安迪·沃霍尔曾说“百货商场就像是新时代的博物馆”。过去，按照传统商业地产人的逻辑和语境可能很难理解这句话。模式化思维的物业管理收益、租金扣点、业态配比、坪效动线、体量等精算公式和产品组合，是否还能让商业地产重新吸引消费者回流？作为“城市心脏”，百货商场正在以全新的面貌定义和影响时尚消费。
旧地图找不到新大陆。
后疫情时代，中国经济复苏中，扩大内需也被提升至战略新高度，2023年初，奢侈品牌在中国再度布局在多城市的商业地产开设线下门店。如今艺术展览似乎成了商业地产的一个解题关键词。文化艺术商业地产是否是新的业态模式，对于传统商业地产来说，实现这一升级有哪些困境和难题？
K11
中国千禧⼀代消费者作为新中产的主⼒消费群体，将主导未来数十年的消费格局，其消费偏好正潜移默化地影响着整个消费群体的偏好与需求。想要抓住新中产的注意⼒，⾸先需要洞察这⼀⼈群的价值转变。据2022中国消费者大调查显示，超五成的00后、95后认为，具有社交属性的线下空间是线下购物的主要吸引力。他们倾向于将艺术与⽂化融⼊⽇常⽣活，⻘睐去到更有艺术氛围的零售体验空间。
为了顺应这一价值转变，艺术品与艺术展览也纷纷从博物馆、美术馆等传统⽩盒⼦模式⾛向商业综合体。这也使得当代艺术从实质上影响着中国当代⽂化消费的变⾰。随着商业与艺术的跨界合作⽇益常态化，文化艺术与商业地产的融合发展也正在走向新一阶段。
比起全世界都相同结构千遍一律的购物中心，新时代的消费者们也希望看到更多有趣、好玩、有调性的商业综合体。艾媒咨询分析师认为，能愉悦身心、满足个性化的产品，将更能赢得消费者共鸣，满足他们对自爱的情感诉求，而这一消费趋势与中国的“兴趣消费”趋同。
商业综合体也在随之加速升级换代，从早期⾯向最宽泛消费群体，以经销和代销模式为主，联营模式为辅的⼤型百货公司，到如今细分赛道下多功能的主题性商业综合体崛起，以适应这个中国新消费蓬勃发展的时代。比如早期开在百货商场里的美术馆如K11进一步发力打造文化艺术零售新里程碑，到主打策展式零售的TX淮海年轻力中心成为年轻人打卡地标，再到今年或由艺术策展背景的团队打造的商业综合体开业。
艺术地产多年从业者奚小姐在接受采访时表示：“艺术具有极强的审美性，带给大众精神的享受。艺术世界的精神空间，和商业地产的物理空间结合，将产生1+1>2的效果。这不仅让大众更方便接触艺术，也让商业地产在提升品牌调性的同时，收获大量的人流量。在线上购物日益发达的当今社会，商业地产由传统的消费场景，逐渐成为集合购物、体验、社交等功能为一体的公共空间。”
早在1999年，由徐震、杨振中、飞苹果等发起的“超市艺术展”亮相上海广场，当时的商业模式和艺术业态还不成熟，这次展览被看作是一个近乎疯狂的计划，然而这次展览也开启了艺术与商业地产的握手。2020年一场被命名为“上海广场”的艺术群展亮相上海广场。与此同时，“打造一个无边界的艺术消费空间”成为重装后商场的全新定位。“元宇宙”展也相继亮相上海广场。
而谈及早期艺术展览与商业地产的成功融合，不得不提2014年在K11举办的“莫奈特展”，排队两小时的火爆场面让很多人记忆犹新。这次的莫奈展以“创造了近35万人次入场参观、单日最高参观近8000人的辉煌战绩，此后，将艺术展览开在商场里，便渐渐火热起来。 除了艺术展览，近几年商业地产与艺术的融合更加紧密，众多艺术装置、艺术雕塑频现各个商业地产，上海苏河湾万象的长腿叔叔等成为网红打卡点。
K11至今在商业地产和艺术结合的模式中都保持活力，并一直引入优质的时尚艺术展览在各地的K11购物中心。12月3日晚上，「跨时代传奇时装珍藏展」在尖沙咀K11 MUSEA举行，该高定时尚展览以「The Love of Couture: Artisanship in Fashion Beyond Time」为主題，由英国V&A博物馆精心挑选英国及法国时装历史上，极具代表性的女裝系列作为本次展览的展品，12件別具历史价值的珍藏于香港亮相，记录了从维多利亚时代、爱德华时代，到1960年代欧洲定制时装的演变，同场亦展出6位亚洲最炙手可热的新时装设计师的作品。
K11模式能多年能在艺术和商业方面实现平衡，离不开运营方在艺术引入方面的投入，比如引进艺术团队表演、展出购买（租赁）来的艺术作品，以及所支付的物业管理收益是否能达到平衡。更重要的是，投入的艺术成本是否能达成其主要目的，即吸引消费者给商场带来高质且持续的客流量，从而促进商业的收益，达到正向循环。
