营销策略再加码 林肯重新定义豪华品牌“价值观”

　　曾经的豪华汽车品牌竞争似乎和“内卷”似乎并没有太多的关联，各自品牌与产品在销量上的竞争也从未到达过剑拔弩张的地步。然而随着市场需求的不断扩大以及产品推新下沉，豪华品牌在不断扩大产品序列，推出更加亲民入门的车型产品，以下沉需求更广的家用车市场同时，还面临着很多新兴崛起的豪华新势力品牌冲击。

　　传统豪华品牌是否还有“豪华”的底气？品牌的光环效应是否依然存在？传统造车经验的背书尚能饭否？现如今的豪华品牌不但卷，而且还多维度的卷，豪华已经不再是传统品牌上的定义，从产品到服务，豪华品牌所竞争的是切切实实的有利“价值”。作为美系豪华的代表，林肯所推行的价值营销显然走在了众多豪华品牌的前列。

　　用“价值”定义豪华 是选择林肯的底气

　　价格战是当下豪华品牌乃至合资、自主品牌市场竞争中厮杀最为惨烈的一张王牌，品牌口碑不断被“透支”，产品形象不断被“黑化”，品牌与消费者之间所建立的信任正在逐渐崩塌。以价换量，只是激发销量提升的一时政策，如何正向稳固品牌资产与用户口碑才是豪华车该有的样子。从目前豪华车市场看来，众多豪华品牌纷纷加入价格战阵营，降价优惠后的成交价已经直逼合资品牌，意图在搅局中分得一杯羹，虽然短期会对销量起到提振作用，但更多的是对豪华品牌定位和品牌价值造成了不可逆转的损失，背刺老车主情况时有发生，更会让潜在客户产生持币观望的心态，甚至对品牌价值和产品价值产生质疑。

　　面对豪华车市场无限内卷的价格战以及市场份额不断被挤压的严峻情况，林肯坚守品牌价值建设的长期主义。根据资料显示，以2023年8月为例，林肯折扣率为11.5%，优于一众豪华汽车品牌，去年同期相比，林肯的折扣率降幅仅为0.4个百分点，远低于其他豪华品牌的降幅。尽管过大的优惠幅度在购车时确实能够更“愉悦”，但根据中国用户平均3～5年的换车周期来看，显然成交价更趋于稳定的林肯汽车是对现有用户与品牌价值的双重保护。

　　坚守“价值营销”，摒弃“价格争夺”，林肯在豪华汽车品牌营销中走出了属于自己的坚定步伐，而市场也给予林肯最有力的反馈。在豪华品牌所在细分市场不断被新能源蚕食之下，尽管BBA、雷克萨斯、凯迪拉克等豪华品牌大幅降价，试图“以价换量”策略提升其市场份额，但市场并不买账，众多豪华品牌市占率依旧下滑。反而林肯在豪华车市场站稳了脚跟，林肯在豪华车市场市占率降幅远远优于主流豪华品牌BBA、雷克萨斯甚至保时捷这类豪华跑车品牌的市占率表现，这也正面印证了在不降价情况下，林肯仍能守住品牌的基本盘，这正是基于林肯对中国汽车消费趋势的深刻洞察,以及对于日益多样化的豪华出行需求的全方位满足。

　　在产品矩阵布局上，林肯同样以巅峰美式豪华代表的标杆地位，持续发力。作为开创全尺寸豪华SUV细分市场的领军者，林肯领航员历经26年传承与发展，坐拥汽车行业中美式豪华的“天花板“美誉。而林肯飞行家作为业内首款国产大型豪华SUV，开辟价值蓝海，破局细分市场，凭借着强大的产品实力与优雅格调，全方位满足消费者对豪华出行日益多样化的需求。林肯领航员与林肯飞行家为“豪华自有其道”注入了全新内涵，完美诠释了“顶级美式豪华”。而就在今年九月，林肯中国正式宣布下调林肯领航员Navigator与林肯飞行家Aviator的厂商建议零售价，以最真挚的诚意、最务实的精神，主动降低两款旗舰车型的厂商建议零售价，以惠益更广大的中国客户，刷新了美式豪华新高度。

