据说，全球有几亿人备受过敏困扰。而我们脆弱的“面子”，更是过敏重灾区。
在护肤品领域，从类目繁多的花式功效中找到适合自己的，怎么也得历经N次试错。此时，皮肤科医生的专业推荐，就成了消费者“买对不买贵”的金科玉律。
专注敏感肌肤研究的贝泰妮集团旗下核心品牌薇诺娜，通过占领医生的“专业私域”，再搭上李佳琦的“直播快车”，玩转营销成功出圈，这个双十一再次卫冕天猫美妆国货Top1。
“专注敏感肌”戳中市场痛点
如今，随着中国化妆品市场的高速增长，消费者对各细分市场的需求也不断涌现，美妆护肤赛道的竞争愈演愈烈。
一方面，随着新消费趋势的转变，助推了本土品牌的快速崛起，涌现出如完美日记、花西子等认可度较高的国货品牌；另一方面，国际大牌也为了保住市场占有率加大营销、科研投入，难免对国货品牌带来降维打击。
背靠云南曾经第二大药企滇虹药业的薇诺娜，通过数年深耕，以打造中国功效护肤标杆品牌的发展路径，对决众多大牌，扛起了捍卫国货品牌荣誉的大旗。
对大多数女性消费者来说，皮肤过敏是怎么都绕不开的话题。而薇诺娜“专注敏感肌”的细分定位，一下子就戳中了市场痛点。
今年双十一，薇诺娜舒敏保湿特护霜全网爆卖400W+瓶；薇诺娜舒缓修护冻干面膜全网爆卖200W+盒，成为年度黑马。
在国外，功效性品牌大多都有医药研发背景为产品功效背书，薇诺娜也不例外。14年前，滇虹药业就以一款去头屑的网红品牌“康王”，从云南走向中国，创造了销量奇迹。
彼时，薇诺娜只是滇虹药业众多项目中的一个不起眼，也不盈利的小项目。
2003年，滇虹药业创始人周家礽的女婿郭振宇，回国执掌滇虹药业。并提出了“将5个指头变成1个拳头”的整合营销理论。
“一个企业只要有一个被广大消费者认同的品牌，则每个新产品的推出都可以借力于品牌，增加价值。”
基于此，郭振宇制定了“一体两翼”的发展战略，一体就是药品，两翼则是日化品与保健品。
薇诺娜就诞生在这个背景之下。
进攻皮肤科医生“私域”话语权
2011年，成为划分滇虹药业时期与贝泰妮时期的重要节点。这一年，为了筹划上市，没有盈利的薇诺娜被单独拆分出去。
而据贝泰妮2020年年报，郭振宇和其子KEVIN GUO，二人共持有贝泰妮57.28%的股份，身家近510亿元。
2021年3月，贝泰妮成功上市，成为“功效性护肤品第一股”，股价从发行价47.33元/股涨至11月18日的210元/股，涨幅高达343%。
近千亿的市值，碾压同板块的日化龙头上海家化、丸美股份、逸仙电商以及珀莱雅等新老品牌。
此外，截止到2021年11月11日24时，薇诺娜荣登天猫美容护肤类目Top6，成为2018—2021年唯一一个连续四年入围该榜单前十的中国品牌。
从药企跨界到护肤品领域并不是什么稀奇事。但，薇诺娜为什么做到了敏感肌护肤品NO.1？
早年留学美国，在医学成像、超声学等多个领域拥有诸多学术成果，被称为“郭变换”的郭振宇，找到了营销密码——
想要玩转敏感肌护肤品领域，离不开皮肤科专业医生的推荐。
与此前国外药妆巨头进入中国首先选择进药房不同。薇诺娜一开始选择进攻的就不是消费者（或患者）所处的“公域”，而是深入掌握话语权的皮肤科医生这一“私域”。
在医生的专业感召影响之下，大部分的皮肤患者都会听从建议，去购买医生推荐的护肤品。
不得不说，滇虹药业多来年在医药渠道经营建立的良好关系，也发挥了积极作用。
此外，薇诺娜还通过推荐产品，帮助医生在临床上参与研发、投入临床观察。医生获得学术文章后，为品牌站台背书也就自然而然了。
据悉，国内各地皮肤专家先后共产出薇诺娜相关的学术论文128篇，并参与制定了13份指导中国皮肤科临床的专家共识及诊疗指南。
