标价4999元，柳林酒杀疯了？

作者|馍小贝

出品|夹馍星球

五一假期，因为疫情不能远游，小贝想在家改善下生活，打开京东商城准备买瓶酒，然后就看到收藏夹里那瓶落灰很久的酒——“大器凤香”柳林酒，一瓶4999元。

一阵悲哀袭上心头，收藏了这么长时间，现在还是买不起；但幸运的是，大多数人也和我一样买（bu)不(hui)起(mai)，因为这件商品下面的评价只有1条。

提起陕西的白酒品牌，长期以来都是西凤为王，但自从2018年陕北煤炭大佬付小铜全资收购柳林酒业后，格局开始发生变化，西凤的风头被抢走了不少。

去年10月，曾传出柳林酒欲借壳上市，要把西凤酒努力了多年没办成的事给办了，引起了一阵喧嚣，也让柳林酒和付小铜红火了一阵。

△4999一瓶的大器凤香，1L装

半年过去，疫情反复之下，上市没了下文，柳林酒似乎也没了音讯。

其实，就在4月15日，柳林酒宣布与西影传媒跨界合作，将与西影旗下的著名IP《大话西游》联名推出产品，这是当下互联网营销的惯用玩法。

4月22日，柳林酒业集团召开全员营销动员大会，号召每一位员工主动出击，通过各种渠道为公司拓宽、积累客户资源，力争完成全年“保四（亿）争五（亿）”销售目标。

对比一下，西凤酒2021年的销售额为80亿元，行业霸主茅台是1000多亿，柳林酒在大哥面前像个蹒跚学步的小弟，但从操作看，俨然是要跑起来。

在京东商城“柳林酒旗舰店”，除了百元左右的大众酒，主推的是399、699、799、1399四个档次，占据一半，能明显感受到柳林酒想走高端路线。

一个名不见经传的品牌，为什么有这么大的底气？

01醉柳林

中国其他地方的企业做得再大，但不敢和陕西品牌比历史，因为动辄就几千年以上了。

柳林酒和西凤酒的祖上，都是秦酒。根据出土的“周公东征方鼎”记载，周公远征东方，讨伐叛乱，胜利后犒赏三军，“饮秦饮”。“秦饮”指的就是秦酒，掐指一算，距今3000多年了。

公元前677年，诸侯秦德公迁都到雍城（今宝鸡凤翔），此地三面环山，河水从中流过，形成一块平原，农业发达。而在雍城西北部的一处溪水岸边，柳树成荫，风景秀丽，故名“柳林”。

△柳林镇位置，风水非常好

柳林有一泉水，水质纯正甜美，有“玉泉”之称，适合酿酒。到了汉唐，随着酒的制作工艺提高，柳林的酿酒业发展很快，并沿着丝绸之路传到欧洲。

唐高宗李治时期，吏部侍郎裴行俭途经柳林，在亭子里休息，闻酒香飘逸，原来是镇上老酒开坛。他带酒回朝，进献皇帝，柳林酒遂被列入宫廷御酒。

裴行俭还赋诗一首：“送客亭子头，蜂醉蝶不舞，三阳开国泰，美哉柳林酒。”