　　在竞争激烈的市场中，林肯始终如一，视品牌为生命。对于林肯来说，品牌高于一切。有品牌才有销量，有销量不一定有品牌。林肯选择保障了客户、经销商和品牌的核心利益，在价格调整中始终将消费者的需求和利益放在首位。

　　用“服务”彰显豪华 是信赖林肯的初心

　　面对整个豪华品牌市场的竞争格局，林肯不仅要彰显豪华品牌的“价值感”，更要把“价值感”落在消费者看得见、摸得着的地方， 服务是林肯走在豪华品牌并敢于与新势力品牌竞争的又一张王牌。

　　豪华品牌能否给消费者带来更高黏性与信任，品牌与服务体系起着重要的作用，也决定着豪华品牌力和长期发展。一直来，林肯汽车坚持以人为本，客户至上，通过专属的空间设计和创新的社交互动，不断提升客户满意度，为客户提供从买车到用车的全旅程豪华价值体验。

　　回顾2023年林肯品牌工作计划，有一项最重要的工作就是让大家喜欢上林肯。每当走进林肯中心，店内的工作人员不会强硬向用户推销林肯产品，而是以春风化雨式的服务感动用户与用户交朋友，让用户真切感知林肯品牌的服务理念。林肯恪守初心，真正从用户感知与需求出发，为用户提供人性化服务。最近，在林肯车主间就流传着这样一句话：“在林肯就有美事发生”，饱含褒奖的话语间充满着着车主对于林肯的信任与满意，而这也正是你步入林肯中心后最真实的写照。从一杯暖心的皮爷“限定特调“咖啡、一次舒缓身心的SPA，亦或是美甲、影音体验，甚至是私密会议室一应俱全，林肯提供的不只是面面俱到的服务，更是一种美式豪华的潮流体验，因为林肯始终坚信，与时俱进的美式豪华不止于优质产品体验，也在于尊贵、温暖的“林肯之道”服务。

　　真心付出有目共睹，林肯之道服务满意度有口皆碑，根据J.D.Power发布的2023中国销售服务满意度研究SM(SSI)显示，林肯以761分超越路虎、雷克萨斯、沃尔沃等品牌。围绕服务，林肯既做到传统豪华品牌服务的质感，又做到新势力服务的温情，甚至许多造车新势力都在悄悄从林肯的服务中寻找灵感和方法。服务无止境，满意无终点。林肯之道在提升服务的道路上依然加速前行。截至目前，林肯已在全国实现近30家门店“全新林肯之道”的升级，打造充满活力的线下社交空间，而不仅仅是交易空间。与其他品牌动辄上百家服务体验店的铺建不同，林肯30家店面升级强调场景化打造，每一步设计、每一处更新都要站在消费者角度去思考实用性和场景化。

　　随着2023年11月23日，林肯在华达成50万车主里程碑。就在这一天，林肯为第50万辆车车主献上了一场专属的个性化交车仪式。

　　“林肯达成从0到500000辆的跨越，背后是50万中国用户对林肯美式豪华座驾的喜爱，对品牌价值观的认同以及对卓越用户体验的认可，这些都是林肯在华累积的硕果。”林肯中国总裁朱梅君女士表示。林肯坚持价值营销以客户为核心，始终将客户利益放在首位，以品牌价值、产品价值和服务价值为三大基石。这其中服务价值又是重中之重，对用户而言，用车的全生命周期内高价值的服务才是真正的王道，这也是“林肯之道”的服务理念能够深入人心之处。

　　写在最后：

　　豪华是不被定义的存在，是不断刷新的高度。作为美系豪华品牌的林肯坚持价值营销、坚持林肯之道，以独树一帜的产品体验、超越期待的价值感知，以及以人为本的待客之道，满足消费者不断升级的个性化需求，为中国市场和用户带来更多美式豪华惊喜，在全球豪华汽车市场引领了格局重塑，让更多中国客户‘跃享’顶级美式豪华，成为引领中国豪华汽车市场的破局者。”