▲拉市海全景

近年来，丽江市玉龙县拉市海周边迅速崛起的乡村旅游，带动了当地农村产业结构的调整和农业生产方式的转变，实现了一产和三产的完美嫁接，成为城市反哺农村，旅游业反哺农业的样板和新农村建设的典范。

但经过一段时间的快速发展，影响和制约丽江拉市海周边乡村旅游发展质量、发展效益的一些问题开始显现，乡村旅游科学发展、可持续发展遭遇“瓶颈”。当前，丽江拉市海乡村旅游正面临环保督查整改收尾和常态化疫情防控的特殊时刻，机遇同困难、风险和挑战并存，扎实做好“六稳”“六保”工作已成为重中之重，需及时对症施策，助力纾困，实现健康稳定发展。

一、丽江拉市海乡村旅游发展现状与存在问题

（一）发展现状。

丽江拉市海乡村旅游的兴起始于2000年初，广大村民依托蓬勃发展的城市旅游，紧紧依靠高原湿地自然保护区——拉市海这一得天独厚的资源禀赋，经营山水，通过精心打造以拉市海高原湿地为主的生态旅游，以田园风光为主的乡村民俗旅游，形成了以“骑马、划船、观鸟、餐饮”为主打、初具规模的乡村旅游发展业态，拉市海乡村旅游一时间在丽江旅游市场声名鹊起，影响力逐步扩展，在游客心目中的地位与日俱增，受到了众多游客的青睐，已经成为村民增收致富，解决“三农”问题的主要途径。

在拉市乡村旅游发展高峰时期，村民自发组建了53家旅游合作社（马场），拥有4369匹马，经营性船只750多艘，共有1190农户4835人参与乡村旅游活动，年综合收入近亿元。2018年来，由于环保督查整改和高原湿地自然保护区红线的划定，拉市海周边的乡村旅游受到不小冲击。各类业态开始转向经营或转型升级，如划船、餐饮等一些存在污染的且靠近湖边的经营服务项目有的直接退出市场，有的异地重建，对一些影响湿地环保的接待服务设施进行了拆除。

目前，经此环保督察整改和旅游市场治理阵痛，原先众多的马场先后整合为7家公司，经营马匹减少为1500匹，从业人员缩减为2500人左右，拉市海周边乡村旅游业态发展步伐放缓，发展规模出现萎缩，拉市乡村旅游发展进入转型升级的瓶颈期。2020年春节，突如其来的新冠肺炎疫情席卷全国，受疫情影响，拉市海周边乡村旅游各业态均进入停摆状态，昔日红红火火的拉市乡村旅游一时陷入沉寂，亟待重新振兴。

▲拉市海边打造的网红旅拍基地“粉红帝国”

（二）存在问题。

一是旅游发展总体规划不到位。迄今为止，对于丽江拉市乡村旅游发展的方向、模式、途径，以及旅游资源的开发、整合，设施配套、产品营销，人员培训管理等，都没有制订一个科学详尽的规划。没有规划，无规可依、无章可循，发展只能是无序的。

二是对拉市乡村旅游的指导和引导没有到位。拉市乡村旅游作为丽江旅游产业链条的一个组成部分，每天都在接待着大量的游客，要想保证旅游发展的安全、秩序、质量、效益，引导和管理显得十分重要。但实际上相关部门对拉市乡村旅游的引导不够，监管不到位，导致运营秩序混乱，服务质量参差不齐，效益分配不均衡。司机、客栈等坐享其成，农户村民出工又出力，赚的是辛苦钱。

三是各项旅游服务设施投入不足，建设滞后。拉市乡村旅游发展与基础服务设施建设没有实现同步协调发展，游客吸引来了，但旅游接待的各类基础设施建设却严重滞后，如旅游服务中心、旅游厕所、旅游标识、旅游安全救援、旅游交通、购物、卫生等公共服务设施、配套设施建设滞后，专业服务人员严重缺乏。这些，都严重影响着游客对乡村旅游的体验度、感知度、心情愉悦度和产品认可度。

四是乡村旅游产品市场营销方式简单。目前，拉市乡村旅游产品宣传、品牌打造和市场营销等相关工作机制落后，手段简单。各经营接待点各自为战，单打独斗，没有统一的产品宣传、营销体系。吸引游客靠的是给予司机、客栈等数量不低的佣金。看人“脸色”吃饭，缺少话语权不说，自身也很难掌控市场客源、客流以及游客的消费体验。

