记者｜覃毅 杨松 编辑｜江昱玢
全球跨境电商刮起时尚女装潮流，中国上万卖家乘风而上。
有趣的是，探究这些活跃选手发迹历程时，人们总能回到2010年前后。
彼时，正是中国跨境大卖的黄金年代，一批批下海创业的年轻人中，有创立兰亭集势的文心、赛维电商陈文平、SHEIN的许仰天……淘宝山寨起步、出海卖女装的85后男老板华丙如，也是其中一员。
近日，华丙如创立的跨境电商品牌子不语，向港交所递交了上市申请。它家名气不大，市场占比仅0.4%，却靠着经营女性快时尚生意，早早在北美混出了圈，2021年营收突破23亿元，利润达2亿。
淘宝山寨起家
2008年，淘宝平台年GMV首次突破千亿之际，在安徽巢湖学院读电子科学与技术专业的大二学生华丙如，开启自己的电商之路，在淘宝开了一家网店。
最初做的是“山寨货”，代发广东、福建生产的衣服鞋子，两年内就冲进了淘宝类目前三。
仿品难久红。2011年，华丙如在杭州与朋友王诗剑一起创办了子不语，在淘宝卖自主设计女装。
初期，子不语主要针对国内市场，在天猫开了Youchu旗舰店。到了2013年，积累了电商运营经验的华丙如决定转型，放弃竞争激烈的国内市场，在亚马逊开店，主攻跨境电商业务。
与用户互动反馈、按需定制、快速出招，华丙如都很在行，他把这些经验快速复制到海外业务上。
不过，也走过一段弯路。海外消费者与国内并不尽相同，比如一些长袖服装，穿在高大海外用户身上，变成了七分袖。
华丙如当机立断，引入外籍模特，参考他们的身材进行调整，逐渐了解适合不同市场的设计风格，“比如夏季女装，巴西顾客喜欢鲜艳的、带蕾丝的，欧美人的风格比较性感。”华丙如说。
在子不语的出海生意如火如荼之时，国内第一批淘品牌走向没落，“七格格”等被传统服饰品牌并购。
当下，淘品牌已无声量。反观子不语，华丙如带队及时撤退红海市场，反而在海外搏出更大的机会。
华丙如曾透露，子不语在2014年就斩获了2亿销售额，随后几年，业绩保持高速增长。二本出身的理工男，把子不语带成了中国最大的跨境电商公司之一。
一年吸金23亿
中国人出海卖女装有多挣钱？
2019-2021年，子不语的营收分别14.29亿、18.98亿、23.47亿元，复合年增长率为28.1%。
服装品类是其主要营收来源，近三年收入分别为11.21亿、11.47亿、13.38亿元，占总收入均超过70%。某种意义上，以卖女装起家的华丙如，已经走到了跨境女装赛道的头部位置。
行业容量决定了子不语发展空间。
跨境电商服饰鞋履类的市场规模保持在5000亿左右，2020年市场份额达25.2%，预计未来五年将保持增长至30%。
网经社分析师张周平认为，作为跨境电商的主流品类，服装品类目前竞争激烈，新入者突围难度较大。这意味着，行业的马太效应迟早要来，华丙如此时谋上市选对了时机。
从市场布局来看，华丙如的生意主要在美国等发达国家，2021年在欧美卖了22.6亿。
主要靠亚马逊、Wish、eBay等第三方平台卖产品。近三年，子不语营收主要来自于亚马逊，2021年创收超16亿元，同比增长近172%，占总营收的比例超过三成。
2018年，华丙如搭建了品牌独立站，可惜收入一般，2020年贡献了近两成营收后，2021年又跌到仅11%。
正是因为产品结构单一，且过度依赖第三方平台，华丙如面对的是“所有鸡蛋放在一个篮子里”可能带来的风险。
毕竟，去年5月开始，亚马逊平台曾大规模“封号”，中国头部大卖家相继遭到平台封杀。
子不语的业务模式属于典型传统大卖，过去依靠铺货模式将生意越做越大。截至2021年底，华丙如已培育200多个品牌，其中64个年销售额过千万。
“（海外）消费者对品牌认知并不一定有很强的品牌忠诚度，因为风格多变，就是买自己想要的。所以，我们的核心逻辑是设计，加上高性价比的产品。”早些年，坚信铺货模式的华丙如曾如此预判。
从长远来看，跨境电商正走向精细化运作，一方面要求企业有扩充品类的实力，另一方面也能打造爆款。
华丙如面临的，是整个跨境行业的阵痛，同样，也是子不语的新命题。
曲折资本路
华丙如家族掌握绝对控股权，日常运营也有家族人士参与。
IPO前，华丙如持有50.14%股权。其妻子余风持有5.33%，位列第四大股东，曾控股子不语2021年的第二大客户嘉禾国际。
胞妹华慧持股2.23%，同样位居大股东之列。她在创业初期加入子不语，担任销售总监，为公司非执行董事，也是董事中唯一的女性。
让人意外的是，此前，子不语没有任何公开融资消息。直到招股书披露，公司在2018年3月获得宁波中耀3900万元融资；2021年5月首次提交上市申请前夕，获得康煦投资及Aloe Tower共计2600万美元的投资。
上述机构难查到成功投资案例，且无海外市场资源。这并不利于主攻海外市场、大推自有品牌的子不语。
反观同赛道的SHEIN，手握红杉中国、IDG等的数十亿美金融资，在国际形势瞬息万变的当下，显然更有底气。
华丙如的隐忧不止于此。
子不语曾多次冲上市未果。2017年1月，公司就曾聘请中介辅导并成立相应持股平台，最终不了了之。2021年中，子不语曾在港交所递表，后因申请到期而失效。
此次能否顺利冲击IPO，想必华丙如心里是打鼓的。
从财务状况来看，子不语的资产负债情况备受关注。流动负债额度呈现高增长，2019年时资产负债比率高达86%，此后两年随整体下滑，华丙如依旧面临较高的财务压力。
负债率高企，子不语归因于第三方平台回款速度较慢，资产运营相对较重。业内资深人士却认为，“这本质上印证了服装行业内卷的逻辑”。
“服装赛道需要真金白银的投入，钱一旦烧完，（公司）就没了。”一名跨境行业人士表示。
子不语显然花钱不断，2018-2020 年，营销及广告费用分别为 5770 万元、1.16 亿元、2.63 亿元，在总销售开支的占比逐年攀升。
跨境服装大卖走的都是类似的路：烧钱换增长。“除了以规模取胜，服装行业本身也很难有高科技研发投入。”前述跨境行业人士说。
蛋糕就那么大，突出内卷重围的，总有过人之处。
同样高度依赖亚马逊平台的Anker，是一个典型案例。作为跨境电商行业第一家独立上市公司，Anker成长于低端制造、过度内卷的3C市场，优势在于近些年研发费用近4亿，拥有境内外专利520项。
跳出烧钱营销换增长的困局，打造自主品牌走向精品化，并在不同定位的品类和平台中做好差异化，华丙如依旧任重道远。