原标题：入境游营销推广 如何打动外国游客

中国旅游报记者 张 宇

近来，伴随入境旅游市场逐步恢复，国内城市在境外的营销活动也多了起来。什么样的营销方式最有吸引力，如何更精准、更有效地进行营销宣传？采访中，旅行社业者从实际业务出发给出了建议。

左图为在澳大利亚悉尼举办的春节主题文化和旅游宣传推广活动。中国旅游报记者 陈晨 摄

尊重客人习惯做兴趣营销

因为有渠道资源，很多旅行社业者会协助有关部门及相关企业在境外做文旅推介和营销。但在这些业者眼中，很多营销看似热闹，效果却不尽如人意。“因为没有找好角度，我们总习惯于从自己的视角去选择营销的内容和方式，但这样的宣传有一部分外国人并不感兴趣或者说理解不了。”有业者总结道。

那么，什么样的内容和营销方式才更有效果呢？

“我们需要跳出固有思维，去了解外国游客感兴趣的内容，从他们的角度出发去做有针对性的营销。”在日前的一次接待服务中，一位外国游客的兴趣点给众信旅游集团副总裁、首席政务官宁国新留下了深刻的印象，“那位游客对国产手机的内外摄像头视频合拍非常感兴趣，一路走一路赞叹，每个景点都要拍一段。”

宁国新介绍，为了更好地了解外国游客的兴趣点，众信旅游专门组建团队，依托他们的渠道优势在境内外开展调研。“调研数据显示，北京—上海—西安—桂林黄金线、中国美食及中国科技是外国游客普遍感兴趣的3个方面，之后依次是少数民族文化、皇家风范、大熊猫、自然风景等。我们在业务接待中也发现，很多国外游客对我国的高铁充满了兴趣，专门提出要坐高铁出行。一些我们自己司空见惯的内容对外国游客来说极具吸引力，这其实就是一个非常好的切入点。”

采访中，中旅旅行入境部总经理助理孙鹏分享了一个让他记忆深刻的境外营销案例。“一家企业在比利时首都布鲁塞尔做营销推介时，别出心裁地邀请了一位比利时当地人作现场分享，这个比利时人娶了一位中国太太，自己也是‘中国通’。整场分享下来，效果非常好。他从比利时人的角度，讲出了比利时游客最感兴趣的中国元素。”孙鹏感叹道，“所以营销方式一定要足够‘本地化’，用当地人感兴趣、最容易接受的方式讲述我们的故事。”

采访中，有业者表示，中国五千年历史厚重宏大，在这种背景下，入境营销推广更需要找到小的、细的切入口和更具象的表达方式。“比如说，我们的日常生活、衣食住行，尤其是改革开放40年来的发展成就都要细化成具象的符号。在宣传方式上，也要更接地气，要符合客源地游客的信息接收习惯。”

用对方听得懂的话术

“一场营销推介，有歌舞表演、有非遗体验、有美食品鉴，内容很丰富，但最终却没给当地民众留下太多印象，也没有形成多少有效的销售转化，问题出在哪？因为观众没请对。还要用他们能够理解、能够懂的语言去沟通。”采访中，有业者分析认为，在对外营销上，找准渠道很重要。直接触达境外销售体系和渠道是较为有效的营销方式。

11月，中青旅国际公司代表参加了在英国举办的一场旅游交易会，这是时隔3年之后，国内业者再次与世界旅游业界面对面交流，传达了中国恢复入境游市场的信心，整体效果很好。该公司副总经理胡继英介绍：“旅游交易会结束后，一些欧洲国家的合作伙伴开始准备恢复上架中国线路产品。我们也计划明年邀请主要客源地的批发商、零售商、媒体达人到中国踩线，让他们用自己的方式分享在中国的见闻，达到更好的推广营销效果。”

在业者看来，走出去和境外渠道商面对面交流、把合作伙伴请进来亲身体验感受是直接有效的营销方式。这样做，便于找到双方的共同点，用彼此能理解的话术，更顺畅地交流。

采访中，有业者表示，无论是线下营销还是线上销售，对代理商的培训必不可少，这也是重要的营销环节之一。相比疫情发生前，境外业界的销售模式变化不大，批发商、代理商体系比较稳固。世界旅游城市联合会旅游相关企业分会秘书长张硕说：“我们需要与境外合作伙伴找到利益共同点，达成一致，建立更好的合作机制推动中国入境游市场发展。而其中重要的一点就是与合作伙伴一起加强线上数字化营销和推广，协助合作伙伴在客源地开展更有针对性的线上营销。”

宁国新提醒，在整个营销过程中，旅游企业应该是一个重要的参与者和服务提供者。“旅行社拥有完备的销售渠道，具有产品推广及活动组织经验，这都可以服务于目的地营销。”宁国新说，随着出境游市场逐步恢复，企业进一步强化了众信旅游境外分支机构的作用，他们将承担更多入境游产品分享和营销功能。

多方合作让产品落地

采访中，业者多次提到一点，在营销方面，希望相关部门、行业协会、旅企三方形成合力。各地相关部门和协会在开展境外目的地形象营销时，配备成熟的线路产品，让产品支撑营销落地；企业做渠道营销时，能够得到相关部门和协会更多资源、资金上的支持。

“目前最重要的就是加强产业链协同和合作，搭建平台共同探索更好的营销渠道和营销方式。”张硕介绍，日前，世界旅游城市联合会发布了《世界旅游城市联合会与亚太旅游协会关于文化带“入境旅游协作”的倡议书》，还发布了长江、黄河、京津冀3个文化带入境协作项目。“就是希望通过行业协作的方式，形成1+1>2的效果。”

宁国新认为：“在营销方面，同样需要政府相关部门的支持，需要上下游产业链联动。单个企业行为，能改变的只是一个细分市场，行业联动才能打造更好的入境游市场氛围，提高客源地整体出游意愿。”

有业者建议：“相关部门在境外推广的时候带上企业，目的地推广要形成合力，既要有资讯信息的推介，也要有产品和品牌推介，推动潜在需求转化落地。”

还有业者提到，营销不只对外，内部服务链条也应形成一致。“在硬件接待能力上，我们的整体条件已经具备。但在软性服务上，服务人员提供的服务要与我们的营销重点一致，包括导游、酒店服务人员、景区服务人员等，要知道我们境外营销的重点是什么、想突出哪些内容。比如导游，讲解要与时俱进，要与我们的营销重点保持同步。总之，整个行业都需要用新的视角和方式讲述我们的文化、历史、风景和成就。”