焦点分析丨直营变加盟：餐饮自救的第N种方法

文｜杨亚飞

编辑｜乔芊

过去两年的资本热，餐饮品牌并非雨露均沾，但当浪潮褪去，餐饮人的心态确实集体发生了改变。

“直营转加盟热”是最直观的例子。日前，瑞幸宣布重启“新零售合作伙伴”招募计划，面向9省41座城市和地区开放。这是时隔近两年之后，这家本土咖啡连锁头部品牌重新向加盟商抛出橄榄枝。

有意思的是，此次瑞幸加盟开放城市最多的省份河南，恰恰也是蜜雪冰城的大本营，在过去一年间，后者孵化、走加盟路线的咖啡子品牌幸运咖，门店数已经达到近2000家店，势头正劲。二者对于潜在加盟商的争夺，摆到了明面。

新茶饮品牌喜茶过去一年策略调整同样明显，继上半年产品整体调价之后，近期也宣布放开加盟；中式点心连锁品牌虎头局也在近期宣布将在部分城市启动招募“事业合伙人”，开启合伙制门店业务。虎头局创始人胡亭告诉36氪，第一批合伙制门店将在明年春节后正式开业，未来三年希望在全国达成数百家门店的规模。

餐饮品牌做规模的故事还在继续，但具体怎么做，思路发生了转变。

资本化在明处，加盟在暗处

2022年是餐饮的特别一年，疫情影响，线下生意的不确定性陡增。国家统计局数据显示，今年1—10月份，餐饮收入同比下降5%。这与去年的餐饮资本热形成鲜明反差，过去的2021年，以快餐、饮品、烘焙点心为代表的餐饮品类融资接连不断。

资本对于餐饮的共性诉求鲜明，即是通过品牌创新快速提升连锁化率。毕竟，逾4万亿元的市场规模在前，中餐不只容得下海底捞一家。资本助推效果一度显著，根据美团数据，中餐连锁化率从2019年的13.3%提升至2021年的18%。最典型的饮品赛道，2021年连锁化率达到41.8%。

为什么是用直营而非加盟的方式推动？

做加盟起步、但在去年转向直营创业的歪咖啡创始人曹玉志曾告诉36氪，直营很重要一点是“可控、可管理、可运营”，而加盟模式实际操作起来很难实现。

这是由中餐本身的制作特点决定。相较于西式快餐，中餐菜系多、味型多的特点决定了，出品的风味一致性与规模化较难平衡。尤其是涉及到跨城市、跨地域经营，出品标准、效率与管理问题，都需要时间消化。

直营的另一个难题是，经营风险集于品牌一身。在疫情这种极端事件发生之前，这种问题尚不突出，但不幸的是，它还是发生在我们面前。

此次放开加盟之前，虎头局关闭了成都、重庆、北京地区的直营门店。疫情影响是闭店的部分主要因素，据36氪了解，虎头局从5月底开出西南地区首店，到10月底决定闭店，中间正式营业时间有限。

虎头局门店图，图据ICphoto

不过，胡亭强调，虎头局并非是放弃前述市场，而是会转为联营方式重新进入，相关联营洽谈合作已经在沟通当中。

餐饮加盟是过去两年餐饮市场的另一条“暗线”。同样面对疫情，尤其是头部品牌，过去两年不仅未被疫情阴云笼罩，反而在逆势继续扩张。蜜雪门店数从2019年的7225家，增至2022Q1的22276家；古茗门店数从2019年翻三倍，增至2021年的6000家店。

站在加盟商视角，这种体量的快速增长，反映的是对市场“质朴”的心理预期。

在宣布放开加盟之前，虎头局曾跟意向合伙人做一系列洽谈。胡亭告诉36氪，收集到的加盟意向“意外的好”。一个重要原因是，本身有资金积累的人，对小吃小喝这类实体生意反而更有信心。“一些老板觉得其他行业可能更难，如果还想做投入的话，未来小吃小喝反而比较稳妥。”胡亭说。

为救急，也为降前端成本

餐饮是现金流行业，但过去一段时间，直营品牌更深刻感受是现金流压力。

类似去年资本市场密集输送弹药的路径短时间已经很难走通，消费投融资降温在全行业普遍传导。但时间确实关系到生存。眼下放开加盟，显然能快速改善现金流，解生存之忧。但更显著一点，加盟会意味着门店成本结构会有明显改善。

