文/李光斗
李佳琦可以代言口红么？高园园能代言剃须刀么？汪东城能代言卫生巾么？新的游戏规则来了。答案是不可以！
日前，市场监管总局会同中央网信办、文化和旅游部、广电总局、银保监会、证监会、国家电影局七大权威部门联合下发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》，对明星代言行为进行了更细致、严格的管理规定，除了进一步加强正确导向的刚性，其中也特别就规定明星不得给没有使用过的产品以及未接受过的服务做代言宣传，像一些电子类更新换代快的产品，仅仅是用过其中一个代次的产品，都不能给该品牌代言。
请帅哥代言女用产品，让美女代言男用品；这种反向代言的带货效果曾经很惊人。本来性别反差就是人类永恒的话题，自然也会影响渗透到公关、广告与营销的方方面面。男性特质中有女性特征或女性特质中有男性特征的性别广告，都可以是精妙创意的源泉与普遍现象。
早在上世纪90年代中期，日本化妆品公司佳丽宝（Kanebo）就首创了男明星代言了女性口红的佳话，时年24岁的木村拓哉正当大红，不仅独霸日剧天王的名头，也被誉为拥有日本“最性感嘴唇”。木村拓哉拍摄的口红广告一经播出，就引爆了市场，佳丽宝对此自豪地宣称，在这个行业，口红只要卖出50万支就算是热卖商品了。而木村拓哉代言的口红，在两个月内就卖出了约300万支。之后一代男神大帅哥金城武也曾代言白兰氏鸡精﹐深情说出“让我照顾你”的广告语，一时间，这句充满治愈系风格的告白让女性消费者芳心大动，产品大卖。从今以后，物是情非，这种行为在中国大陆不再被允许了。
七大权威部门关于明星代言《指导意见》还明确规定，明星不得为五种情形商品代言，包括不得为烟草及烟草制品（含电子烟）、校外培训、医疗、药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品进行广告代言。
同时还要求明星要建立承接广告代言档案。不能盲目代言，也就是如果你代言的食品等产品出了安全责任事故，明星本人也要负连带责任。为此，《指导意见》特别明确了“事前把关”的原则。要求明星在为商品或者服务（以下统称商品）开展广告代言活动前，应当对被代言企业和代言商品进行充分了解，查阅被代言企业登记注册信息、相关资质审批情况、企业信用记录、代言商品的商品说明书（服务流程）以及涉及消费者权利义务的合同条款和交易条件等信息，审看相关广告脚本。明星应当妥善记录对被代言企业信息了解情况、对商品体验和使用情况，保管相关广告代言合同以及代言商品消费票据等资料，建立承接广告代言档案。
这次指导意见的厉害之处还在于双向问责：不仅明星代言了问题产品要负上责任，企业选择的明星出了问题，企业也要背锅。以前，许多企业借助明星广告迅速提升知名度、美誉度，抢占市场，成就了一个个明星代言成功的营销佳绩。鼓舞了更多企业前赴后继砸下真金白银争请当红明星代言，但有收益就有风险，明星广告本身就是一把双刃剑，在如今的移动互联网时代，明星在全民围观的压力下，也难逃信息透明化的威胁，这更放大了明星代言的风险。
明星可能会爆雷，各种各样的丑闻让明星人设坍塌，搞得消费者也会恨乌及屋，带害品牌。屡见不鲜的明星翻车事件一方面让企业心怀余悸、如履薄冰，另一方面也锤炼了企业与问题明星快速切割的反应能力。例如去年年底王力宏前妻李靓蕾的控诉长文，让王力宏阳光偶像、老大男孩的好人设一夜之间坍塌，同时也让王力宏的商业价值一落千丈。王力宏新晋代言的英菲尼迪的反应堪称快速果断，一改国际大品牌危机公关应对的迟缓习性。李靓蕾的微博长文是在12月17日23时8分发出，18日凌晨1点22分，英菲尼迪中国就在微博上发布了与王力宏解约的声明，要知道，英菲尼迪是在12月16日14时才宣布王力宏成为品牌代言人。从签约到解约仅仅历经35小时，王力宏与英菲尼迪创造了明星代言最短的一个记录。在英菲尼迪毅然与王力宏切割的带动下，读书郎与周大生珠宝等多个品牌先后官宣与王力宏解约代言。可就算企业面对明言代言翻车时求生欲再强，切割再快，终归还是事后责任。对此，这次出台的《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》将企业选用明星代言的责任前置，并且给企业划出事前应“明知、应知”明星是否有违法失德的高标准规矩。要求企业选用代言明星前，应当对明星从业情况、个人信用等进行充分了解，注重经济效益和社会效益的统一，自觉抵制选用违法失德明星作为广告代言人。严格遵守广告法律法规规定，不得选用因代言虚假广告被行政处罚未满三年的明星作为广告代言人。
名气越大，责任越大。这一次的《指导意见》里，明星、网红都列为重点关注对象。而且监管范围扩大，除了广告代言行为，明星在影视节目中对产品以植入广告形式进行推介，甚至在参加娱乐节目、访谈节目、网络直播过程中对商品进行介绍方式推荐或证明商品，都被视为广告代言行为。
这两年影视行业不景气，大批知名演员都在家里抠脚，没戏拍，很多明星扔掉偶像包袱，积极下海拥抱直播；要么干脆改行彻底当起卖货主播，要么到处给大网红、各类品牌的直播间站台，赚得比拍戏还多。如今这种形为统统要受到广告代言新规的监管。
消费者冲着对明星的情怀和喜爱来买东西，但商品质量怎么样，以前下了直播明星概不负责。在新的法规实施之后，这种只赚钱不负责的自在日子也要到头了。
在所有的广告中，因为人们爱乌及屋，明星代言效果最好，带货能力也最强。但在最严新规之下，企业还会选明星代言么？企业与明星如何规避双向风险？明星广告还会有什么新玩法？值得我们深入思考。
附：
市场监管总局、中央网信办等七部门联合印发
《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》
https://www.samr.gov.cn/ggjgs/tzgg/202210/t20221031_351169.html
（部分图片来自网络，版权归原作者所有）