吹牛/拉踩 为何新势力喜欢营销“偏方”？

　　这年头，新势力们发布新车时，似乎不吹牛就不会卖车了。

　　前有李想的“理想L9不怕和库里南比”、理想L9是500万以内最好的家用旗舰SUV。”

　　后有何小鹏的“小鹏G9底盘操控可以媲美保时捷卡宴，整车NVH可以媲美GLS迈巴赫”，将会是“50万以内最好的SUV”。

　　再加上“问界M5媲美百万豪车”、“蔚来ET7碾压豪华品牌的78S”、“鹏翼门小鹏P7媲美百万超跑”，汽车圈似乎正在“放飞自我”。

　　当然，这个话题不能落下余承东，“华为汽车一年干翻特斯拉，两年一飞冲天，年销要超过200万辆。“把奔驰、宝马、奥迪三十几万元到五十几万元的空间，一起干掉。”完美地诠释了何谓“语不惊人死不休”。

　　50万、500万、百万豪车，库里南、卡宴、迈巴赫......当语言匮乏到不足以描述一件事物的时候，数字就是最方便的工具，碰瓷就是最出圈的方式，立马形象化。

　　至于实车如何，属于后话。首先把牛皮吹上，在流量和曝光度上就赢了一大截，正是新势力在营销上屡试不爽的“偏方”。

　　谁先起的头

　　大洋彼岸的马斯克或许要为吹牛这股风潮负主要责任。“宇宙网红”马斯克利用推特营销，成功干掉公关部，以一己之力扛起了整个公司的宣传大旗。

　　在舆论场，马斯克只需轻轻一点，便能引发社交媒体上的激烈讨论。甚至只是回复一个“是”字，就确认了4860 新电池将应用于即将推出的特斯拉Model S Plaid ，从而引发大讨论。

　　那么，马斯克那些年吹过的牛都实现了吗？牛皮未实现，正在努力中。

　　2012年，马斯克宣布2027年之前要送8万人移民火星，如今留给他的时间不多了；8年前，马斯克宣称实现自动驾驶，而如今的也只是不到L3级别的辅助驾驶；2015年，马斯克宣称要让“龙飞船”实现动力着陆，两年后又自己打脸宣布放弃该计划。

　　不过，这并不妨碍特斯拉和SpaceX的成功。造火箭、发卫星、移民火星，马斯克走在民营科技的前列，成为科技狂人的代名词。

　　探讨关于马斯克这种公开吹牛皮的行为，也一次次为特斯拉带来了免费的流量和曝光度。更为关键的是，大多数人并不因此反感。说到最后，还是靠实力支撑。

　　而这股风潮也蔓延到了国内。重营销的何小鹏，多次为自己代言，“何小鹏道歉”、“何小鹏回应丰田炮轰电动汽车”等话题频登微博热搜。

　　此前，何小鹏还经常与马斯克“互怼”。比如2020年末，何小鹏发布微博，回应马斯克关于小鹏汽车偷窃特斯拉的技术。“造谣早就证明是无法打败任何竞争对手的。明年开始，中国的自动驾驶你要有思想准备，被我们打得找不着东，至于国际（市场），我们会相遇的。”

　　再往前两年，发布会上的一页PPT“智能汽车的核心在运营，而不在制造”也让何小鹏备受争议。

　　当时何小鹏称，他并不认为这句话有问题，因为此前他所在的科技圈，这样的说法并不值得惊讶。

　　如今，何小鹏依旧时不时“口出狂言”，在6月一条小鹏P5城市NGP内部技术测试的视频中，何小鹏直言“我们超过了所有的竞争对手”。

　　同为造车新势力创始人的理想也在尝试做品牌最大的代言人。与何小鹏风格不同，李想喜欢以情怀圈流量，将营销重点放在企业发展史和人格魅力本身。

　　例如，李想首次出现在抖音直播间，背景就是即将交付的新一批理想ONE 增程式电动SUV。整场直播中，李想讲述自己造车的心路历程，包括理想汽车的创立初衷、研发过程中遇到的挑战，以及理想ONE 独特的性能及卖点等。

　　此外，为自家产品开撕也是李想的鲜明风格。2020年成都理想汽车用户日，李想在公开演讲中大爆粗口，回怼“程式电动是最糟糕的方案”是胡说八道；2021年，李想亲自上阵回应水银事件：“造谣我们用水银的，祝愿你们脑子里装满了水银”。