从艺术展览的选择来说，纯艺展览对场地、灯光、安保等要求较高，所以办展成本相对也很高，更青睐于在美术馆内举办展览。但在商业地产的语境里，艺术装置类和亲子教育类的艺术展览更受欢迎，在门票和流量相对更有保证。
前几年会将艺术展览直接搬进商场。但近几年更多的是将艺术展览与商场整体做结合，并融入一些沉浸体验式的活动。表演艺术和视觉艺术走出博物馆美术馆和大剧院，进入商业地产并取得了巨大的艺术与商业影响力。这样可以更好的带动商场部分较为偏僻地方的人流量，从而提高铺位的租金，同时也让观众更有互动性和参与感。
策展式零售的商业地产项目也成为了升级下的新业态模式。
根据市场研究机构Mob研究院2月发布的《2022年轻力崛起下商业地产发展变化洞察报告》表明，年轻消费者凭借独特的文化与特征成为消费新生力量，他们偏好以圈层文化社交，消费的同时打造属于自己的“社交资本”。
策展型零售的本质正是创新消费场景，与传统商业相比，策展型商业空间更加注重内容展现以及消费场景的搭建，从而间接把传统消费转变为新型社交消费，以策展的模式重新梳理“人”“货”“场”之间的关系，通过这些艺术展为消费者构筑沉浸式社交消费场景。
TX淮海
TX淮海品牌&IP中心和新媒体网络中心负责人叶家劲表示：“ 我觉得单看展览本身这个行为，是空间场域和作品、商品展示和观众/潜在消费者的一种关系体现。策划者根据不同需求，使用空间去展示他们想展示的东西，从而达到某种信息传达及目的。所以展览能为商业空间带来什么价值，取决于策展人的目的传达侧重什么。现在很多商业综合体开始做展览其实更多是希望通过展览带来更多的泛流量，带动停留和消费，设置一系列“打卡点”吸引更多人来拍照，从而变成一种宣传传播的形式。这一类市场活动追求的是一众人流量。也有一些商业地产希望通过展览去提高消费者的体验，商品也能成为“展览”的一部分，像美国的百货公司Showfield或全世界的迪斯尼乐园。”
其实不管是艺术商业、创新商业还是策展型零售，本质上是包含在一个体系内的产物。叶家劲认为：“ TX淮海的成功重点在于这个“策”字，也就是“动态运营”的概念。主要是关注并运用空间的灵活性、内容的时效性和商品的叙事性，从而创新消费场景，通过将潮流、文化、情感、社交、艺术融入到商业空间中构筑起一个吸引商品、客流的引力场，最终做到场景科技化、生活效率化和消费游戏化。”
另外，在消费者更加注重体验感的今天，新策展的本质是体验，通过沉浸式的互动体验为顾客营造一个无边界卖场，站在消费者的角度讲品牌故事，引导顾客在新型策展空间内产生更多的停留时间，进行更多商业交易决策。
近几年，TX淮海在策展形式上，也越来越侧重在“人”本身。TX团队会组织邀请和鼓励大众参与并成为策划的一份子，给年轻人提供平台去展示给其他年轻群体一些新颖有趣的想法，由此“刺激”更多的人群来加入TX策划的项目。
在国内商业环境变化迅速，顾客的需求开始向文化与情感转变时，新策展零售为商业空间填充了故事性，用艺术氛围激发消费者的情感共鸣，而这种通过零售场景传达的生活方式很容易吸引到年轻消费者，从而形成一个有机的生态。
艺术地产多年从业者奚小姐表示：“ 转型后的百联淮海，提出“策展型零售CURETAIL（Curated Retail）的理念，深度融合多种类型的潮流艺术展，集合众多潮流品牌，推动百联TX淮海｜年轻力中心 已经成为上海年轻人争相前往的潮流聚集地。中信泰富牵手香港艺术家马兴文的“小龙马”展，也为尚悦湾带动一波人气。与艺术深度融合的还有北京芳草地、西岸凤巢、SKP-S等商业地产项目。”
TX淮海在疫情期间能迅速崛起，吸引了大量年轻消费者成为新的文化艺术商业地产现象级项目，离不开内部运营策划和外部的多方助力。对于更多商业地产来说，想以文化艺术为解题方案，运用策展式零售的模式来复制TX淮海的成功，目前还存在一定的难度和需要团队的运营打磨。
现状是，各大商业地产的艺术类展览层出不穷，但质量良莠不齐，有些展览只是简单的打造一些网红打卡点。如何将学术高度和大众审美融合，更丰富更多维的呈现艺术本身，让公众更能感受到艺术所具备的精神价值，也是各个策展人需要研究的。
未来，除了上海、北京等一线城市外，一些艺术展览也逐渐下沉至二线城市。虽然从消费力、人流量等方面无法与一线城市相比，但随着消费能力和全民艺术素养的提升，未来部分二线城市的商业体也将更多拥抱艺术展览。
百货商场是新时代的博物馆，或也将成为中国文化艺术商业地产的未来形态。
内容策划 华意明天时尚内容中心
撰文 温 筠
编辑 Li Jun
图片来源 网络、品牌提供