五是乡村旅游产品内涵挖掘不够，类型单一。目前拉市乡村旅游内涵不深、精品缺乏，产品单调，经营粗放。只是简单的以“茶马古道”的噱头为游客提供骑马等单一的服务，对周边的资源产品的文化内涵挖掘不够、格调单一，还缺少品牌和富有特色的文化品位。旅游活动主要停留在观光层面上，导致游客重游率低，不能适应现代旅游市场的需求，不能满足游客多元化的旅游需求，影响着发展质量和效益。

六是从业人员素质和服务质量亟待提高。由于从事旅游接待业务的人员主要以村民为主，村民在长期的农业生产生活中的养成了一些特定的待人接物的方式，村民有些行为习惯一旦与游客喜欢享受、寻求舒适、希望得到尊重等消费心理接触，必然会发生碰撞，擦出“火花”，容易引发一些矛盾和纠纷。事实证明，如果处理不好，就会严重影响正在蓬勃发展的乡村旅游的生气和活力。因此，对所有参与乡村旅游的从业人员开展系统性、专业性和规范性的业务培训，显得刻不容缓。

二、推动丽江拉市海乡村旅游转型升级的几点建议

丽江旅游缺的不是市场，而是好产品，拉市海乡村旅游亦是如此。后疫情时代的乡村旅游不是简单地回到过去，而是要有新思维、新动能和新模式。要紧紧围绕丽江市委市政府提出的以“文旅融合推进高质量旅游”和“建设世界级旅游目的地”为目标，秉持“绿水青山就是金山银山”的理念，不仅要善于补“短板”，还要善于增“长板”，不断探寻丽江拉市海乡村旅游产业发展新思路，着力塑造“丽江古城后花园”“休闲天堂”旅游品牌。

要立足拉市海高原湿地的湖光山色和周边各民族淳朴厚重的民风民俗，深入挖掘特色文化资源，开发精品化、多元化的文化旅游产品，推动文化和旅游产业一体化发展，实现拉市海乡村文化和旅游的深度融合发展，扎扎实实走出一条乡村旅游高质量发展之路。当前，推动丽江拉市海乡村旅游发展应注重做好以下几个方面的工作：

（一）加强科学规划，强化市场引导，打造拉市海特色乡村旅游。

“靠山吃山、靠水吃水。”这是发展乡村旅游非常有效的举措，但要想“吃”得科学，就必须讲究方式方法。因此，要贴合发展实际，高标准、高质量地加快编制“十四五”《拉市海乡村旅游发展总体规划》，突出规划在乡村旅游发展中的引领作用，从源头上正确把握拉市海乡村旅游的发展方向、模式和发展途径，将拉市海乡村旅游发展规划与全市旅游开发、产业转型、产品升级融为一体，实现科学规划，统筹布局、有序发展。

市场引导要“立足特色、挖掘特色、发展特色”的原则，按照拉市乡村经济结构调整和产业布局，重点围绕“生态湿地、纳西民风民俗、田园风光、宗教文化、花卉果园”等的资源特征，突出生态保护和可持续发展的要求。相关部门要发挥指导作用，顺势而为，引导各村（社）根据资源特点，有针对性的开发独具特色的游览、餐饮、购物、采摘、休闲、娱乐等项目，能够满足游客参与体验、自由选择、组合的乡村旅游产品的需求。努力打造旅游精品，确立乡村旅游发展的“茶马古道、休闲天堂”等的产品诉求，突出骑马观湖、赏美景、尝美食、观民风、看民俗，争取做到“一村一业、一社一品”，避免出现旅游产品同质化和服务雷同的问题。

令人欣喜的是，我们已看到丽江拉市海乡村旅游业态已在治理的阵痛中悄然蜕变，特色旅游产品已在市场变革中逐步转型。笔者发现，丽江甬达旅游文化发展有限公司紧紧依靠丽江古城后花园——拉市海这一得天独厚的资源禀赋，利用通达便捷的城乡交通网络，经营山水，坚持“农旅结合、产村相融，一三互动、接二连三”的思路，把发展乡村旅游与推动现代农业、建设秀美乡村、保护农耕文化紧密结合起来，打造多产互动和景区、社区、园区相融合的复合型乡村旅游项目。

