酒企春节营销的新里程碑
如果要盘点春节假期的欢乐“名场面”，总台春晚主持人小尼的五粮液扑克牌没对上，绝对高票当选。
这一生动有趣的场面，持续霸榜多平台热搜，甚至春节假期接近尾声了，相关讨论还在不断发酵。
大年初三小尼向央视文艺和春晚提问“春晚大概还要重播几次”，收到官方回复“再播亿遍”，也收获网友们的“鼓励”：春晚就是全国人民一起欢乐，小尼你做到了，建议重播到下个春晚。
和小尼一起成为春节“流量担当”的，还有龙年总台春晚“和美好礼”独家互动合作伙伴五粮液。当小尼把两张错误的扑克牌拼在一起，背面的两个五粮液logo显得格外醒目，被网友调侃是小尼送给大家的“十粮液”。
这已经不是五粮液第一次趣味出圈了。今年“小尼的五粮液去哪儿”引起热议后，不少网友回忆起了兔年春晚，“五粮液女孩儿”马凡舒的名场面。也就是说，五粮液已经连续两年春晚，在喜庆和美氛围中为观众带来惊喜与欢乐了。于是有网友感叹，五粮液才是“春晚最大的赢家”，总能收获意外之喜。
盘点五粮液一系列春节营销动作和效果，不难发现，五粮液称得上是龙年春节的大赢家，但取得这一成绩不是“意外”。背后是五粮液“和美好礼”与中国传统节日的绑定越来越深，在幸福团圆的和美时刻，总有五粮液送上祝福的消费者印象日渐深刻。
“春晚+五粮液”双强组合
存在感满满
就如酒是在时间里一点点酿造，五粮液的春节品牌营销也是在这个时间跨度最大的节日里，一点点深入、发展、发酵，慢慢变得令人陶醉。
早在今年1月30日，五粮液官宣2024年中央广播电视总台《春节联欢晚会》“和美好礼”独家互动合作伙伴身份，将在总台龙年春晚和美好礼独家互动合作伙伴官方抽奖平台央视频APP中送上亿“和美好礼”，与全球华人共享“幸福中国年”。
官宣消息一出，很多人表示“情理之中”，因为这不是五粮液第一次成为春晚的独家互动合作伙伴，而且主张“和美”文化的五粮液与春晚有着天然的契合。
中国独有的浪漫，是跨越万里只为在除夕夜吃一顿团圆饭。而当一家人围聚在团圆饭上，不能缺少的，是一场充满节日气氛的文艺联欢，一杯承载着无数情感和祝福的美酒。以歌欢畅，以酒助兴，团圆和美，年味就浓郁了起来。
因此，当一杯大国浓香美酒与一场年度文化盛宴再度“碰杯”，幸福和美中国年的喜庆氛围就燃起来了。除夕之前，有不少网友秀出了自己准备春晚抢五粮液的攻势，“期待地搓搓手”，就等除夕抽奖。
比如曾经教人怎么坐高铁的短视频博主@打工仔小张 创作了打工人放假回家超市扫年货视频，拿起五粮液“给老爸整两瓶好酒”；川渝知名大V@邓先森 在成都五粮液酒瓶搭建的巨型熊猫前走不动道了；另一家庭生活分享博主@悦哥 直接带爸妈去五粮液的大本营宜宾“进货”……他们通过自然幽默的情景带出龙年春晚无门槛抢五粮液“和美好礼”的相关攻略。而博主@哲哲和爷爷的快乐日常 则将五粮液五轮抽奖步骤融入风趣幽默的祖孙聊天中，助力抽奖预热。发布仅半天，就收获了超10万互动。
终于到了大年三十晚上，总台春晚大幕拉开，五粮液五轮抽奖揭开了面纱，主持人口播、压屏条、和美好礼抽奖……整场晚会存在感满满，而五粮液植入节目刘谦的魔术《守岁共此时》中小尼五粮液扑克牌没对上，则是将喜庆欢乐的节日气氛推向了高潮。
网友们锐评“五粮液这一波品牌展示太抢眼了”，但实际上，这一偶然出现的“名场面”，是五粮液“和合共生，美美与共”价值主张最好的输出与体现。
就如过年打碎一个盘子，人们会念叨一句“岁岁平安”，就把不快给摆平了；小尼“穿帮”了一场魔术，也被观众评价“承包了一整年的笑点”。这是因为不管是除夕的团圆饭，还是过节期间，相互包容、心照不宣、其乐融融的和美氛围，是所有人所向往和追求的。家安，酒美，我们的内心就安乐祥和了。这一刻，五粮液的品牌主张，和万千观众网友对春节的理解，同频共振。
全家人一起抢五粮液沉浸式看春晚体味团聚的温馨，也助推了春晚收视率再创新高。数据显示，截至2月10日2时，总台春晚全媒体累计触达142亿人次，较去年增长29%。央视频春晚互动在各社交平台相关话题阅读量超2.8亿，央视频APP也在除夕当天荣登苹果、小米、vivo等各大手机APP应用榜下载榜第一名。无论电视端还是新媒体端，数据都创下了新纪录。而小尼对不上五粮液意外出圈的相关讨论也在全网掀起了讨论热潮，整个春节假期不断发酵，热搜20余次，曝光量40亿余次，互动量超1亿次。
