2022年8月14日-17日，由腾讯游戏学堂举办的腾讯游戏开发者大会（Tencent Game Developers Conference，简称TGDC）在线上举行。首日，来自腾讯互娱天美工作室群《CoDM》产品运营负责人杨奇“回顾CoD Mobile海外实践，浅谈研发思维迭代”为主题发表演讲，他根据实际案例和全球各维度数据，从研运的角度分享成功出海的经验。
以下是演讲内容，有删减：在分享开始之前，想先和大家快速回顾下，我们在出海前后，海外同品类市场的一个大概情况。首先，海外市场竞争在逐步加剧，像BR品类的玩法也逐步进入红海。以端游为例，在PUBG爆火之后，Fortnite凭借出色的创新玩法和市场营销，迅速抢占全球市场；Apex团队凭借过往积累的FPS经验以及BR玩法融合，在欧美日也有不错的表现；Warzone作为动视Free to play的作品，以及融合最新代CoD的高品质体验，在全球范围也有不错的声量。而在手游，市场竞争也愈加白热化。首先，Free Fire 以小包体和出色的本地化宣传推广，迅速抢占市场，在拉美、东南亚、印度和北美都表现都不错；荒野行动，通过大量的IP合作，以及不错的本地化社交连接，在日本表现突出；PUBG Mobile，作为PUBG的正版授权手游，在全球也有不俗的表现。在这样一个大环境下，《CoDM》作为手游市场后来者，也还是取得了不错的突破和成功。我们通过高质量的游戏内容以及IP影响力，和全球各发行方一起，通力合作，在T1和T2市场也都有所突破和收获。
回顾我们在海外上线近3年的时间，过程中踩了不少坑，也获得了不少收获。考虑到不同公司、不同项目出海面临的实际难题和挑战可能不一样，所以本次分享主要会从比较通用的研运角度出发，分享3个内容：本地化思维，科学化思维，以及全球化策略思维的迭代。本地化思维首先所要关注的是出海的基础建设，给大家分享两个用研结论。目前，全球玩家硬件和网络环境差异较大，中国的硬件和网络环境整体还是相对较好的。如果做出海游戏，在面对不同的市场和用户的时候，需要多考虑不同国家地区的基建情况，关注我们游戏相应的基础建设。而在一些新兴区域，包体大小是会影响玩家下载决策的。所以以往我们在国内做手游对待包体的态度和看法，在出海的时候，需要同步去做迭代和升级。
关于游戏常规的基础建设，厂商更容易收到反馈，重视程度也相对较高。但是关于包体大小，如果习惯做国内游戏，可能重视度会有所不足。因此接下来聚焦聊下，我们在包体上做的一些事情和收获。我们游戏在上线后做了两次包体优化的尝试。第一次尝试是做小包体拆分，我们将安装包拆分为基础包和动态下载包。这一次的调整，带来了不错的应用商店安装转化率提升。因为我们考虑到不同区域之间玩家硬件和对游戏品质的要求存在差异，所以在拆包的时候，也做了一些区域化处理。
在我们做完第1次包体优化之后，随着版本迭代，发现包量依然在持续增加。我们的基础安装包从优化后的1.5G，增长到了3.2G。每次版本更新，活跃都会掉一截，新进也在减少，这个问题在低端机型上特别明显，对我们活跃整体影响比较大。
在这样的背景下，我们做了第2次的包体优化。首先，我们完善规则，将非必要的资源，更多移至动态下载，争取基础安装包能恢复到之前的水平。然后，结合游戏情况和玩家反馈，上线了高低清包功能，将玩家进入游戏的二次下载资源，分为低清包和高清包。低清包可以进一步压缩资源，从而再减少玩家二次下载包体的大小。从整个效果来看，我们第2次包体的优化效果也还是不错的，新版本更新流失减少，活跃回升更快。
因为急着上线，我们也踩过一些坑，例如，对玩家的体验考虑不到位，影响了玩家的留存表现。像新手过程中比较多的白模，新主推的玩法模式涉及的地图需要二次下载，以及在局外的动态下载会延续到局内，影响对局体验。另外，在购买体验方面，部分核心资源默认低清展示，也一定程度影响了玩家购买行为。当然，这些问题我们在发现后也快速进行了修复，受影响数据也都有所回升。