现在柳林酒主打的1399元档次的“柳林醉”，就是来源于此诗。

“安史之乱”中，京城长安被叛军占领，唐玄宗的太子李亨在外逃时发动兵变继位，他将雍县改名凤翔，取神话“凤鸣于岐，翔于雍”的祥瑞之意，作为西京。

这是今天“西凤”之名的由来——西京凤翔。所以，单从名字来看，“柳林酒”确实更早。

唐朝末年，财政困难，凤翔节度使李茂贞奏请：专用凤翔酒利作为军费。可见，自古以来，酒这种东西的利润空间大，是纳税大户。

北宋时，苏轼任职凤翔，诗人本就爱喝酒，更注重发展酒业。几年后，凤翔的酒税收入在天下各州中排名第三，比得上北上广的水平。

到了元代，“蒸馏酒法”出现，酒精度提高，香气也更浓，叫“烧酒”，开始接近今天的白酒。

清朝时，凤翔县的烧酒业发展到鼎盛。宣统三年 (1911年)，柳林镇有酿酒作坊27家，相当于凤翔县酿酒作坊总数的三分之一。

△今天的柳林镇

如今，在柳林酒的官网介绍中写道：

柳林酒，古称秦酒、秦州春酒、橐泉酒、凤翔烧酒。贯穿五千年无断代酿酒历史，传承三千年不间断凤香文化，始于商周，兴于秦汉，盛于唐宋，承于元明，被誉为“凤酒之源”。

这个说法并不为过，只要是在柳林镇产的酒，都可以拥有和继承这段历史。

但在这漫长的时期，酒是一种地域性产品，消费者对酒的认知是其背后的烧坊，而不是酒的品牌。比如，清末柳林镇有两个较大的烧酒作坊——“兴盛生”和“复兴生”。

进入中国近代史后，白酒的品牌意识开始增强，纷纷用故事和奖项给自己脸上贴金。

标志性事件是1915年，美国旧金山举办了首届“太平洋万国博览会”，今天排行前列的白酒茅台、汾酒、五粮液、泸州老窖、西凤等，都说自己在这次展览会上得了大奖。

△万国博览会

但是2010年，汾酒集团董事长李秋喜，戳破了皇帝的新衣。他从北京图书馆一本亲历者的著作中查到，酒类产品获奖者只有山西高粱汾酒，由此炮轰其它酒企是在虚假宣传。

但因为时间太久，再加上翻译问题，真实的获奖情况已无法考据，这事成了无头公案。

其实，这次博览会，当时的袁世凯政府从中国各地选了10多万件产品参展，最后中国共获得奖章1218枚，含金量本就不高。不管获奖没获奖，意义不是很大。

能说得清的是新中国成立后的名酒评选。

1952年，在全国专卖公司会议上，展开了一场评酒会。最终选出了全国八大名酒，其中白酒种类有四个，又称“四大白酒”，分别是贵州茅台、山西汾酒、四川泸州大曲、陕西西凤酒。

此后，在公私合营浪潮中，凤翔县把境内的各个烧酒作坊合并为一家——新民酒厂，1956年成立，场址位于凤翔县城内，生产西凤、双凤等品牌酒。

而柳林镇的那些烧酒作坊，比如“兴盛生”，就此关闭。如果说“柳林酒”是一个品牌的话，历史在这里就中断了。

△建国前，柳林镇的酒作坊

1956年，周恩来关照要大力发展西凤酒，陕西省工业厅从新民酒厂分出来两条工作线，在柳林镇筹建新的国营西凤酒厂，归宝鸡市所属，1957年8月建成。

西凤酒成为陕西白酒的代表品牌，进入企业化经营阶段。

除了主打“西凤”外，西凤酒厂还推出了一款“柳林春”酒，残存着柳林镇悠久酿酒历史的记忆。

02再出发

很多人可能觉得，1978年三中全会后，中国才开始发展经济，其实几年前就已经出现势头了。

“文革”后期，各地为解决经济危机，以集体的名义，大力发展社队企业（1984年改名“乡镇企业”），也就是组织开办各种小工厂。

1974年，国务院主抓农业工作的华国锋同志，在给湖南省委的一封信中提到，社队企业对于巩固和发展人民公社集体经济，加速实现农业机械化，具有重大意义。

当时在南方，农民只要上缴一定的管理费用，就可以开办工厂。说起来是集体性质，其实是当地干部为掩护私营经济提供的挂靠服务。

正是在这种背景下，1974年，柳林人民公社在原“兴盛生”等老烧坊遗址基础上，成立了集体性质的柳林酒厂，首任厂长是柳林村支书李玉学。

据《凤翔县志》记载，柳林酒厂于1975年10月开业，建筑面积6000平米（9亩），拥有酒窖65个，酒海84个，化验设备78件。

所谓“酒海”，是装酒的容器，用秦岭山上的荆条编成，内壁糊以麻纸，再用一定比例的蛋清、蜂蜡、熟菜籽油等物配成的涂料涂擦晾干，装酒不漏，注水则漏。因为大，所以称“海”。