番茄资本创始人卿永告诉36氪，快餐品牌想做规模化，加盟是必然的方向。相较于直营模式，代表小微经济的加盟模式，政策扶持、用工成本等方面的成本可以压缩20%-30%，“且是在价格、品质相同的情况下，”卿永告诉36氪，对于效率属性的快餐行业，这种成本压缩意味着绝对的竞争优势。

在不确定性的市场环境面前，这可能是少数可以确定的事情。

自然而然，加盟也意味着收入模型会发生改变，一方面从供应链赚取收入大头，此外从管理端赚取收入小头。蜜雪在前，人们可能很难否认餐饮供应链的利润绝对值潜力。

但直营转加盟，不可避免要面对“割韭菜”的外部质疑。加盟模式是餐饮规模化的常用手段，但过去很长一段时间，以快招公司乱象为代表，加盟几乎跟“割韭菜”划上了等号。

“以前大家对加盟割韭菜有太多深刻的印象，”滴灌通餐饮相关负责人刘正东告诉36氪，“割韭菜”的原因是，加盟品牌只想赚加盟费，其他任何东西都不管，也不会照顾到加盟商的利益。如此以来，加盟商势必会从自身的角度出发，“大家都是在赚各自更多的钱。”

刘正东表示，不同于过去加盟商关注的是门店模型、盈利水平指标，现在发生的一个明显变化是，很多人会更关注品牌的行业地位和发展趋势，以及尤其运营方面和管理方面的具体扶持方案。

“所有的品牌都有生命周期，在生命周期顶峰到来前进入，是非常好的时机，如果品牌已经走入衰弱期，可能就没办法进入。”刘正东告诉36氪。

加盟做杠杆，更高确定性的跑规模

直营品牌另一个办法是提价，客流的不确定性以及食材的供给问题，跟餐饮品牌留下了提价理由，这也是最低成本的自救措施。但实真正操作起来很难，在疫情之初，海底捞、西贝曾尝试产品调价，但遭到消费者抵触。不过也有一些品牌成功提价，进入2022年，星巴克、肯德基、 麦当劳纷纷开启新一轮提价。

对于一些餐饮品牌来说，无关疫情影响，放加盟可能本身就在计划之中。

在滴灌通高级副总裁刘正东看来，任何时候都有加盟的机会，今年的特殊之处在于，疫情致使部分门店倒闭，空出来很多市场机会，“这个时候品牌想快速发展，对于直营品牌来说，需要重金投入，但开店所需的资金大，很多企业没有那么多现金，”刘正东告诉36氪，但机会稍纵即逝，所以才有很多品牌采用放加盟的方式。

2022年12月9日，河南商场某门店，图据ICphoto

此外，无论直营还是加盟，规模化是降本增效的前提保障。

早在去年九月，虎头局就已经开始筹备加盟业务。胡亭告诉36氪，彼时虎头局内部成立了“小店计划”的专项小组，“原计划是在今年六七月份正式启动，”胡亭表示，当时的判断是，虎头局已经占据了高势能点位，接下来要进入社区场景做密度，门店成本结构和利润模型跟之前都会不太一样，也更多是希望通过小店合伙制的方式往前跑。

胡亭发现，身边认识做直营连锁的品牌朋友，今年初已经在为加盟做准备，“有一些跟我们一样是去年就在考虑，但凡要走到大众市场，都会提前去考量，”胡亭告诉36氪，加盟在管理效率、利益分配和风险承担，对规模化发展都有较大的优势。

在过去触达不到的下沉市场，最近一段时间，品牌机会也局部显现。

滴灌通从近期对各个行业的表现情况来看，最近一段时间，部分下沉市场的表现要好于一线城市，“加盟是品牌对未来发展考虑，还是下沉市场的覆盖，加盟都是可以帮品牌做扩展的思路。”滴灌通董事总经理Will告诉36氪。

刘正东认为，下沉市场足够大，且近些年在逐步向好发展，从宏观环境来看，这主要跟从一线城市人员回流、城镇化趋势以及各地方对三四线城市的侧重打造有关。对于品牌来说，由于能力“鞭长莫及”，更多也会选择通过加盟模式来推进。

“过去加盟很难做跟市场本身有关，大家都过得很好的时候，就不会管特别细，”Will告诉36氪，但现如今，需要品牌给加盟商提供的支持越来越多了。

餐饮的正式复苏还需要一段时间，但在这之前，显然会有更多的直营品牌涌入。相比于继续以直营方式拓店，加盟门店的规模和收入，显然都会有更高的确定性。