最后，关于包体，还有两个点想和大家做下延展分享。第一个，就是包体大小匹配市场策略。我们观察海外市场，发现头部产品会根据自己的用户和市场，对安装包有不一样的要求。例如在东南亚市场，有的射击手游，安卓安装包可以控制在350+M左右。有的MOBA游戏，安卓安装包能控制在150M左右。所以关于包体大小，建议大家更多结合自己的游戏情况和目标市场来做综合考量，做好包体优化，一定程度能帮助自己提升市场竞争力。第二个，完善包体标准和规范。在实际运营的过程中，内容和包体不可避免的会持续增加，特别是游戏工业化的到来，内容制作效率进一步提升。所以建议大家最好建立一个标准规范，方便决定哪些内容必须进基础安装包，哪些非必须，从而延缓基础安装包的增长，同时也能保证玩家有不错的基础体验。科学思维在这部分内容展开之前，先和大家介绍一下我们在海外面临的一个背景情况。首先，海外主机厂商基于过往的经验，有自己的研发和发行逻辑，他们更多会靠游戏内容和基础目标系统来做驱动，比较少做一些额外系统和运营手段。但是我们看海外手游，似乎国内这套产品研发、运营的逻辑，在海外也一定程度行的通。
在这样的背景下，我们面临许多选择和不确定性，于是AB测试进入了我们的视野，通过AB测试来做验证，用数据说话，帮助我们解决了不少的问题。传统功能的上线流程，我们一般会基于某个目的出方案，然后上线验证，分析复盘，最后根据分析结果做调优。这一套流程下来，花费的时间长且效率低。如果有AB测试，同样是基于某个目的，还可以同时有多个计划方案，然后快速小范围上线测试验证效果，最后对比择优选择相对更好的方案发布。这样更有助于我们提升验证效率，科学量化上线效果，以及降低线上的运营风险。所以做海外探索尝试，我们认为AB测试能力还是比较重要的一部分。
作为数据工业化的一部分，我们游戏分为4个模块来落地上线。首先，是功能模块的开发和支持，这里主要想分享的是，数据埋点大家一定要多check，确保准确性。其次，是实验设计，这里除了关注核心指标、测试周期、测试规模外，实验可能带来的风险也是需要大家做充分考虑和评估的，例如负面舆情等等。然后，实验开启，除了正常的数据检查之外，建议大家可以做下AA TEST，关注分组用户在实验之前是否就有所差异，避免做出错误判断。最后，是实验评估，核心除了显著性结果之外，收益结果是否稳定，建议大家也结合实际情况多做考虑，避免时间拉长后结果发生变化。
回顾过往，我们做了很多的AB测试。例如局内模块，我们做了非常多的关于在新手引导、局内体验和模式推荐的测试，这个帮助我们在基础内容打磨上，提升非常多。在局外模块，我们也做了关于像UI面板、活跃系统和购买体验方面的测试，这个对于系统的持续优化和迭代帮助也很大。目前AB测试已经广泛应用在《CODM》的各项日常决策中，是我们工作中非常重要的一环，这个对于我们科学决策和快速积累海外经验起到了非常大的帮助。
最后，关于海外探索，除了常规数据分析、用户调研等手段外，有两个建议分享给大家。首先，是国内经验的迭代和突破。我们实践发现，过往积累的经验，大逻辑的可复用性比较强的，但是注意不要生搬硬套。游戏出海面临的是多个国家和地区，结合已有经验，根据目标市场和玩家习惯来做本地化突破和创新，会有更不错的效果。其次是AB测试，万物不决，建议大家可以多做下AB来辅助决策。我们观察下来，海外玩家对于AB测试的接受度比较高，这个方式也能帮助我们更客观地评估上线效果和潜在影响，降低线上的运营风险。全球化策略思维这里会从三个部分和大家分享，我们是如何基于全球化思考来完善基础规则，帮助我们提升全球研发效率和分区运营收益的。第一部分，基础规则完善，全球和分区投入尺度的把控。回顾我们上线的历程，关于全球化策略的迭代，我们会结合大的目标规划，通过实践和用户反馈，来持续思考和总结优化。这里以版本内容为例，随着我们在全球各区域陆续上线发行，我们会在一些重要发行区域，提供差异化的研发内容支持，希望在相应区域取得更好的表现。但是，从实际情况和反馈来看，CoD作为一个全球化IP，玩家对于我们提供的内容是希望能全球内容统一，适当保留区域特色，差异过大反而会觉得不够全球化。对于我们研发来说，多版本的迭代会带来效率不高的问题，同时对于发行方来说，也是希望将有限资源投入性价比更高的事情上。因此，我们需要重新去思考和完善全球化策略规则，解决这个棘手的问题。
首先，我们结合玩家反馈和游戏现状，梳理和盘点了玩家心中的全球化规则。对玩家来说，游戏内容一致和风靡全球的氛围是全球化的两个重要内容。于是我们基于游戏内容做了进一步拆分，包括像玩法、系统、资源、节点等等。在风靡全球氛围上，用户对于玩家、KOL评价，以及电竞赛事影响力，会更为关注。