酒海的数量，能衡量一个酒厂的规模大小。柳林酒厂是柳林镇上继国营西凤酒厂之后，第二个和第二大酒厂。两厂仅一街之隔，既是兄弟，又是竞争对手。

△《凤翔县志》中柳林酒厂情况

等到改革开放后，管理进一步放松，凤翔县掀起一股办小酒厂的热潮，这些厂家请来农村的老酒工做指导，生产各种名号的白酒。到1988年底，全县的小酒厂达到99个。

好处是盘活了经济，提高了收入，但造成假冒的西凤酒横行，屡禁不止，损害了西凤酒的名声。

相比一拥而上的众多乡村酒厂，早早建立的柳林酒厂是有一定实力的，其主打品牌叫“凤柳酒”，既借西凤酒的东风，又突出自己柳林镇的本色。

凤柳酒在1986年、1988年获得农业部优质产品。此外，酒厂还生产吴岳茸酒、双柳等品牌酒。

△凤柳酒获奖荣誉

1990年代，进入市场经济后，白酒业群雄并起，山东的孔府家酒、秦池酒通过在央视做广告，风光一时，后来茅台和五粮液又成为领头羊，而陕西酒业的发展显得滞后，并一路落后。

一个原因是凤香型白酒本身没有打出名气。

在西凤酒被列为“四大名酒”的那些年里，它到底是什么香型，一直没确定，说浓不浓，说清不清。直到1980年代，西凤酒厂组织专家研究香型特征，最终定为“凤香型”。

具体描述为：清而不淡，浓而不酽，清澈透明，醇香秀雅，甘润挺爽，诸味谐调，尾净悠长。

这个香型在品宣上是一把双刃剑，一方面它是全国独一份，能彰显稀缺性，另一方面又意味着小众，没喝过的人对其没有概念，不利于更大范围的推广。

这种困局，不但限制了西凤酒的发展，也限制了柳林镇其它酒品牌的发展。

△柳林酒厂工人

作为小厂的柳林酒厂，处境是很艰难的，只能采取“联营合作”的发展方式，也就是给西凤酒、太白酒等大酒厂生产基酒，维持自己生存。

到了2000年，柳林酒厂改制为“陕西柳林酒业有限公司”，但公司化也没能挽救企业颓势。

2004年，柳林酒业被浙商周加喜投资买断，转为民营企业，周加喜担任董事长、总经理。当时白酒市场行情不好，周老板实力并不算雄厚，捡了个漏。

△周加喜

此后，柳林酒业做得最重要的一件事是，2009年从吉林省柳河县第一酿酒厂购回了“柳林”牌商标，为今天的局势奠定了基础。

柳林酒业在周加喜手上也一直没发达起来。据公开资料，2013年，柳林酒业的销售总额为4840万元，利润总额323万元。

此时，西凤酒的年销售额已达到45.8亿元，正在向资本市场冲击。2012年、2016年、2018年，西凤酒三次提交IPO申请，但终因造假、贪腐、塑化剂等负面新闻曝出，铩羽而归。

上市，成为困扰陕西酒企的一道难题，一道越不过去的坎。当西凤酒遇挫，谁能让人看到希望？

没有人能想到是柳林酒。

据内部人士透露，到了2017年，周加喜的资金出现问题，银行贷款负担重，不得不寻求出手酒厂。

就在这时候，神秘的陕北煤炭大佬“付氏家族”入主柳林酒业，掀起了一番风云。

03风云起

1988年，当柳林酒厂的39°凤柳酒被农业部评为优质产品时，距此200多公里外的铜川市，成立了一个公司——铜川市城区煤炭供销公司，总经理名叫付宣亮。

付宣亮1944年出生于延安市志丹县，初中学历，20岁时入伍参军，加入了一支特种工程兵部队，代号8342，紧随8341（中央警卫团）之后，足见其重要性。

这支部队主要负责国家重点国防工程基地的建设，比如甘肃酒泉卫星发射中心、新疆马兰实验基地等，是“两弹一星”事业的参与者。

△刚入伍的付宣亮

付宣亮曾回忆说：连队风餐露宿，在茫茫的戈壁滩上建立起电厂、机场、水库，以及第一颗原子弹、氢弹爆炸地三百公里的道路和实验场地、工事、地下工程、四通八达的线路，直到安放第一颗原子弹的铁塔……

