广东
举报
出品 | 4A广告网 作者 | 张小虎
前两年，茶饮界的竞争一直很激烈。
前有喜茶搞的排队营销，在门店前制造出生意爆火的假象。
后有瑞幸的“闪电战”，以迅雷不及掩耳之势打出知名度。一众品牌跑马圈地，都想抓住年轻人。
正是在这样的大环境下，咖啡界巨头星巴克的日子变得不那么好过了。
作为世界第一咖啡品牌，星巴克的地位一直不可撼动，但是来自亚洲的珍珠奶茶在过去几年里像一股旋风横扫了北美，受欢迎程度与日俱增。
正所谓打不过就加入，最近，星巴克也推出了他们今年夏天限定的珍珠奶茶饮品。
在之前，是卖奶茶的跨界卖咖啡，而现在是卖咖啡的也开始卖起了奶茶。
据星巴克2024年第二季度财报显示，由于客户光顾频率和订单规模的减少，该公司的收入、盈利以及同店销售增长均未达到市场预期。
为了提升业绩，美国星巴克推出他们的2024年最新夏季菜单，当中占据C位的是全新的覆盆子珍珠奶茶饮品。
该系列共有三种“款式”：Summer-Berry，Summer-Berry with Lemonade和Summer Skies drinks。覆盆子“珍珠”的主要特点好像是可以爆浆。
但看着华丽，网友们好像并不买账。。。
“超级难喝！！！像劣质的香精陪色素！！避雷！！珍珠就是海底捞免费的那种！恶心！！”
“椰奶的一股化学味”
“半杯下去，肚疼窜稀了”
“两个字，难喝”
“看起来有毒，喝起来也有毒”
图源：小红书用户
星巴克这个品牌走的路子和以前的苹果、特斯拉大差不差，一个核心打法就是占据高端形象，然后卖贵。
星巴克之前也有说不做营销，跟特斯拉一样，也想走这条路。
简单来说就是端着，制造一种让消费者“可望不可即”的感觉，让人愿意为其支付高额溢价。
然而发展至今，星巴克做的营销并不少。
2020年时就曾从中国传统文化切入，讲述了北宋一位喜好研究几何的黄伯思，由于隔三差五就会有好友到家做客，于是就发明了一种更好玩，可以根据人数多寡、空间大小不同而任意拼的桌子。
还将这历史上第一张可以变化无穷的“拼桌”，起名为“燕几”。而在后续的演变中，“燕几”逐步开发成小时候所熟知的“七巧板”玩具，仅凭七块小木板能玩出千余种花样。
由此为契机，星巴克在线下同样发起了2020新年「拼」桌挑战：消费者在300秒内用七巧桌拼成指定形状就能赢取100杯星巴克新年新品特饮，还发布了一支“参考视频”。当时也引得不少用户参与。
还有就是星巴克之前的成名案例，推出的樱花系列杯，一上市便受到追捧，其系列的猫爪杯，更是让众多年轻人做出疯抢行为。
当时正赶上萌宠经济，很多人就热衷于去养猫养狗，对可爱的事物就没啥抵抗力，然后这个星巴克的猫爪杯正好具备了这些特征。
星巴克在咖啡界的销量窘境
试图跨界奶茶为品牌增加话题度和销量
在国内，星巴克的口碑下滑是有迹可循的，一开始星巴克的形象还是可以的，主要就是一个装逼圣地，但2022年的一个#星巴克驱赶执勤民警#话题，彻底把品牌拉下神坛。
总结有4个重点：
1. 民警是临时加派过去维护秩序的。
2. 饭吃到一半就被星巴克员工给赶走了。
3. 走之前民警把桌子打扫得干干净净。
4. 星巴克店员最后还把民警给投诉了。
这瞬间就引起了众多网友的不满，甚至是抵制心理了。
这里店家的一个脑回路就是：民警在店里，很容易让人觉得是不是店里出什么事了，进而可能影响到生意。
然后当时还有大v在那洗。
这种品牌隐藏的傲慢和低素质，甚至向外延伸成为了大众的潜意识，是星巴克跌下神坛的主要因素。
也正当星巴克费劲巴拉想要如何公关才能渡过此次舆论危机的时候，永远奔跑在吃瓜第一线的蜜雪冰城出手了。
宁夏银川的蜜雪冰城门店挂了一个很有意思的横幅：蜜雪冰城欢迎执勤民警进店休息。
好家伙！句句没有提到星巴克，却句句都有星巴克，不带脏字的点名星巴克，蜜雪冰城可真有你的。
也正是这一次蜜雪冰城的内涵星巴克，让蜜雪冰城的口碑在年轻人中更上一层，而星巴克逐渐成为了大众抵触的品牌，除了那些依旧想装逼的。
星巴克进入中国的营销打法和逻辑和特斯拉、苹果很像，就是去制造一种高端形象，当时也有一个说法，在星巴克里面喝咖啡反而是其次，拿着苹果电脑搁那装逼才是重点，然后咖啡是个点缀，表现你这个人很有情调。
这里给了大众一个心理预期，就是可以让人认为：在星巴克买咖啡，再拿着苹果电脑办公，那么我就是高端人士了。
这种印象在星巴克还没有发生公关危机时其实大家并不是很在意，甚至很多人可能就这么认为的，也常常有人点上一杯星巴克的作用就是发个朋友圈。。。
但品牌这种骨子里的傲慢爆开之后，风评自然瞬间反转，本质上的作用就是搁那装逼，反而给了竞争对手超越自己的机会。
星巴克在咖啡界的销量窘境与自身口碑息息相关，品牌开始跨界做奶茶，一方面是为了增加品牌的话题度，毕竟咖啡巨头转行做奶茶，着实能够让人讨论一波。
另一方面即是对销量的考量，或者说是对品牌价值和品牌效应的充分利用，挂个logo后奶茶卖高价实际上轻而易举。
点关注，跟主编交个朋友 ↓↓↓
4A广告网（www.4Anet.com）是国内最具影响力的广告营销行业媒体之一，官方微博和微信公众号也属行业头部大号。
秉承内容创造价值的理念，4A广告网自成立以来，相继在公众号平台上构建了行业新媒体矩阵，发表原创深度文章超10000+，在全网拥有超过500万的行业精英用户，并发展成为国内较早、规模较大的广告营销新媒体运营机构。
运营团队由一群热爱广告事业的年轻人组成，以开放的心态、专业的视角，投身行业，立足行业，跟随行业成长。
铁粉推荐
嘿~我们有个超棒的广告营销社群
甲方巴巴、乙方大佬、知名KOL齐聚一堂
加主编好友，撩起来~
声明：版权问题、投稿、爆料、商务合作
请联系微信/电话：18575595339
点右下角在看，可优先收到我的文章 ↓↓
特别声明：以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布，本平台仅提供信息存储服务。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.