其次，结合拆分的内容，我们和发行方一起讨论制定了一个基础规则，帮助我们更好地决策哪些内容全球统一建设，效率更高，哪些内容可以分区调整，给到分区运营空间。这样既能更好的满足玩家需求，同时也能进一步提升和提高我们的制作和运转效率。
最后，我们将多版本迭代合为一个版本，基础研发内容和大的运营规划全球一致，少数的运营活动和内容，支持分区调控。规则完善之后，测试期交付的版本质量和上线后的玩家满意度，都有不错的提升。在这样一个规则尺度之下，我们版本内容和质量都得到了不错保证，更聚焦也更高效。第二部分，美术风格探索和尝试。基于这个规则，和大家分享个具体案例，聊聊我们是如何来做的美术风格探索和尝试。在美术风格探索展开之前，还是先快速和大家介绍下背景情况。IP方对于我们美术资源设计有很多的要求和限制，抛开IP branding不聊。其中有3个点它们非常重视，分别是：符合战场设定，符合多元文化，以及不物化女性。
符合战场设定，更多要求是符合军事写实，具体设计的内容能上战场，设计上真实可信；符合多元文化，是我们面向全球市场，需要制作和展现不同区域的文化和特点，满足玩家多元化需求；最后，就是不物化女性，这个还是比较好理解，就是要求不要过于放大某些特点，来吸引和刺激玩家。所以，我们整个海外美术资源的风格探索是建立在这样的前提基础之上的。先看下我们21年海外案例，在西方和东南亚受欢迎的资源，喜好重合度还是比较高的，部分资源略有差异。我们在分析回顾所有资源时发现，相对来说，高品质+有新意+具象化的主题，在全球的表现都不会太差。西方的审美，会更多元化和包容一些，惊悚、恐怖、生化类题材在东南亚表现相对较弱，东南亚地区会更偏好女性角色多一些。
另外看下受欢迎程度一般的内容。我们在分析总结的时候发现，在美术风格之外，还有其他一些客观问题会影响资源的表现。主要会是以下三点：第一个，制作标准的不统一，例如模型大小、机瞄的视野和改模幅度的标准不一样；第二个，是过往经验直接复用，吸引力下降，这块主要会是，我们会把过往受欢迎的主题和角色做二次迭代上线，但改动比较小，会导致吸引力下降。最后是，实用性不高，核心动力下降。例如核心售卖武器不好用或者配套物品的性价比降低，以及制作品质不高，也会影响玩家的购买意愿。
那在区域美术风格探索上，我们也做过一些尝试，左边是在全球范围效果比较好的案例，右边是表现相对普通的尝试。
回看效果，在区域风格探索上，建议大家优先去做一些影响力大和普世性强的文化，例如中国的春节元素等等，这些能在全球范围内带来不错的收益。一些比较偏小众的风格尝试，如果不是出于特别的市场目的，更多是服务全球收益的话，建议大家谨慎对待。因为作为一款全球运营的游戏，小众题材可能局部表现不错，但是放在全球来看，表现可能不尽如人意。所以在区域尝试上，如果是服务收益角度，建议大家多关注全球总收益，避免过度探索。最后，关于美术风格探索，除了大家有认知比较好的像赛博、二次元等内容，其实我们比较难去界定说哪种风格一定好或者就一定不好。所以，基于前面聊的全球基础规则，我们游戏在美术风格探索上，会从更理性的角度出发来提升成功率和做好评估。首先，我们会从制作品质、实用性和配套宣传上入手，来做好一个基础保障，确保资源上线效果不会太差；然后，我们会结合表现效果和实际的人力投入来做ROI统计，用来评估收益性价比；最后，会基于评估结果，再来制定和调优未来的探索计划。
第三部分：关于美宣素材工业化能力的建设。这里有个背景，以《CoDM》为例，我们出海发行，是需要串联好全球各个发行方，做好全球的宣发推广工作的，保障好全年11个赛季的宣传内容制作。这里和发行方的合作分为四个模块：第一，建立全球统一的版本主题包装，包含赛季的主视觉规范、风格设定等等内容。第二，传递版本信息和宣发计划，我们会撰写每个版本的详细资料介绍，有效地传递给全球各发行方，也会准备一份talking points，给各个发行方和下游团队，以及KOL交流。这样可以规避在全球多区域的沟通过程中，出现信息的缺失或失效。第三，制作全球统一的宣发素材，包含平面、视频、音乐等内容，我们会把控素材创意规划，同时与发行方协作，确保符合全球各地区的法律法规的要求，进行统一的素材监修和素材传递。第四，会协助发行方做好分区的精细化推广，包含像支持发行方做素材创意的本地化，以及把关分区宣发计划和本地化等内容。