他在部队干了三年，1968年退伍，被分到铜川农业机械公司工作，做到科长。1984年，转到铜川城区煤炭供销处工作，供销处改为供销公司后，他担任总经理。

进入新世纪后，煤炭业迎来“黄金十年”，付宣亮一下子站上了风口，他拿下了榆林黑龙沟和千树塔两大煤矿，摇身一跃成为腰缠万贯的煤老板。

曾经的煤炭供销公司，改制成为陕西秦煤实业（集团）有限责任公司，付宣亮任董事长。根据集团官网显示，现集团下辖20个子公司，有员工2000余人，管理人员200余人。

付宣亮没有忘记当年的从军经历，在集团大楼建了一个“工程兵参战两弹一星纪念展厅”，当有贵宾来公司时，他会带着参观，介绍一代人为国防事业奋斗的历史。

△付宣亮向客人介绍8342部队历史

据媒体报道，付宣亮育有四子一女，他们分布在秦煤集团各个公司的股东里，形成了“付氏家族”。

或许由于特殊的军旅生涯，付宣亮本人非常低调，不接受媒体采访，也很少在公众场合露面。这么大一个集团的老板，百度百科竟没有他的词条。

直到这几年，因为儿子付小铜屡屡出击股市，或大举收购，付氏家族才引起了公众关注。

而付家的代表作之一就是收购柳林酒业。

2018年1月，付小铜控股的北京诚森商贸有限公司（今诚森集团有限公司，主营煤炭业务），收购柳林酒业，占股97.5758%。原老板周加喜股份稀释为2.4242%，到2019年底全部退出。

△付小铜

拿下柳林酒业后，付小铜对其开始了战略大布局，号称要分三期实施提质技改及工业旅游项目，总投资50亿元，总占地2250亩，建成后计划实现白酒年生产能力5万吨，年销售额50亿。

当时，柳林酒的年销售额不到一个亿。

煤老板突然买下一座酒厂，粗放的工业进入消费行业，给人的感觉有些不靠谱。

也许为表明诚心。2019年5月10日，柳林酒业斥资6.6亿元，买下西安“中国国际丝路中心”11号写字楼，取名“柳林大厦”。因为大楼还在建设中，牌子到底挂没挂，现在还不知道。

2019年国庆期间，付小铜和柳林酒的广告登上了美国纽约时代广场纳斯达克大屏，献礼建国70周年。不过，这就是一块广告位而已，想上很简单，花几万块钱就能办到。

△柳林酒登上时代广场广告屏

同时，柳林酒凭借名字的天然关联性，推出“凤香之源”的概念，大力宣传自己是柳林镇酿酒历史的继承者，在央视频道、机场、高铁等地投广告，大有压倒西凤酒之势。

但白酒品牌本身竞争就激烈，新面孔哪怕广告投得再多，也很难一下子入消费者的心。如何提高销售额？这一点，付小铜也想到了，他有自己的门路——B端客户。

煤老板作为财富新贵，本身就有一个不小的圈层，且消费能力强，当自己人有了酒厂，喝啥不是喝呢，就上柳林吧。

比如，今年4月12日，绿地集团西北总部与柳林酒业集团签署战略合作协议，柳林酒将成为前者指定招待用酒，双方达成千万级销售协议。

走B端合作路线，比起经销商一瓶一瓶卖给C端，显然要来得快。

所以，付小铜收购后，重金聘请顶尖设计团队，重新打造柳林酒的品牌和包装，并推出柳林醉•国夙、柳林•繁华、柳林•紫色财富等多款新酒，价格设计为中高端档，就是为大客户准备的。

△柳林酒中高端产品

从柳林酒业集团的组织架构来看，董事长付小铜有两个直管的部门——榆林营销公司和西安营销公司，这都是煤老板的聚集地，他最熟悉。

据柳林集团内部透露：2019年，柳林酒完成销售额1.4亿元，其中陕西榆林就占据近8000万。

同一方水土，同一方人，酿造出的同一种香型酒，换个牌子和包装，味道不变，但品位变了。

请客喝酒，喝的就是个面子。

04上市梦

付小铜对白酒的兴趣不止于柳林。

2019年4月，付小铜和一致行动人柳林酒业，累计斥资2.86亿元认购安徽金种子酒定增股份，合计持股比例为7.71%。其中付小铜个人持股比例5.38%，跃居第二大流通股东。

当时，金种子酒的股价为5.65元/股，之后伴随白酒市场热，一路上涨，到了2020年末，股价为19.41元。柳林酒业和付小铜通过竞价减持，一下子就赚了2.75亿元。

