美食与资本系列第18期
在中国，有上千家鲍师傅糕点店，然而，它们99%都是山寨门店。
真正的鲍师傅，到目前为止，全国只有89家。
譬如在鲍师傅的大本营北京：正版鲍师傅门店只有14家，而山寨店铺却一度多达300多家。
这些山寨鲍师傅，有的是游击个体户，有的则是山寨专业户。
专业户不仅大搞山寨门店，还试图通过法律武器，扼杀正牌鲍师傅，自己取而代之。
最绝望的时候，鲍师傅创始人甚至想过放弃鲍师傅这个品牌。
到底是谁在假冒鲍师傅？
山寨门店又是如何将鲍师傅逼到绝境？
你所在的城市，有真正的鲍师傅吗？
本期内容，带你走进【鲍师傅】的山寨大战。
老板鲍才胜
首先，我们来认识下一下真正的鲍师傅。
正版鲍师傅的logo是白底黄字，没有任何图片。
而山寨版的鲍师傅，有的把字改成了红色，有的则在前面加了金典两个字，有的则加了一个人物头像。
比如带人头的鲍师傅logo，就来自全国规模最大的山寨鲍师傅公司。
它一度在全国有500多家加盟店，不仅门店数量是正版鲍师傅的十几倍，就连微博粉丝数量也有24万之多。
而正版鲍师傅的微博，至今连2万粉丝都不到。
鲍师傅的真正创始人，叫鲍才胜，江西资溪县人。
这个地方有个外号，叫中国面包之乡。
从上世纪80年代开始，这个地方就开始做面包生意，然后亲帮亲、邻帮邻，形成了成熟的面包制作产业。
全县十几万人口，有30%都从事面包行业。
而鲍师傅就是其中的优秀代表。
2004年，鲍才胜来到北京，在中国传媒大学开出了第一家门店。
当时的鲍才胜30岁，还算年轻，客人也是年轻的大学生群体。
于是店名就叫鲍仔西饼屋，颇有港风潮流的味道。
但后来鲍才胜想，人总会变老的嘛。
于是第二年，就改名叫“鲍师傅”。
鲍才胜天天研究大学生爱吃什么，然后不断改良产品，研发了肉松小贝。
肉松小贝用料饱满，质感松软，迅速成为了店里的爆款单品。
新品给鲍师傅建立了口碑，带来了流量。
靠着不大的小店，鲍才胜只用了5年时间，就在北京买了房。
鲍师傅扩张
2008年，传媒大学门店房租到期，鲍才胜转身就在二环开了3家门店。
二环沿线景区多，鲍师傅的客人，也从学生变成了来自全国各地的游客。
再加上游客往往蜂拥而至，鲍师傅的店门口经常排满了长队。
这不仅引起了大家的好奇，鲍师傅的口碑也迅速扩散。
连一些明星也成为了鲍师傅的粉丝。
2013年，北京电视台的《美食地图》节目专门对鲍师傅雍和宫店进行了报道。
从没做过广告、一直靠口碑做生意的鲍师傅，一下子声名远扬，成为了北京知名的糕点品牌。
眼见客人越来越多，消费者络绎不绝，鲍才胜决定多开一些门店，并且还要开始走出北京。
2014年，鲍师傅在天津、上海的门店开张。
因为店铺位置靠近地铁口，许多客人排队排到了地铁站，引发了媒体关于“鲍师傅排队长达7小时”的报道，成为了热门的新闻。
一时间，鲍师傅排长队的现象，成为了鲍师傅最好的宣传广告。
但问题就在于，鲍师傅开店的速度实在是太慢了。
与瑞幸咖啡这种有资本加持、一夜之间开遍全国的打法不同。
鲍师傅不仅没有资本助推，而且只开直营店，不接受外界加盟。
同时还规定新店必须有老师傅驻场，以此保障糕点的工艺、口味和质量。
所以，鲍师傅一年只能开5家新店左右，远远赶不上它极具扩散的知名度。
一边是名声鹊起的品牌效应，一边却是速度缓慢的直营门店。
在供需不平衡的矛盾下，山寨门店悄然蔓延。
不仅排队是假的从2014年起，一些山寨版的鲍师傅开始出现。
譬如在天津市。
一些在鲍师傅门店附近卖煎饼果子和早点的小摊贩，看到鲍师傅火了以后，便会自己去开一家山寨鲍师傅。
这些山寨门店蔓延的速度堪称恐怖。
2017年底，正版的鲍师傅只有26家门店，而全国各地的山寨门店多达1000多家。
山寨鲍师傅
在这些山寨大军中，山寨得最猛最狠的，当属北京易尚餐饮管理公司。
它不仅山寨门店做得逼真，而且山寨门店数量多，速度快，对正版鲍师傅形成了包围之势。
它甚至还企图用法律手段，把正版鲍师傅赶尽杀绝，想彻底取代正版鲍师傅的位置。
在过去几年里，这家北京易尚餐饮管理公司，绝对是鲍师傅的最大死敌。
北京易尚成立于2013年，而它山寨鲍师傅，则始于2017年。
那一年，北京易尚从一个叫鲍海兵的人手中买下了同样名为鲍师傅，但注册类别不同的商标logo。
随后，北京易尚通过复刻鲍师傅的产品，制作了类似于肉松小贝的同款糕点，并取名叫肉松贝贝。
接着，北京易尚便开始打着鲍师傅的旗号，声称自己就是网红鲍师傅，并以开放加盟的方式在全国大量招商。
仅2017年，北京易尚就以加盟的方式，在全国所有省份都开了门店。
其山寨门店数量多达近400家。
如果再加上其他个体户开的山寨门店，全国的山寨鲍师傅多达1000多家。