那么要做到上述所说的这些内容，让游戏在海外有更好的宣发效果，其实对我们要求是比较高的，需要研发团队具备超强的素材生产和制作能力，来支持和满足全球各方需求。因此，基于前面提到的全球化策略思考，我们逐步建立了相对完善的美宣素材生产管线，让这套能力在工作室内做到闭环。
基于要给发行方提供的美宣素材内容，我们为素材的必要性做了一个分级，T0和T1级别的素材是需要重点产出的必要素材，包含每个赛季的主视觉、trailer、key art、应用商店以及重点商业化素材等等。其余分级的素材，会更多让发行方发挥他们的优势来进行制作，我们提供基础素材支持。每一级拆分的素材内容，我们都会匹配相应的人力投入和制作流程管理，确保素材能及时、高效的进行产出，助力我们海外发行方进行更好的发行和宣传。
随着美宣素材工业化能力的建设和完善，我们在海外宣传推广也有了更好保障。例如，以两周年版本为例，我们和各方讨论对齐后输出的版本视觉设计规范，包含了像设计品质标准、风格调性、设计资源和案例指引等内容。这样多个发行方和下游供应商、合作方等，它们在制作《CODM》的素材的时候，都能遵循一些基础的规范，对外的基础宣传调性能有更好的统一和保障。
除此之外，在保持全球统一的官方素材宣传调性的同时，我们也非常鼓励各发行方产出符合区域特色的风格化素材。这些有趣的风格化素材也让《CoDM》不止仅局限于军事写实，也让不同区域玩家更好感受到我们不一样的一面。
分享最后，回顾《CoDM》出海历程，我们一直保持着学习和开放的心态，持续在做升级、迭代。对于未来，对于出海，我个人觉得更多还是需要我们自己想清楚，想做什么和想要什么。然后面对变化，去做好变和不变。变，是空杯心态，开放和积极地做改变，让我们更适应市场的变化，让我们在市场上有更好的竞争力和表现。不变的是，我们要坚守自我，坚信能做到最好的决心，用出色的产品在出海的浪潮中取得更多的成功和突破，给全球玩家带来更好的游戏体验。以上，就是我今天分享的全部内容，希望能对大家有所帮助。最后，祝大家顺利出海，上线大卖。Q&A：有没有做的比较好的分区运营案例可以分享下？杨奇：其实我们在菲律宾做的还是不错的，这里和大家也分享下我们的分区运营策略。在决定投入分区运营之前，我们会考量三个事情。第一个，是这个区域的用户留存表现，对比大盘平均水平是怎么样的。第二个，是这个区域用户的玩法偏好是什么，以我们游戏为例，有MP和BR玩法，因为BR玩法本身的优势，偏好BR的玩家中长线留存会更好一些。第三个，是当地的竞品表现如何，市场有没有被穿透。如果没有的话，对我们来说机会也更大。菲律宾是在这样的一个综合评估下，我们觉得有潜力，值得一试的区域。在具体落地的话，我们是和发行方讨论对齐，发行方会先尝试加大UA和市场的本地化宣传，看放量后的转化和留存表现。接着的话，再配套去做一些本地化的节日活动和KOL宣传，看提升效果。整体表现不错的话，版本上会做一些小的规划倾斜，例如前面提到的小包体考量，以及偏好玩法上的一些优化，进一步来稳固这个区域的基本盘。最后的话，会更多去做运营策略的review，结合实际情况看我们还能给到什么支持和空间，给到发行方在UA和市场持续投入的信心，这样形成一个正向循环。《CoDM》这样强IP的产品，在做IPBD的时候，有什么特别的策略或考量吗？杨奇：会有一些特别的考量。因为《CoDM》本身的IP影响力，我们在国内和海外在挑选IPBD的时候其实还是会有一些策略差异的。例如海外这里的话，因为IP影响力大，动视作为发行方，他们在挑选合作的时候会比较谨慎。会更多考虑这个合作对CoD IP的影响和帮助，更倾向于选择在业内比较对等的一流或超一流IP。然后，具体IP的选择，也要符合CoD军事调性。在合作植入落地上，更倾向于通过游戏本身的主线内容，来驱动融合IP合作的落地。在国内的话，我们一方面会坚持《CoDM》的军事写实调性，在具体挑选时，会规避过于娱乐、低幼和媚宅的IP。另一方面，因为国内市场环境比较成熟，我们也会去比较多去挑选一些年轻化的合作，让我们游戏更有活力。在合作植入落地上，会更多发挥合作IP的优势和影响力，来提升我们整个赛季的效果。在合作过程中，我们国内和海外也在相互学习和逐步靠拢，例如我们最近8月刚上线的《攻壳机动队》的合作，就是一个不错的全球联动突破。