破局春节营销的，竟是煌上煌的“一句吉利话”

资讯 TOM 2021-03-22 18:01

“一句吉利话”与“幸福中国年”

春节前夕，一则名为《一句吉利话》的贺岁短片在社交媒体引发了广泛的关注，影片以“一句吉利话”为线索，串联起浓厚的温情。故事讲述了一位普通人从小到大生活中所出现吉利话的场景：小时候摔碎盘子，奶奶打着圆场说“岁岁平安”、长大后远方求学，家人寄托牵挂的“事事如意”，面对疫情，人们渴望的“平平安安”。短片片尾，也传递出了品牌祝愿——愿你我新的一年更加辉煌。

(2021煌上煌新春贺岁微电影《一句吉利话》)

这是知名酱卤品牌煌上煌制作的一则品宣视频，但并不妨碍其恰逢其时地应合了春节中人们乐于对与其建立强、弱连接的多数人(朋友、家人、同事、同学、同乡等)表达祝福的情感需求。这则短片因此引发了大家的强烈共鸣，人们纷纷留言、转发和参与讨论……最终，短片以在全网播放总量480万次+,微博话题阅读量超5000万+的成绩收尾。煌上煌官微还顺势发起的家乡吉利话征集，在微博端激起了众多异地过年群体的春节情绪，网友纷纷参与其中，用自己的方式表达对新年的期盼与祝愿。

除了视频以内容激发传播、微博的话题进一步营造社交媒体传播势能，煌上煌还打起了多场景营销的组合拳。2021开局，煌上煌联手同程旅行展开春节营销合作，打造了联名主题航班，将线上征集的网友新年愿望印满机舱。充分营造出新年氛围。在首航期间开展了高空快闪活动，赠送双方联名定制礼盒，让旅客获得暖心且真切的祝福。

此番合作中，煌上煌打造新春互动H5联结线上线下互动，并借助微博场域推出“新年更要煌上煌”话题激励并发起新年锦鲤活动，联动中国联通、海尔电视、粒上皇等多家异业蓝V同频许愿。大量网友参与许愿，营造出期待幸福年的新春氛围，实现了话题的滚雪球式自发传播。

为了尽可能扩大传播的穿透力，煌上煌还将传播阵地延伸至广东卫视等省级电视TV广告，以及终端门店、户外公交站台、地铁、户外大屏等线下场景，全量覆盖目标群体所及之处，上线幸福年祝愿。

据了解，煌上煌在全国拥有5000多家门店，春节期间终端氛围焕新，坚持营业不打烊，在解决消费需求提升购物体验感的同时，使得“幸福中国年”核心主题真正深入到与消费者关系最密切的终端场景，从而与消费者产生深度联结。

“内容为王”的破解之道

毋庸置疑，春节历来是各大消费品牌营销的重地，但水大则鱼多，春节营销的品牌也如过江之鲫，导致春节市场形成了一个异常激烈的竞争红海，众多品牌声量的集中发声，形成了每一个品牌个体都希望突围的滔天巨浪，没有足够的亮点或特色，就很容易就被湮没。

显然，从结果上来看，煌上煌是成功的，内行看门道，那么，煌上煌脱颖而出的门道究竟是什么呢?这是一个内容为王的时代，重剑无锋，破局之道，当然必须还得着眼于内容。

内容越好，媒介投放往往会起到事半功倍的效果，再加上好的内容同时会激发大量的自传播，这样，传播的效果会更加的锦上添花。春节营销，品牌主打常规的内容往往是“温情”、“团聚”、“年味”等屡见不鲜的主题，并以此为命题作文展开品牌传播的设计和执行，但一方面内容缺少新鲜感，另一方面众多品牌扎堆这样的内容赛道很容易模糊消费者的心智。

但是，也许有同学要说了，煌上煌提出“幸福中国年”为主题营销campaign，看上去，似乎也比较常规啊。没错，由于要涵盖尽可能多的营销场景和形式，主题类的命题总是会因此具备一定的抽象性和高度，但另一方面，抽象和高度又会显得不那么有“感”——内容本身的传播力会比较有限。怎么办?

对此，煌上煌做了一个巧妙的设计，设计了传播内容的触达内容，总的主题不那么有“感”，那么，触达内容可以更锐利、有趣、带“感”些，以此撕开已经形成高阈值的市场关注。所以，煌上煌在“幸福中国年”的主题内容的基础上，分拆出了“一句吉利话”的内容点作为切入，这是一个非常好的内容设置，可以分为三个层面来看：

1、吉利话是春节大家沟通的高频场景，因此，很容易构建场景，植入品牌诉求，去影响消费者，同时引发消费者的共鸣;这个比较好理解，无论春节期间的家庭、朋友聚会，还是相互走动的拜年探望，以及人在旅途中的相互沟通，吉利话几乎都能贯穿上述场景，因此基于此去构建起能植入品牌诉求的内容场景，就容易触达且进入消费者心智，并且引发共鸣。

2、足够新颖，容易抢占和影响消费者心智;很显然，前面也提到了众多品牌基于常见的内容主题的传播轰炸已经让消费者形成了较高的接收与接受的阈值，煌上煌另辟蹊径的从吉利话的内容角度出发，足够新颖，因此消费者对内容传播的接纳度，自然就高出许多。

3、吉利话是一个扩展性较强的内容，尤其在品牌需要驱动激发自传播的社媒时代;在内容设计上，容易形成：“吉利话+品牌植入诉求+参与消费者的个性化表现”的内容组合，“吉利话+品牌植入诉求”帮助煌上煌完成品牌触达的内容设计，“参与消费者的个性化表现”则让消费者能够乐此不疲的参与个性化的社交媒体表达，无形中通过众多的消费者抢占了更广阔的社交媒体。所以，明白了这个道理，我们看煌上煌策划的微博家乡吉利话征集，在春节这个思乡有祝福吉利话需求的场景下，引发了微博受众的广泛参与。

另外，在整体这个传播的campaign中，类似与“新年更要煌上煌”这样引导用户传播的slogan设计，也是非常值得关注的亮点。“煌”寓意光明、明亮，“煌上煌“的三个字，天生就是一个非常能表达良好祝愿的吉利语，在新年背景下，可以为人们带来希望的勇气。因此，“新年更要煌上煌”，也正好契合了“吉利话+品牌植入诉求+参与消费者的个性化表现”的内容组合策略，通过短片、活动等形式的潜移默化与引导，激发消费者在个体的场景中使用，一次次的通过这样的场景，有效的传达了煌上煌的品牌影响。

反过来，我们再看《一句吉利话》短片为什么能够起到好的传播效果，就更容易看出内在门道。首先，吉利话本身是春节期间消费者高频使用的社交场景，且市场上少有这方面内容的表达，因此，这样的视频短片自然就很容易引发关注;其次，讲短小故事的表达设计降低了消费者观看的门槛，且整个影片传递了的家人彼此之间通过吉利话表达血浓于水浓浓的情感，充满人文关怀，让人感动，引发共鸣。