中新网上海新闻12月21日电(徐银)数字营销不再只是一个选择，而是企业生存和发展的必经之路。近日，2023TMA移动营销盛典上，快手磁力引擎斩获包括全场大奖提名、八项金奖、十项银奖在内的共计21项奖项。为什么快手营销案例可以拿下诸多奖项？这些奖项背后又有哪些值得我们思考和洞察的数字营销新趋势？我们从六个具体案例展开，逐一分析。

　　一、价值观营销的长效赋能

　　一直以来，能真正做到价值观营销的品牌并不多，因为门槛很高。想要做到真正的价值观营销，不仅要理解消费者的价值观，传递与消费者产生共鸣的内容，还要找到与消费者进行有效沟通的途径，最后在营销传播的过程中还要面对持续性和一致性的问题。

　　余额宝联合快手共同策划的“穿越市井烟火，看见小挣青年”案例就是价值观营销的优秀案例代表，获得TMA移动营销案例类全场大奖提名、“案例类—内容营销类”金奖。

　　洞察到当下中国“90后”甚至“00后”们对“内卷”与“躺平”的心态，余额宝联合中国青年报、快手，在五四青年节之际推出一支短片，通过呈现不同领域的 15位快手用户特征，诠释“小挣式”人生态度。

　　该活动聚焦当今经济形势下大众尤为关注的“挣钱”关键词，通过反差式的内容输出给予年轻人释放压力的出口，呼吁“慢慢来也有未来”，以此提升用户对品牌的认同感；同时，隐喻余额宝产品力的长远性价值收益。“小挣、小赚、小存”，年轻人有属于自己的节奏，价值观的核心输出与年轻人的新观念高度相符。过去都是鼓励借贷透支，而现在鼓励点滴积攒，小挣才能细水长流，余额宝正在树立一种新的人生观。

　　二、传递信心的信任构建

　　《2023中国消费趋势报告》中指出，从企业端到用户端，一个品牌要得到赞赏，喜爱或者敬仰，必须建立信任，信任既是品牌建设的基石，也是品牌能够产生长线效应的引擎。

　　品牌如何通过实际行动来回应消费者的关切和期望、积极传递正能量、引导消费者正确看当下和未来，帮助他们树立信心和勇气构建信任？磁力引擎“2023天气晴”这一营销案例获得了“案例类—内容营销类”金奖。

　　俗话说“靠天吃饭，赖地穿衣”，作为农业大国，中国人对于天气的阴晴状态一直有极高的关切热度。晴天也许不是一件了不起的事情，但它却结结实实承载了每个人对未来美好的向往。快手磁力引擎与中国气象通过对“天气”这个生活日常的重新注解，在新年节点脱离俗套的祝福，以更贴近用户的视角释放出对未来的信心。

　　该项目联动八大品牌、若干达人以及一群市井艺术家们，传递“新年向晴”的信心以及积极向上的乐观态度。“2023天气晴”本身就是一种未来更好的信念。这种信念更是一股力量，拉近品牌与消费者之间的距离。

　　三、内容借势的城市营销

　　从淄博烧烤到天津跳水大爷，从《狂飙》的广东江门到《长月烬明》的安徽蚌埠，一座城市的一夜爆火离不开文化的持续赋能，如何挖掘本土文化价值，借势社会热点话题为城市引流，形成新的城市吸睛点，值得探讨。

　　2022年卡塔尔世界杯作为后疫情时代的首届世界杯、2022年最重大的体育赛事，拥有空前的关注度，足球狂欢席卷全球，作为足球故里，蹴鞠古城淄博希望借这股“东风”，再一次站到年轻人的面前，淄博文旅与快手一拍即合，打造了一场世界杯期间有特色的蹴鞠文化狂欢，重焕古城精彩——“上场拼搏，这场淄博”。

　　借助这一文化标识，快手成功帮助“淄博”传递“足球故乡”城市名片，提升大众认知度；用新颖玩法解锁源远流长的蹴鞠文化，让老城文化底蕴更容易被年轻人所接受，为特色城市互联网推广提供优秀的营销范本。

　　城市营销的重要性与独特价值在于其能够提升城市的知名度、美誉度和影响力，从而促进城市旅游、文化、经济等各方面的发展。通过这次活动，淄博以独特的文化底蕴、丰富的旅游资源，结合历史事件的解析和线上线下活动的策划，吸引更多的关注和游客，促进城市的繁荣和发展。