至今，付小铜还持有金种子0.84%股份，而金种子股价已上涨到25元，市值167亿元。

显然，这是一笔成功的投资。世上赚钱最快的途径，是钱滚钱。最幸福的事情，是从自己热爱的事业上赚钱。如果付小铜对白酒是真爱，收获是值得的。

△柳林酒业大楼

既然投资白酒能发财，如果把一家白酒企业运作上市，获得的价值和成就感，显然更多。

2020年7月3日，在柳林酒宝鸡旗舰店开业时，柳林酒发布了战略规划，宣布到2023年实现销售收入6亿元，力争达到10亿元，并计划于2026年申报IPO。

如果按这个时间节点，隔壁大哥西凤酒很可能已经上市，柳林酒无法拔得头筹。

但一年后，关于柳林酒上市的消息突然有了变化。

2021年10月25日，A股上市公司ST中天（中天能源）公告称，公司第一大股东中原信托与诚森集团签署协议，将其持有的11.17%股份对应的表决权委托给诚森集团。交易完成后，公司实控人变更为付小铜。

而在那几天前，公告称，公司名称拟由“中兴天恒能源科技(北京)股份公司”变更为“陕西中天能源股份有限公司”，注册地拟由北京市东长安街变更为宝鸡市金台区金台大道。

一石激起千层浪。人们纷纷猜想，付小铜这是计划让柳林酒“借壳上市”，弯道超车。

不过，ST中天业绩表现不佳，处于连年亏损状态，从2018年到2020年，归属净利润分别为-8.01亿元、-31.65亿元、-10.43亿元。

这样的上市公司，最值钱的东西，就是上市资格。想靠本就规模不大的柳林酒来挽救公司业绩，难度还是非常大的。

喧嚣过后，这事没有了下文。

而今年4月30日，根据上市公司公告，2021年，ST中天归属于上市公司股东的净利润为-68.54亿元，比上年度减少557.14%。这样的业绩，只能用“惨淡”来形容。

不过，会计师事务所出具了无法表示意见的审计报告，所以，数据的真实性还不确定。

与此同时，上海证券交易所发布公函，中天能源因为股票触及终止上市条件，应当被予以终止上市，自5月5日开市起停牌（现已停牌）。

随着国家对股市的监管加强，对不良公司的退市决策更坚决，投资者想要借壳上市的门槛增高。如果付小铜真想让柳林酒借壳上市，显然是失算了。

但如此投资一家亏损企业，最后落得一个退市结果，也不像付氏家族的作风。这背后的打算，也只有当事人清楚了。

△柳林酒业产品

其实，柳林酒作为有根基的实业，不要将其作为简单的投机工具，认真经营，待以时日，未尝不会是陕西白酒的代表品牌。

对付小铜来说，从煤炭行业转型消费产业，也有利于摆脱土豪的土气，真正成为豪门。

自从收购柳林酒业后，付小铜在公众场合的title便是“柳林集团董事长”。而付家的女儿付小莉，进军了药业，是秦药智慧药业总经理。

从这个现象看，付氏家族是在有意识地走出煤炭行业，跨界更多圈层。

2021年，柳林酒的销售额超过4亿，营收增长50%。行业内也比较认可柳林酒的做法——在资本的助力下，高举高打，走大格局路线，把品牌化、高端化、全国化作为三大方向。

在陕西本省，柳林酒已实现了“一县一商”布局目标，同时业务范围拓展至北京、上海、内蒙、宁夏、甘肃、江西等地，全国经销商达279家、终端烟酒店25000家、终端餐饮店过千家。

△柳林酒线下店

在宣传上，柳林酒特别重视与央视的合作。2022年1月，柳林酒参选CCTV大国品牌计划，获得“大国品牌”称号。同时，柳林酒正在策划制作《大国品牌养成记》专题片，也将在央视播出。

今年3月份，柳林酒业集团召开了2022年度销售目标签约大会，给销售负责人确立KPI，签订责任书，“业绩就是尊严，为荣誉，我承诺势必达成”。从这些举动看，柳林酒是想干出动静来。

任何事情，不怕别人如何解读，关键看自己如何把剧本写下去。

柳林酒要想发展，最重要的是摆脱陕西企业向来的保守、落后、固化的思维，真正用现代化的企业理念来打造，在品牌上务虚，在市场上务实，用两条腿走路。

一瓶酒卖4999元，真的是天价吗？当故事合理了，一切都是合理的。

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