2022年，搜索市场有哪些变化？企业该如何升级搜索营销布局？

无论搜索场景、用户需求、搜索习惯如何变化，用户的搜索行为始终存在。

在新搜索时代，面对内容生态的高度繁荣，搜索渠道的多元化，搜索方式的智能化，以及用户需求、习惯的复杂性。

虽然，搜索还是那个搜索，但搜索的价值已然重塑，相应的营销逻辑也在发生改变，只有洞察先机，才能掌控全局。

2022年，搜索市场有哪些变化呢？

平台：搜索渠道多元化，内容多元化

进入2022年，搜索市场的发展前景依然广袤。据《中国互联网络发展状况》统计调查，2021年，搜索引擎用户规模达到7.95亿人次，使用率为78.7%，搜索用户持续增长。

但搜索市场早已不是一家独大，传统搜索引擎用户使用率呈逐年下降趋势，多平台布局搜索功能，促进搜索渠道多元化发展。

虽然传统搜索引擎用户使用率在下降，但仍然保持着较高的市场占有率。根据百度发布的2021年财报显示，百度搜索的月活已达到6.22亿，发展依然强劲。

随着互联网用户自主意识的觉醒，为了满足用户个性化的需求和形成生态闭环，各大平台相继开始布局搜索业务，并取得不俗的成绩。

微信收购搜狗后，微信搜一搜2021年的月活已达到7亿，比2020年增长2亿。

抖音大力布局搜索业务后，视频搜索的月活也超过5.5亿。

电商生态也开始重视搜索布局，2020年5月，支付宝成立独立搜索事业部，强化各服务模块“整合入口”功能; 2020年6月，阿里成立智能搜索业务部，加码布局搜索业务。

2022年，在人工智能、虚拟现实、5G技术等移动互联网革新技术的驱动下，各大生态下的内容输出方式开始多元化，内容生态高度繁荣。

各平台的搜索规模呈百花齐放之态，广告主也对搜索行业寄予厚望。

根据《2022年搜索营销预算趋势报告》的数据显示，2022年，广告主预期净增加搜索广告营销推广费用比例达21.5%，成为继短视频、直播、信息流广告之后的主要互联网广告投放类型。

在用户规模和客户需求双向增长的形势下，搜索用户的需求又有哪些变化？

用户：从带着问题寻找答案升级到从内容里获取价值

在传统的搜索环境中，用户上网搜索的目的性很强，了解内容的渠道也很单一，通常是带着问题去搜索答案。

随着互联网的飞速发展和社交媒体的兴起，用户自由了解资讯的渠道增多，不同生态下的平台开始培养用户站内搜索的习惯。

用户对搜索的需求也从期望获得“答案”升级到了希望得到更多有内涵的“价值”。

在以往传统搜索时代，用户在搜索的时候是带着目的性，会使用各种关键词寻找想要的内容，用户能看到的内容就是潜在的“答案”。

而在新搜索时代，内容成了中间媒介，可以是一个问题的答案，也可以是用户开始搜索行为的原因。

搜索vs内容不再是单向的，变成了双向奔赴，在内容驱动下的搜索行为是可以让用户不断产生兴趣和寻找到更多价值。

举个例子，一个用户在抖音冲浪的时候，无意间看到一个风景很美丽的视频，抖音的搜索功能里就会自动显示这个地方的名字。

用户可以顺着这个指示去搜索，呈现的结果可能有这个景区的门票或者周边的住宿又或者是景区的某个网红景点，用户会根据自己的兴趣继续搜索寻找有价值的信息。

这种“看了又搜”，“边看边搜”的网上冲浪行为已经占到了总搜索的57%。

搜索行为的工具性用途正在弱化，基于内容的价值搜索成为主流。

品牌：市场越分越细，搜索营销布局复杂化

不止一个品牌对我们表达了自己的迷茫：搜索端口越来越多，市场虽然变大了，但营销模式也更复杂了，平台那么多不知道该如何选择，短时间也看不到成效，不如传统渠道见效快。

立足于内容价值的新搜索营销有着润物细无声的效果，它和传统广告最大的区别就是长尾效应很强。

一个医美品牌告诉我们，他们目前最稳定的客流来源是微信公众号和头条、知乎等内容平台。

这得益于早年在这些平台的基于内容的搜索布局，目前他们已经不完全依赖于线下广告了。

而还有一些同行业品牌，一个月不投入线下广告，客流量下降超过50%，线下广告的实时性很强，不连续投入，这个品牌就会在公众视线里消失了。

这些严重依赖线下广告的品牌，为什么不布局线上搜索营销呢？

因为他们还没有习惯互联网人性化的营销模式，在传统营销时代，无论是线下电视广告还是线上搜索引擎的竞价广告，品牌只需要简单做一个广告视频或者一个网站就能获得曝光度和流量。