　　四、村镇市场的IP价值

　　提到IP营销，过去我们想到的大多是大制作、大的节点事件，这些往往发生在大城市，而很少有人注意到大的人口基数所蕴含的大IP潜质。随着人们生活水平的提升，村镇市场的消费需求逐渐增多，消费者对于文化产品的需求也日益旺盛，抓住村镇市场的IP内容风口，会让我们看到新的内容风向。

　　获“案例类—体育营销类”金奖的快手“村BA”案例就是抓住了这一风口的代表。首先，“村BA”具备出圈的基因，国家对全民体质和全民体育越加重视，将全民健身上升为国家战略，加速推进体育强国建设。乡村体育文化的振兴，激发了乡村人民的体育热情，聚焦球迷共情，吸引泛体育人群关注。由于新线市场的地方文化认同感较强，乡村特色文化的挖掘，不仅让乡村体育活动有了自己的文化内涵，同时也更容易具备极为广泛的群众基础，再加上当地政府乡镇支持及地方融媒体传播，都助推了该IP的爆火和出圈。

　　而站在合作品牌的角度看，“快手村BA”赛事，搭建了体育运动与健康之间的桥梁，让更多的快手用户对保健养生的健康内容产生兴趣，并积极参与到其中，成为品牌拓新的重要渠道。以杰士邦为例，“快手村BA”吸引的篮球人群，满足了其覆盖大众体育用户和泛人群的品牌触达诉求，助力品牌沉淀私域资产，实现长效经营。

　　五、抓住时代主题，强化品牌认知

　　时代主题反映了当前社会的关注点和趋势，与消费者的需求和兴趣密切相关，抓住时代主题的品牌，可以更好地吸引目标受众的注意力，提高品牌知名度和影响力。

　　从市场环境角度看，即使有着亟需释放的消费动力，但消费者依然不是盲目的，因此，品牌要做的不仅仅是有足够的存在感，还要有足够的价值满足大众需求，在拉升用户好感的同时实现心智占位。

　　谷粒多抓住“共同富裕”这一时代主题，以品牌行动践行国家政策， 对于品牌价值塑造、品牌长远建设有着非常大的正向影响。

　　谷粒多连续数年围绕乡村振兴、共同富裕等主题与快手展开合作。“扬眉兔气谷粒多，共同致富笑呵呵”项目更是获得了“行业类-食品饮料类”金奖。从营销价值的角度看，时代主题往往与科技进步、社会变革、文化发展等密切相关，这些因素都可能成为营销的切入点。而且时代主题往往具有广泛的社会认可度和接受度，抓住时代主题进行营销可以更容易地获得消费者的认同和信任。

　　六、更有烟火气，更有信任力

　　随着线上渠道加速渗透，直播电商阵地延伸，新品牌增势迅猛……越来越多“玩家”意识到在直播电商的赛道上，仅仅依靠一问一答的模式很难留住用户。

　　随着直播间留存率的不断走低，“买东西”不再是网友留守直播间的唯一理由，用户需求的多元化促进品牌直播升级。打造一个具有烟火气的直播间成为了不少品牌的共识。

　　要论火爆出圈，“进淄赶烤”必榜上有名。作为全民关注的热点话题，家清品牌应该如何进行搭载关联、最终借势营销呢？立白联合快手打造的“欢‘洗’烟火气直播间“效果亮眼，同时拿下“案例类—直播营销类”“行业类—日化/个护类”两个金奖。

　　这不是一次简单的借势，而是快手平台直播电商场景及超级营销IP的全面赋能，在快手“1+N+X”创新营销模式下，探索直播时代品效制胜新解法，助力立白实现品效销多维度共赢。

　　内容+电商的营销模式需要不断创新和发展，以适应市场的变化和满足消费者的需求。不仅是直播可以打造具有烟火气的直播间，品牌平时输出的创意内容，都可以与社交媒体相呼应，为消费者输出更具烟火气的品牌内容，从而提升在内容电商时代的营销效果和市场竞争力。

　　从以上六大获奖案例，我们不难发现，未来，移动营销绝不是买流量、买展位这么简单的传统广告操作模式，流量需要内容去包装，内容需要创意去激活，创意需要文化去赋能……营销从一个单一维度的竞争早已升级为多维度的全面整合比拼，只有积极应对这些挑战，品牌才能乘风破浪走在发展的前列。(完)

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编辑：徐银