国内酒企密集入局威士忌赛道，如何扩大消费场景卖酒是关键

中国市场的威士忌项目正在遍地开花。从2023年下半年开始，除了国产威士忌创业者之外，越来越多财大气粗的白酒企业也加入到威士忌赛道之中，截至目前包括郎酒、古井贡酒、洋河股份都有威士忌项目在建或在推进。在业内看来，虽然各家白酒企业出于不同的目的布局威士忌品类，但增长的产能总要消化，如何扩大国内威士忌消费场景则成为未来市场突围的关键一点。

6月11日，中国食品土畜进出口商会公布了最新的酒类进口贸易数据，备受市场关注的威士忌进口数据仍在下滑，今年1-4月国内威士忌进口量和进口金额同比减少30.2%和22.7%，市场仍在调整之中。

但相比于进口数据的持续降温，国内威士忌赛道却迎来了一波建设热，白酒企业也成为其中的主力之一。

今年4月份，郎酒宣布在四川峨眉山市高桥镇投建威士忌酒庄，酒庄整体规划年产酒1万吨，将分三期进行，并在2030年全部建成使用；2024年初，天佑德酒（002646.SZ）宣布上市了三款青稞威士忌；2023年底，由安徽古井集团和法国卡慕集团共同出资建设的安徽古奇草本威士忌蒸馏坊项目也正式开工，双方计划推出芳香威士忌和结合中药草本的威士忌产品。

还有部分酒企的项目仍处于未公布阶段。比如洋河股份（002304.SZ）此前与国际洋酒集团帝亚吉欧合作推出首款中式威士忌“中仕忌”，记者了解到，洋河威士忌项目也已经在推进之中，但尚未公布进展。

值得注意的是，除了白酒企业，国内跨界威士忌的酒企也并不在少数，记者了解到，计划于2024年底建成的青岛啤酒（600600.SH）五厂生产基地中，除了60万千升精酿啤酒外，也包括2500吨威士忌产能；今年6月初，预调酒大户百润股份（002568.SZ）在业绩会上也称，其在崃州工厂生产的第一批威士忌预计将在2024年底上市。

在业内看来，国内酒企扎堆威士忌是看重着这一品类的增长机会。随着年轻消费群体的迭代，近年来威士忌消费也逐步走出夜场进入日常消费，也带来了新的增量。报告显示，2023年中国威士忌市场规模达55亿元，10余年间市场规模增长了约4.2倍。另据IWSR报告预测，未来5—10年，国内威士忌市场有希望冲击500亿元规模。

白酒分析师蔡学飞告诉第一财经记者，白酒等知名酒企进军威士忌本身也有一定的优势，威士忌与现有酒企分销渠道与消费群体有一定的重叠性，产品需求存在互补性，并且满足了消费者自饮、朋聚等差异性需求，也提供新的增量机会。

潮饮荟（上海）品牌管理有限公司创始人殷凯表示，当下国内酒业消费处于周期性低谷中，投资威士忌也是各家酒企趁低谷进行的多元化布局测试。

但白酒企业等大户的密集入局，也让业内对于国产威士忌的市场前景有所担忧。

根据中国酒业协会威士忌专业委员会今年3月发布的《2023中国威士忌行业发展报告》（下称 报告），中国境内威士忌生产经营活动的具有法人资格的单位在2023年达到了42家，新增18家。2023年中国本土威士忌总产量达到了约5万千升，同比增长127%。有行业人士担忧地表示，未来随着越来越多国产威士忌产能的陆续释放，这些新增产能市场能否消化？

“现在国产威士忌热，像极了当年的国产葡萄酒行业。”WBO葡萄酒商学院院长杨征建告诉第一财经记者。

2007年之后，国内曾兴起了建设葡萄酒酒庄的热潮，但由于国内消费者未养成消费葡萄酒的习惯，且源自西方的葡萄酒市场培育方式在国内市场水土不服，导致很多酒庄至今为止都面临着“建庄容易卖酒难”的尴尬。

在业内看来，国产威士忌也要面临同样的难题。

在殷凯看来，虽然白酒、啤酒等企业有完善的渠道和体系，资金也较为雄厚，但威士忌的消费人群和场景与其原有体系差异较大，酒企现有团队能否形成协同优势是一大挑战。

此外，经过国际酒业巨头多年的培育，目前威士忌在内的国际烈酒在中国的市场渗透率依然较低，约为3%，对此杨征建认为，未来国产威士忌要想实现市场突围，也需要拓展更多的新消费场景。

杨征建表示，目前威士忌消费在国内主要集中于夜场、礼赠和私人圈层活动（威士忌局、雪茄局）等，在这一方面进口威士忌品牌优势更为明显。比如在礼赠用途上，消费者大多偏好单一麦芽威士忌，相关知名进口威士忌品牌产品大多是12年、15年甚至更高储存年份的产品，国内威士忌行业才刚刚起步，产品储存年限偏短，也很难抢走进口威士忌的高端消费群体。