　　而李想也并不觉得自己的暴脾气有问题：“你40岁的时候仍然口无遮拦、惹是生非、令人讨厌，没有活成别人想要的成熟稳重、心胸宽广、理性客观。”去年年底，李想在微博上如此自述。

　　相对而言，“蔚小理”之一的李斌看上去稍微显得温和一些，但一句“我简直就完全不明白，现在大家为什么还买燃油车？除了能闻点汽油味，别的还有什么好？”的言论就引起轩然大波，把燃油车和新能源车的使用者划分为两个对立阵营，引起舆论大战。

　　总之，与传统车企掌门人的谨言慎行相比，新势力的大佬们变得越来越“口无遮拦”。

　　营销的革新

　　说到传统车企掌门人的言论，不管私下有什么动作，面儿上大家绝对是过得去的，毕竟都在一个圈里混，说话留三分，日后好相见 ，常言道和气生财。公开发言尽量“不惹事”，最常见的是自我鼓励式话语，如果硬要拉踩那也是一致对外。

　　例如比亚迪董事长王传福去年在某论坛上说：“我觉得中国人看不起自主品牌这个老毛病要改一改，因为我们现在确实变了……”夸了自主品牌，间接肯定比亚迪，顺便抒发一下爱国情怀。

　　其经典的“汽车就是四个轮子加两个沙发”、“通用、福特迟早要关门”、“造自己的车，让别人去说吧”、“请国家给我们一次失败的机会”。自信而又豪迈。

　　长城汽车老总魏建军语录：“每天进步一点点”。正能量满满，谦逊而又不失斗志，放之四海皆准。

　　稍微“出格”一点，魏建军还说：要重新定义“豪华价值”，要做“中式豪华”的领导者；终结外资（合资）品牌的暴利时代，中国汽车绝对会创造下一个历史。单看这些词，“中式豪华”、“终结”、“创造历史”，表达了对未来的美好期望。

　　奇瑞汽车董事长尹同跃的风格则更为战斗化：“要革自己的命”；“进攻是最好的防守”、“中国制造要变成中国质量、中国品牌”。是汽车老兵没错了。

　　不过，传统车企老大也并非没脾气，特别是在遇到性命攸关的问题时。

　　2021年股东大会上，关于“上汽是否会考虑在自动驾驶方面与华为等第三方合作”，上汽集团董事长陈虹回复“与华为这样的第三方公司合作自动驾驶，上汽是不能接受的。如此一来，它就成了灵魂，而上汽就成了躯体”。

　　这番“灵魂躯壳论”成为这几年车企老大“最硬核”的回应之一，作为中国销量最大的上市车企一把手，陈虹因此“一句成名”。当然，他的“灵魂”论说辞并非是一种防御性的保守和固执，而是一种很明显的围绕造车主导权的进攻性观点输出。

　　但，这种少有的尖锐言论，在余承东“华为汽车一年干翻特斯拉”、何小鹏“50万以内最好的SUV”等言论面前，也是小巫见大巫，显得尤为审慎克制。或者说，二者的表达有明显的“语言代沟”，不属于一个代际。

　　如此迥异的语言表达方式，显然与汽车行业的变革分不开。汽车新四化，新的不只是研发、生产、制造、营销，归根到底，还是背后的人。

　　对于传统汽车行业，以特斯拉、蔚来、小鹏、理想等为代表的“造车新势力”，带来的不仅是产品层面的迭代，更是营销理念的革新，互联网等跨界巨头创始人都习惯了“嘴炮”、营销引流、资本堆积的互联网打法，为行业注入了一股新鲜的能量。

　　实际上，近几年声势最为浩大的新势力“蔚小理”，他们的创始人基本都是媒体出身。

　　李想先后创办了电子类网站泡泡网、汽车之家，李斌创办汽车垂直网站易车，何小鹏是UC浏览器的奠基人。媒体出身的他们深谙流量密码，因此在为自家车企制造噱头这件事情上，他们都是专业的。

　　当传统车企还在努力把发布会办得更高大上、把媒体广告铺得更声势浩大之时，造车新势力们已经另辟蹊径，开始用互联网思维以及新消费品牌的打法，为汽车营销行业带来不少新活力。

　　在互联网流量为王的当下，新势力没有品牌积淀，汽车行业竞争又太激烈，车企在营销方面适当的“夸大”一些，创始人亲自上阵“放狠话”，能很大程度上能够帮助新车、品牌起到积极的宣传作用。当然了，这一切都得建立在车辆的真实表现上。