不卖珠宝的时装奢侈品牌都落伍了

界面新闻记者 | 黄姗
界面新闻编辑 | 楼婍沁

根据贝恩咨询联合意大利奢侈品行业协会Altagamma基金会发布的最新报告，2023年全球奢侈品珠宝市值将达到300亿欧元（约合人民币2362亿元）。“在一片不确定性中，精品珠宝证明了其作为投资热点的价值。”

作为个人奢侈品市场增长最为醒目的品类之一，精品珠宝近几年持续吸引新手的加入。在过去一年，又有多个高奢时尚品牌陆续进军精品珠宝市场。

2023年夏天，高奢品牌芬迪FENDI和圣罗兰Saint Laurent先后宣布发布首个完整的高级珠宝系列。而北欧高端设计师品牌TOTEME也在第四季度宣布推出精品珠宝及经典珠宝线。而才在2022年10月首次推出精品珠宝线的普拉达PRADA，在2023年10月又推出了第二个系列，其中还出现了一些达到高级珠宝级别的按需定制作品。

圣罗兰SAINT LAURENT首个高级珠宝系列作品

高奢时装品牌推出的精品珠宝（高级珠宝是更为高昂的精品珠宝）价格不菲。圣罗兰首批精品珠宝产品的定价区间很广，最高定价能达到35万元，最低的也有定价5800元的单只18K金耳环，中间价数万元的钻石镶嵌作品也不少。普拉达第二个精品珠宝系列的部分产品定价从2000英镑（约合人民币17455元）至5500英镑（约合人民币48003元）不等。

在定价上，高奢时装品牌的精品珠宝线选择与卡地亚、宝格丽、蒂芙尼等高级珠宝品牌的精品珠宝线直接竞争。即便是努力存钱买普拉达、圣罗兰们的成衣和手袋的中产消费者，也很难买得起它们的精品珠宝。高奢时装品牌的目标很明确，他们想要找到那批更有钱的客人，这些人与过去近30年的时间努力争取的大众市场是不重叠的。

从1990年代开始，以迪奥为代表的高级时装品牌收回冠名权，开始自己经营香水和手袋业务。高级女装虽然亏本，但香水、手袋等产品在欧洲、美国、日本的旅游零售渠道大卖。普罗大众未必买得起一件高级时装，但还是能够得上他们的化妆品和手袋，这带来了丰厚的利润回报，高级时装屋从此走向了更为成熟的商业品牌。

如今，这些奢侈品牌想要重拾对品质有更高要求的高净值人群，他们把这个目标寄希望于高级珠宝。普拉达珠宝产品部总监Timothy Iwata此前在专访中告诉界面新闻，首个精品珠宝系列“吸引了不少艺术藏家，乃至一些资深的时尚爱好者，“他们真的了解设计，或许他们已经不再为时尚买单，但他们仍然可以通过精品珠宝再度与普拉达品牌形成连接。”

这些成熟的奢侈品牌有一套深入人心的品牌符号标识，以及独特的设计美学（有一部分还在加强消费者对于它们这方面的记忆点）。因此他们新推入市场的精品珠宝系列在设计上或许能给与传统珠宝品牌经典款竞争的优势——前者可能更有新鲜感。

但这种风格美学的沉淀与成功转化需要优质高级珠宝人才的支撑，以及与市场长期的试探和磨合。在高级时装屋向高级珠宝拓展这方面，香奈儿CHANEL是一个成功的案例。

香奈儿高级珠宝系列

香奈儿早在1932年就推出了首个精品珠宝系列。1954年，香奈儿明确了其珠宝系列的方向：在作品中引入品牌标志性的符号。时至今日，香奈儿已经丰富的精品珠宝线，从COCO CRUSH精品珠宝线，到每年不同主题的高级珠宝线。

而香奈儿品牌标志性的符号在其每个珠宝系列中都能找到踪影，不管是双C图案、“5号香水”瓶身，还是山茶花图案和标志性的斜纹软呢编织纹样。但在这些符号之外，香奈儿设计的精品珠宝和高级珠宝又能为市场所接受，并与香奈儿的时装和手袋一样具备收藏价值。

而像路易威登、迪奥这些更早布局高级珠宝的高级时尚品牌，2023年除了稳定推出新品和高级珠宝作品以外，开始投入更多资金与传统高级珠宝品牌争夺头版头条。

在2023年夏季，路易威登和迪奥在欧洲举办了品牌历史上最大规模的高级珠宝大秀。

路易威登在雅典举办高级珠宝发布秀

迪奥在意大利发布了“时装花园（Les Jardins de la Couture）”高级珠宝系列。该系列共有170件作品，迪奥为这场大秀用了40位模特，由品牌珠宝创意总监ictoire de Castellane和女装创意总监Maria Grazia Chiuri合力举办，后者负责整个大秀的妆造。

同期，路易威登在雅典发布了珠宝创意总监Francesca Amfitheatrof负责的第五个品牌高级珠宝系列。该系列同样有170件作品，而那场大秀拿出了其中的95件，还首次专门为高级珠宝设计了一款皮革手袋。

值得注意的是，举办大秀根本就是高级时装品牌的拿手好戏。每年两季四场男女装大秀、高级定时时装秀，再加上异国举办的独家大秀，时装奢侈品牌们简直就是办秀的行家。组织全球媒体、VIP客人、明星红人看秀到私密的度假胜地看秀，对于他们来说简直是家常便饭。

FENDI在2023年发布首个完整高级珠宝系列作品

这实际上在倒逼传统珠宝品牌用时尚界的手段向客人、有影响力的人群示好。2023年以来，多个传统珠宝商在欧洲，乃至亚洲举办的高级珠宝秀像极了时装品牌们在异国举办的度假系列（有的也称为早春或早秋系列）大秀。

2023年夏季，梵克雅宝、宝格丽、卡地亚等都在欧洲奢华的度假胜地举办高级珠宝大秀。这些地方足够私密，环境优越，能给富裕的客人带来眩晕的体验。而随着欧美顶级女明星、亚洲顶流入Blackpink成员等明星的加入，又能在互联网上掀起讨论度。卡地亚甚至在2023年10月还移师北京居庸关长城举办了另一场私密的高级珠宝大秀。

宝格丽在威尼斯举办Mediterranea地中海主题​​​高级珠宝发布秀 卡地亚在意大利举办高级珠宝大秀 卡地亚2023年10月在北京居庸关长城举办了另一场私密的高级珠宝大秀

随着入局高级珠宝领域的时尚玩家越来越多，他们的另一大优势也开始凸显：相比于传统欧美珠宝品牌，时尚品牌能更轻易地以当代价值观来塑造全新的高级珠宝价值，因为他们比前者有更少的历史包袱。

Balmain、普拉达、TOTEME从推出首个精品珠宝系列之际就在强调“负责任的珠宝”理念。普拉达的精品珠宝线叫做“永恒黄金（Eternal Gold）”，主打可再生黄金材质，以及珠宝可溯源技术。而2023年底推出的第二个系列又加入了可溯源的实验室培育钻石。

相比之下，像戴比尔斯这类具有钻石开采能力的珠宝商则始终背负着“剥削开采”的负面评价。不仅如此，天然钻石的价值如今也正在遭受挑战，2023年传统的天然钻石零售商正遭遇婚嫁钻石产品需求大跌的冲击。