在配合开展拉市海高原湿地环保督查整改工作过程中，因地制宜，先后投入大量资金，精心开发了以欣赏拉市海高原湿地风光为主的生态旅游线路，为游客提供了以骑马游览乡村田园、森林草甸风光为主的乡村游产品，为喜爱旅拍的游客打造了以“网红旅拍”为主打的时尚旅拍服务基地，形成了以“骑马、观湖、餐饮、旅拍”等为主打的初具规模的乡村旅游发展业态，将拉市南尧村原先单一骑马观光游转变为融观光、休闲、餐饮、旅拍体验于一体的复合型乡村旅游新业态。

该公司通过公司+农户”经营发展模式，组建了拉市海悠悠古道马场，由南尧村农户出20人，出马60匹，为游客提供骑马服务。围绕“情归丽江，爱在拉市”主题，公司与农户共同出资修建了“粉红帝国”网红旅拍基地，为丽江150多家旅拍机构和游客提供旅拍服务，迎合了市场需求，受到众多年轻游客的喜爱。

公司成立游客接待服务中心，吸纳当地村民30人为游客提供餐饮、游览引导、马场管理和拍照服务。从近一段时间的运营状况来看，该公司由于产品开发类型多元，服务内涵提升，体验内容丰富多样，游客络绎不绝，经济效益、环境效益和社会效益已经凸显。相信照此发展，拉市南尧村民的集体经济将不断壮大，农户收入将不断提高，乡村振兴的基础将更加厚实。丽江甬达旅游文化发展有限公司在推动丽江拉市海乡村旅游发展过程中，积极转变发展思路，创新发展模式，致力于“绿水青山就是金山银山”的具体实践和努力探索，应当值得充分肯定并大力推广。

（二）加强管理，完善配套，提升旅游服务环境。

发展乡村旅游，环境是基础，设施是条件，管理是保障。离开了这些，乡村旅游就如同一匹脱缰野马难以驯服成型。因此，结合旅游标准化管理要求，尽快出台丽江拉市海《乡村旅游发展经营管理办法》《乡村旅游接待服务规范与质量标准》，对拉市乡村旅游进行严格监管，规范乡村旅游经营行为，转变发展方式，提高接待水平和服务质量，提升发展效益。积极探索政府＋公司（企业）＋协会＋基地（合作社）＋农户（从业人员）这种发展模式，充分发挥政府的管理作用和公司企业追求目标效益、基地合作社带动产业发展、农户注重经济效益和保持本地文化的原真性的优势。

通过合理分工，避免产生管理脱节、发展失控及过度商业化的不良现象。加大投入，进一步完善与乡村旅游发展相配套的各类基础设施，真正做到村容整洁、设施齐全、行有基础、游有内容、吃有特色、购有特产、玩有条件。各级政府部门要站在建设“世界级旅游目的地”的高度，雪中送炭，不断加强拉市乡乡村旅游配套设施建设。重点要新建、完善一批餐饮接待点、停车场、旅游厕所、旅游标识、旅游咨询服务、基础道路、旅游安全救援等专项旅游公共服务设施，构建旅游交通、特产购物网点、卫生等众多服务功能为一体的旅游服务中心，为广大游客提供更为方便快捷的一站式服务，提高发展水平。

进一步加强拉市海乡村旅游市场管理力度，确保市场运营的有序化和规范化。要将拉市乡村旅游纳入丽江旅游市场重点监管的范围当中，规范各经营接待点的服务行为，积极协调各方利益，防止不负责任的价格欺诈和你争我斗的恶性竞争，严厉打击司机、客栈等方面的虚假宣传和社会闲散人员的“拉客”、“宰客”现象，还拉市海乡村旅游一片纯净干洁的天空，一个纯朴文明的环境。

（三）明确定位，塑造品牌，优化旅游宣传营销策略。

“丽江古城后花园”“休闲天堂”是拉市海乡村旅游的主体内涵和市场形象定位，因此，要充分利用拉市优美的生态环境和多彩的民风民俗，努力做好现有旅游项目的市场定位，深化供给侧结构性改革，做好各类产品的引伸开发和错位开发，推动乡村旅游发展方式和发展模式不断转型升级。