而当时，正版鲍师傅的门店才20多家。
这些山寨门店不仅借着鲍师傅的品牌搞钱，还差点坏了鲍师傅的名声。
2018年，一家山寨鲍师傅门店在武汉开业，发生了雇人排队被揭穿的丑闻。
当时大家都以为是鲍师傅找托造假，后来新闻曝光才知道，就连店也是假的。
这家找托的山寨门店，正是北京易尚旗下的店铺。
而更夸张的是，北京易尚不仅有组织有计划地山寨，还恶人先告状：
声称自己才是真的，鲍才胜是假的。
2018年11月，北京易尚在微博发布声明，大意就是自己从2017年火了以后，鲍才胜就开始跟风模仿自己，请大家一定要擦亮眼睛，认准有头像的鲍师傅品牌。
不仅如此，北京易尚还以商标侵权和不正当竞争为由，把鲍才胜告上了法庭。
北京易尚之所以如此大胆，是因为它瞄准了鲍才胜的商标漏洞。
2014年鲍才胜注册商标时，只在糕点类别注册了鲍师傅三个字。
所以两年后，一个叫鲍海兵的人，也以鲍师傅为名，分别注册了餐饮和饮料类商标。
而北京易尚，正是从鲍海兵手中买下了鲍师傅的餐饮和饮料类商标。
所以，北京易尚的图谋就是：
一方面山寨鲍师傅的门店利用加盟模式，迅速抢占市场，用海量的山寨门店淹没鲍师傅的门店。
另一方面，则状告鲍师傅侵权，用商标和数量众多的门店迷惑法院，以在法律地位上取代正版鲍师傅。
这招同时在市场和法律上进攻的策略，一旦成功，鲍才胜将绝不会有翻身的可能。
不过，法院并没有那么好糊弄。
一审二审都判决北京易尚败诉。
并且，后来国家知识产权局还以商标太过相似、北京易尚涉嫌不正当竞争为由，直接判定北京易尚的鲍师傅商标无效。
北京易尚的这一波骚操作，不仅没有把真正的鲍师傅干倒，连自己买来的鲍师傅商标都丢了。
着实是偷鸡不成蚀把米。
打假之路
一般的山寨团队可能也就到此为止了，但北京易尚非常专业，具备很强的山寨职业素养。
它为了将山寨进行到底，上了一波更骚的操作：
它转头就把国家知识产权局也告上了法院。
看着执着的山寨团队，鲍才胜也终于意识到了山寨队伍的可怕，开始了自己的打假之路。
他跟员工们开始对一家家山寨门店进行调查、取证、起诉、打官司。
甚至还故意把门店开在山寨店的对面，跟这些山寨队伍正面刚。
2018年，鲍才胜公司80%的高管，大半的精力都放在了打假上。
最绝望的时候，鲍才胜还考虑要不要换掉鲍师傅的名称。
就像当初皇茶被大量山寨，然后不得不改名为喜茶那样。
过去，鲍才胜的主要精力是研发糕点，如今，鲍才胜的主要精力是找律师上法院。
但好在，打假的精力和时间成本虽高，但结果却是积极的。
2019年，鲍才胜公司在17个城市，起诉了200多家山寨门店。
基本所有的判决和调解，都要求这些山寨门店停止经营，并向鲍师傅赔偿一定的经济损失。
到目前，北京地区的山寨鲍师傅，已经从曾经的300多家下降到了不足10家。
而在21年9月份，北京易尚起诉国家知识产权局的官司也终于出了结果：
北京易尚，被法院再次判决败诉。
这也意味着，北京易尚买来的鲍师傅商标，被认定为无效商标，北京易尚的全国数百家山寨门店均属违法。
这一判决，不仅干掉了最大的鲍师傅山寨团队，还起到了强烈的示范作用。
眼见最专业的山寨公司都失败了，许多其他山寨游击队，也信心溃散，原地解散。
大量山寨门店都陆续主动关门，以免被鲍才胜找上门来要赔偿。
而北京易尚的鲍师傅商标，之所以被认定无效，另一原因，就是国家知识产权局发现，北京易尚还注册了金拱门、沙县轻食、脏脏包等多个商标。
譬如2017年10月，麦当劳公司刚刚改名为金拱门；11月，北京易尚就注册了金拱门商标。
北京易尚的套路，就是专门蹭大牌、搞商标、做山寨，堪称山寨中的专业户。
并且北京易尚坑的，不仅仅是鲍师傅这样的品牌公司，还有无数的不明真相的加盟商。
譬如，曾经有人想加盟鲍师傅，向北京易尚问及鲍师傅的真实性时，公司居然编出了鲍师傅有俩兄弟，哥哥专做直营，弟弟专做加盟的鬼话。
北京易尚把加盟商骗得一愣一愣的，加盟费几万几万地交，却浑然不知自己加盟了一家山寨连锁店。
而经历了这番山寨大战后，鲍才胜估计被山寨大军搞怕了，开始疯狂注册鲍师傅的相关商标，不仅有鲍师哥、鲍师弟、鲍师姐、鲍师爷、鲍师娘、鲍师兄、鲍师伯，连饲料、烟丝、剃须刀、兽医广告等类别，也都注册了鲍师傅商标。
甚至还申请过鲍师傅的避孕套商标，只不过被驳回了没成功。
像鲍师傅这样白手起家，因为不重视商标而被山寨困扰的品牌，在中国的市场上还有很多。
而在品牌传播日益重要的今天，围绕知识产权的商业战争，更是层出不穷。
编辑：林慧婕
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