春晚圆满落幕，但五粮液春晚实力宠粉、五粮液见证团圆时刻的讨论热度，依旧在各种社交媒体平台持续霸榜。春晚的第二天，魔术达人@猛男魔术师TonyChen 用一副五粮液主题扑克牌，致敬刘谦回归央视春晚。跨国家庭博主@南希夫妇、@李新和索菲亚，两岸家庭博主@本人曲献平，分别发布了年夜饭喝五粮液的视频，再度回顾了春晚抽五轮五粮液大奖的喜庆场景，不同语言、不同文化、不同地区、不同生活习惯，都被春节的和美团圆气氛所感染。
可以说，从预热官宣，到春晚爆发，再到后期发酵，五粮液这一套春节营销组合拳，打得有温度，有创意，有诚意，还有惊喜。当幸福和美的年味变得更具体可感，品牌与广大观众网友间更深层次的情感共鸣，就建立起来了。“春晚大赢家”也因此名不虚传。
出圈，爆梗，“意料之中”
五粮液的春晚出圈不是一蹴而就，事实上，这份出圈早有大众好感和品牌认知度基础。
对于央视的顶级晚会，五粮液早就是老面孔了。时间回到一年前的2023年春晚舞台上，五粮液首次以“和美好礼”独家互动合作伙伴身份亮相，通过4轮抽奖送出上亿好礼。紧接着2023年9月底的总台中秋晚会，在五粮液的家乡宜宾举行，五粮液继续带来价值一亿元的产品，包括首次推出天长地久中秋专属礼盒与花好月圆中秋专属礼盒，独显珍贵价值。
当甲辰龙年到来，五粮液再次应声而出，奖品升级，质感提升，不变的是抽奖的方式依旧无门槛、不设限，轻轻松松动个手指就有可能拿下龙年的第一份幸运。这份不整花活儿的诚意和实在，在观众和网友心里渐渐攒出了对品牌的期待和记忆，甚至还形成一种仪式感：每当团圆相聚的时刻，总有五粮液的互动陪伴。
去年春晚很多中奖者在网上晒出中奖截图，引发了一波网络热议。今年的奖品陆续派送中，有不少中奖者晒出龙年好运，纷纷表示“小尼的五粮液对不上没关系，五粮液抽到的幸运儿是我！”“感谢央视春晚五粮液给我的好运气，2024必定是个好运年！”“五粮液我福了礼了”，也在社交网络平台刷屏。
从兔年春晚的“五粮液女孩”马凡舒，到龙年春晚小尼对不上五粮液扑克牌出圈，五粮液连续“爆梗”，看似意料之外实则在意料之中。不管是看春晚畅聊这些“名场面”，还是抢五粮液“和美好礼”，在很多人心中，都已经成为春节的年味儿与仪式感的一部分。
以酒为媒，两年三度合作总台的顶级晚会，并诚意送礼助推人们团圆相聚，可以说是五粮液“大国浓香、和美五粮、中国酒王”品牌格局的展现和担当。
和美五粮液，幸福中国年
春晚历来有这样一个说法，“春晚广告是中国经济的晴雨表”。今年春晚传播数据创最高纪录，据央视财经新闻，今年登上春晚的广告品牌更多了，映射出中国经济强劲复苏的图景。而五粮液在这个春节创下销售开门红或许就是其中一个注脚。
春节一直是白酒销售的旺季，拜年走访、团圆家宴，都少不了白酒的身影。数据显示，五粮液在多个电商消费榜单里，都荣登榜首；在巨量算数抖音端食品饮料品牌榜，五粮液则是前十唯一的酒水。
五粮液之所以成为很多人春节消费的选择，不仅仅是因为五粮液在春晚舞台上引人注目，还因为五粮液的“和美”主张，从古至今都是中国家庭追求的相处哲学。
深谙和美之道的五粮液，坚持采用高粱、大米、糯米、小麦、玉米、高粱五种粮食酿酒，五谷精华相互冲撞融合，形成了五粮液酒“各味谐调、恰到好处”的独特风格。基于此，五粮液的“和美”理念由形而上变得具体可感，流进了饮者味觉。
中国家庭也是如此，古人云“家和万事兴”，“和合共生，美美与共”的美好期许都融在团圆饭里，融在酒里，在推杯换盏中，过往的嫌隙和心结被解开被包容，喝的是酒，品的却是情。
当我们期待生活中有更多的和美时刻出现时，自然会想到有着“和美”品牌内涵的五粮液，无论是春晚抢和美好礼，还是团圆饭上的举杯畅饮，都是一次包容与美好情感的传递和释放。“和美五粮液，幸福中国年”，也借由一杯杯蕴藏着美好祈愿的美酒，走进了万千热爱和美生活的家庭里。
作者：小西
运营编辑：马晓轶