针对目前市场消费端需求变化，对现有的乡村旅游产品实施升级改造，要不断挖掘特色，提升内涵，塑造精品，打造品牌。进一步整合和包装乡村旅游产品，大力发展农家休闲、垂钓、度假养生、露营野炊、山地探险、沿湖骑行、民俗体验、农业科普、果园采摘等时尚化、个性化的乡村旅游产品，把“丽江古城后花园”“休闲天堂”叫响叫远、深入人心，成为响当当的“金字招牌”。

明确宣传模式，采取各种营销手段，扩大宣传，进一步增强拉市乡村旅游的知名度。比如通过举办大型节庆活动、民风民俗的展演、特色农产品订货会、举办高原湿地摄影比赛、乡村旅游主题歌创作比赛、选举乡村旅游形象大使或代言人等活动，吸引各类媒体的关注和互动。通过制作反映拉市乡村人文地理的各类宣传资料，如画册、光碟、MV等，并大力开展宣传品进星级酒店、客栈、进机场车站、进公交、进旅行社的活动，深入广泛的宣传拉市乡乡村旅游的特色。

还要主动走出去，加强同地方旅行社的沟通与合作，充分调动旅行社参与产品宣传与促销的积极性和主动性，借助旅行社的营销优势和信息平台，强势扩张拉市乡村旅游的市场影响力，从根本上改变过去主要依靠司机、客栈“送客上门”的被动局面。

（四）加强人员培训力度，提升服务质量，提高管理水平。

拉市乡村旅游产业的可持续发展需要科学知识的引导，需要人才支持和智力支撑。脱贫致富不仅靠勤劳，还要有智慧。实践证明，没有乡村旅游从业人员的现代化、专业化和规范化，就不可能打造一个成熟、健康、规范的乡村旅游产业。拉市乡村旅游的经营主体是村民，服务质量和管理水平，直接取决于村民的能力素质。

所以，引导并培训好农户村民是保障拉市海乡村旅游成功的关键。要充分利用疫情防控和逐步推动复工复产这一特殊时期，苦练内功，对所有参与乡村旅游的人员广泛开展教育和培训，让广大村民尽快转变观念，提高认识，树立像侍弄田地一样精心呵护乡村旅游的发展意识。通过培训，要让参与乡村旅游的广大村民不断增强规范意识、服务意识、质量意识、安全意识和可持续发展发展的大局意识。

不断提升从业人员业务素质，端正服务态度，规范服务行为，提高服务水平，增强产业发展素质和发展后劲，推动乡村旅游服务转型，实现提质增效的目的。要着重抓好乡村旅游管理人才队伍、旅游合作社带头人队伍、产品宣传促销、产品中介、经纪人队伍和乡村旅游从业队伍的建设，不断加大培训力度，内强素质、外塑形象，实现乡村旅游队伍的本土化、专业化和职业化，让农户村民尽快转型到位，真正成为推动拉市海乡村旅游发展的原动力。

凡是过往，皆为序章。乡村旅游活动，既是农业发展的新领域，又是绿色旅游的新热点。丽江拉市海乡村旅游的发展关系到高原湿地生态环境的保护，关系到广大村民的幸福生活和长远利益，关系到新农村建设和实施乡村振兴战略的发展大计，必须引起高度重视。只要我们紧紧依托拉市海山水资源，打好生态品牌，挖掘文化内涵，着眼于乡村旅游特色化、规模化、品牌化，在政策上给予支持，在设施配套建设上给予扶持，在经营上给予规范，在人才上给予支撑，在发展上给予引导，就一定能够让丽江拉市海乡村旅游走上经营规范、方式灵活、产品丰富、服务纯朴、管理高效、效益明显的发展之路；一定会探索走出一条“绿水青山就是金山银山”的乡村旅游发展新路径，打造出乡村旅游的“拉市样本”，成为丽江旅游的一张靓丽“名片”；一定能把丽江拉市建设成环境优美、生态和谐、地域民族文化特色突出、生活富裕、人民幸福，“看得见青山绿水，留得住乡愁”的美丽乡村。（丽江市古城区旅游市场监管综合调度指挥中心陈志坚文）