郭振宇曾说过：“事实上，薇姿等外资医学护肤品牌在欧美，就是通过与皮肤科医生的协作，促使品牌发展起来的。而在中国市场，却一直缺少这样运作的本土品牌。”
薇诺娜，正是这样一个品牌。
打通站内外生态营销链路
从医生的私域流量撬动消费者心智，是薇诺娜迈向成功的第一步。而硬核产品力的渗透、优秀品牌基因的传递，离不开多维整合的创意营销布局。
在小红书、公众号、微博、B站等社媒平台，搜索“薇诺娜”，可以看到各种场景式“种草”文章及分享视频。其中不乏“三甲医院皮肤科专家推荐”等内容。
今年双十一，薇诺娜早在10月就开始了蓄水“养鱼”。与小红书、抖音近百名KOL合作展开分层内容传播，让消费者从品牌调性、医学及植物DNA、产品功效等多维度了解品牌及产品理念。
预售期开始后，再甄选优质内容进行重点流量加持，累计曝光量达5.5亿+，提升了品牌有效内容的传播声量。
在站内，薇诺娜深度联结头部主播李佳琦和薇娅，直播间一整套“上头”的推荐流程下来，渗透式营销助力了“上心”攻陷消费者。
其明星单品在李佳琦双十一直播间中多次被卖爆。11月10日当晚，品牌代言人舒淇走进李佳琦直播间，多重互动游戏结合舒淇的倾情推荐，让直播人气一度高达1500万。
当然，薇诺娜的营销并不止于线上。今年双十一预热期间，通过在线下分众传媒共24座城市的楼宇和影院的广告投放，触达人次高达19亿+。
铺天盖地的营销背后离不开资金实力的扶持。2021年前三季度，贝泰妮的营销费用达9.78亿元，占比营收高达46.3%，可见其在营销投入上的不遗余力。
借势头部KOL、明星的影响力，结合平台玩法，在加上站外同频宣发，彻底打通了站内外的生态营销链路。
或许，对薇诺娜来说，只有做到了360°全方位精准触达，才能在保持销量持续增长的同时，最大化提升品牌延伸边界。
积蓄品牌势能引爆圈层效应
近年来，随着新生代年轻群体的自主意识增强，他们在消费决策上更趋于追求品牌价值和自我价值的高度契合。
通过薇诺娜的多维营销可以看出，它在强调市场份额的同时，更期望通过打造细分赛道的品牌价值力，以帮助年轻消费者的姿态进行双向沟通，巩固消费信赖，深化品牌与消费者同在的感知主张。
薇诺娜相继在全国开展薇笑阳光计划、青春校园行活动等各种科普公益，用专业和实力圈粉Z世代，引爆圈层效应，将品牌理念根植年轻用户心智。
同时，通过敏感肌肤的科学认知输出，从源头帮助用户建立科学护肤意识，承担起了国货Top品牌应有的社会责任，真实地体现出了品牌温度。
10月18日，薇诺娜官宣白举纲、李响、齐思钧成为品牌挚友。从代言人形象来看，这三位身份不同的艺人在各自领域都闪闪发光。
选择他们，无疑是薇诺娜对品牌价值的进一步加持，同时也是其试图精准把握年轻消费者群体需求的写照。
优质的产品和优秀的品牌塑造总是相辅相成，十年冲出一个“薇诺娜”并不容易。
虽然，薇诺娜通过多元的研究成果和多维的营销链路，塑造了其在敏感肌护肤领域的霸主地位，积蓄了品牌爆发的势能。
但面对竞争，想保持不败之地，还需要源源不断的产品和理念输出。或许，对国货品牌来说，机会与挑战并存是必然的。
正如双十一前，李佳琦在他策划的综艺《所有女生的offer》中，给薇诺娜的联合创始人董俊姿立下flag：“今年国货就是拼死一搏地往前冲，特护霜一定要冲……冻干面膜一定要冲！”
当今的中国正在成为世界级消费品牌诞生的沃土，期待更多国货品牌一起加油向前冲！
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