但新搜索时代，新搜索营销最明显的特征就是去中心化，市场细分，搜索市场规模扩大。

信息找人的推荐规则，杜绝了头部流量的垄断，让更多企业能够入局。同时由于搜索场景的多元化和用户需求的复杂性促使搜索营销的模式也变得更加复杂。

在内容激发的搜索行为下布局搜索营销，不能简单地依靠关键词展示品牌信息，有网络自主意识的消费者在进行搜索行为时，不仅只想看到品牌的介绍，还希望从其他方面了解到更真实的品牌信息。

新一代的网民，更愿意接受KOL（网络意见领袖）的推荐，也会参考KOC（其他品牌用户）的使用体验。

不同平台的用户想要看到的内容也是不一样的，比如知乎的用户更在乎产品的性能，小红书用户则更喜欢颜值经济。

品牌同时在不同搜索端口布局营销并不难，难的是如何满足用户“千人千面”的个性化搜索需求。

如何破局：守住“搜索+内容”的底线，具体问题具体分析

无论搜索渠道、用户需求如何改变，搜索营销的本质就是：搜索+内容。在这个基础上，以不变应万变，所有复杂的问题都可以迎刃而解。

搜索是引流的基础，而内容是流量转化的助推器。传统搜索引擎下的营销模式也是让用户通过关键词或者竞价广告看到品牌的网站内容，从而完成销售闭环。

多生态体系下的搜索营销模式，依然是以搜索+内容为基础，要改变的是，针对不同平台的特点和用户习惯以及搜索方式来布局营销的内容。

现代营销学之父菲利普▪科特勒曾说过，“未来，消费者会变得非常聪明，可能我们不再需要销售人员，也不再需要广告”。

那消费者需要什么呢？

需要品牌输出的内容，在未来，内容力将成为品牌的核心竞争力，是性价比最高的流量。

但这些营销内容，品牌只能生产，没办法强行投喂给用户，在消费者掌握主动权的新营销市场中，他们想要了解什么，就会去相关的平台搜索、了解，然后主动去寻找品牌和产品，完成交易。

品牌在布局搜索营销时，主要考虑生态、内容呈现形式和技术三个方面来选择合适的平台和营销模式。

目前的网络搜索生态主要包括：

内容生态有抖音搜索、小红书搜索、知乎搜索等内容平台的搜索端口；

搜索引擎有百度搜索、头条搜索、搜狗搜索、神马搜索等；

电商生态有淘宝搜索、拼多多搜索、美团搜索、京东搜索等；

社交生态有微博、微信等平台内搜索。

无论是哪种生态下的搜索营销，最终通过搜索呈现给用户的都是内容。

通过内容吸引过来的用户在浏览过程中，还会进行二次搜索自己感兴趣的内容，搜索后再次呈现的内容，就是精准匹配用户当前需求的内容。

这就需要品牌在用户可能会出现的地方提前做好搜索营销布局，让用户能及时了解到想要看到的内容。

搜索营销的最终目的：建立品牌线上认知，传递美好生活

新搜索时代，用户在产生搜索行为时，会以内容为主，什么样的内容该去哪儿搜才能找到有价值的信息，用户都很清楚，品牌更要学会根据不同内容布局相应的搜索营销。

值得注意的是，这些关于品牌的内容必须是真实而有价值的，在社交媒体极度发达的新搜索时代，任何假象都会遭到反噬。

新搜索营销传递给用户的是他们真实而需要的东西，让用户通过这些内容获得有价值的内容，从而感受到营销的美好。

通过搜索营销，品牌得到的不仅仅是依靠流量转化的销售额，还可以建立用户对品牌的线上认知，这种影响是长久而深远的，也是品牌营销的最终目的。

2021年,中国互联网营销市场规模约为6173亿元人民币，广告与营销市场规模合计约为11608亿元。截至目前，2021年，我国网民规模达10.32亿，互联网普及率达73.0% 。

面对如此庞大的市场，对于“多元内容+多元渠道+多元搜索方式”的新搜索营销而言，也是新一轮的机遇。

如何把握住这个风口，及时调整营销思路，是很多品牌要思考的问题。

基于多种生态下的搜索营销需要品牌更有耐心地布局，在每个端口有针对性地做好品牌口碑建设，需要精细化的运营能力和对各平台机制的规则了解，引导大量用户释放真实的口碑信息，将这些信息展现到潜在用户面前，塑造品牌价值，从而完成转化。

这个过程复杂而漫长，但是做好了，不仅能帮助品牌完成精准流量转化，还能布局一套覆盖全网络的品牌认知体系，这种影响是长久而深远的。

作者｜钉子闻道