视频平台财报观察：腾讯留不住观众，快手靠短剧飞升

作者/富贵

什么？又来了个颠倒众生的三界魔尊？

《长月烬明》一开播，微博就炸开了。

有被特效炫酷到的，有被罗云熙给A到的，有被白鹿灵气击中的，也有吐槽嘴型对不上的，票选起古偶魔尊天花板的……

《他是谁》刚刚收官，优酷就甩出王炸，爱奇艺则拿出迷雾剧场的《尘封十三载》应战。

陈建斌化身“江北支队第一炮仗”，人狠话也多，和陈晓一起搭档破解十三年前的凶杀悬案。

另一边，芒果联合爱奇艺在中午上线了《恩爱两不疑》，宋妍霏和张昊唯又是灵魂互换、又是先婚后爱、又是朝堂权谋的，在观众的嗨点上疯狂蹦迪。

三方混战之外，芒果还在昨天播出了谍战片《薄冰》，和腾讯正在热播的《无间》隔空对打；明天腾讯还将推出都市IP续集《欢乐颂4》……近期的剧集市场好不热闹，搞得叨叨一时不知道先看哪个好。

视频平台铆足劲上大戏，观众自然喜闻乐见，都坐等着通过作品“审判”平台战绩。

去年，爱奇艺、腾讯视频先后宣布盈利，内容、效率、盈利代替流量、烧钱逻辑成为各大平台的主旋律，视频平台的竞争俨然进入了新的阶段。

而去年举平台之力走出的几部精品爆款，确实给行业提振了信心。

爱奇艺以22亿的运营利润实现了首次全年盈利，几部爆款将其会员数量拉升至1亿区间，追平腾讯视频；而去年10月开始盈利的腾讯，由于下半年的爆款空窗期，则流失了900万的会员。

优酷亏损收窄，但会员数陷入停滞，需要更多《他是谁》来进行带动；芒果TV去年营收同比下滑7%至105亿元，剧集虽不温不火，但综艺成绩依旧拉动会员数量和会员收入逆势同比上升17%、7%。

B站亏损情况进一步扩大10%，月活用户和付费用户环比流失700万、50万，商业化进程依旧艰难；快手从2021年的781亿元亏损大幅收窄之137亿元，月活用户创下了6.4亿的新高。

长视频回归内容价值的第一年，爱优腾芒B快各自战绩究竟如何？

爱腾「激战」，必须拿下爆款

爱奇艺

爱奇艺2022年全年总营收290亿元，non-GAAP运营利润为22亿，实现了首次全年盈利。

从亏损45亿到盈利22亿，爱奇艺向前迈出了一大步，也为常年亏损不休的长视频平台带来一丝希望的曙光。

但290亿的总营收，实则同比减少了5%，同时，223亿的营收成本同比下降了19%——可以看出相比创收，降本增效才是最大功臣。

而从构成全年收入的四大板块中，占比最高的会员服务带来的全年收入为177亿元，同比增长6%，实现了订阅会员数量和月度平均单会员收入（ARM）的双增长。

一方面，爆款的拉新作用是非常明显的。

截至2022年四季度，爱奇艺的会员数量已经从2021年同期的9700万增长至1.2亿，突破了历史新高。

爱奇艺历史上热度破万剧集仅为7部，其中去年一年内，爱奇艺就贡献了《人世间》《苍兰诀》等五部站内破万剧集，破圈程度都有目共睹。

到今年开年第一部爆款《狂飙》也为爱奇艺创造了“成立13年以来最大的流量、最高的收入”。

同时，剧集的非会员窗口期也逐渐缩短，年初迷雾剧场中的《回来的女儿》甚至只为会员更新，但依旧在站内达到了逼近9000的热度值。

手握爆款的爱奇艺对此持乐观状态，认为“长视频的用户天花板还远未达到”。

另一方面，会员收入的增长或与会员价格上涨、投屏限制等操作不无关系。虽然大家颇有不满，但内容质量和爆款输出让不少观众依旧甘心买单。

目前来看，去年一年的减量提质确有成效，爱奇艺接下来的爆款输出能力，成为了继续抢占市场份额、决定会员去留的关键。

腾讯

据《晚点LatePost》报道，腾讯视频2022年全年收入超百亿，并从10月起开始了盈利。

腾讯视频的扭亏为盈也与降本增效有一定的关联性。据了解，去年一整年，腾讯PGC开展了成立以来最大规模的降本增效。

腾讯财报显示，腾讯视频订阅收入虽“因调整了定价而有所增加”，但会员数下降至了1.19亿，相比去年巅峰期1.29亿，流失了900万。

和爱奇艺相比，去年腾讯剧集播出情况相对逊色。

先是上半年爆款《开端》《梦华录》的破圈开了个好头，其中《梦华录》的大结局直播点映礼超过百万元的创收也令其他平台纷纷效仿此模式。

随后暑期档在三平台古偶大战中，《星汉灿烂》以34.7亿的正片有效播放在播出数据上占了上风。

但下半年，在爱奇艺不断拿出《卿卿日常》《风吹半夏》等口碑爆款猛烈进攻的时候，腾讯基本无牌可打。对此，腾讯也在财报中也明确指出了去年因“内容排播延期”而导致的会员流失情况。

而今年年初的重量级项目《三体》在财报中仅提及了援引自豆瓣的口碑。在和《狂飙》的对比之下，《三体》的播出表现显然不如预期。

但值得注意的是，去年爱奇艺的几部佳作，如《人世间》《卿卿日常》《天才基本法》等背后也有腾讯旗下阅文的身影。

腾讯的IP优势和“三驾马车”的协同策略仍不容小觑。《庆余年》《赘婿》《雪中悍刀行》系列作品影响力之大，至今都发挥着强劲的长尾效应。

铆足了劲的腾讯视频在今年能不能扳回一城，就看有没有重量级IP上线了。

优芒「追赶」，打法各不相同

优酷

长视频困难户爱腾都盈利了，现在压力来到优酷这边。

阿里财报显示，2022年四季度，优酷已经连续七个季度同比亏损收窄，也在往整体向好的方向行进中。

而优酷具体会员数量虽并未披露，但日均付费用户规模同比增长2%，相比前几个季度环比持续收窄，表明其目前的会员增长也陷入了一定的停滞。

和爱腾一样，优酷在盈利之路上也在不断探索。去年6月，5年没有涨价的优酷会员，一次涨价追平了爱腾，涨幅超过30%。

去年4月，在下沉市场颇受欢迎的《我叫赵甲第》推出了“拼多多式”的“好友助力”解锁结局功能，即使VIP用户也需邀请5名好友助力，才能解锁最后两集。

而在刚刚收官的《他是谁》大结局收官前夕，优酷推出了188元影院直通大结局的活动，和万达影城、高德打车券一起捆绑出售，但比起会员大结局仅提前了2小时。

优酷的真正症结在于爆款的稀缺。

云合数据显示，2022年连续剧有效霸屏榜中，优酷独播剧集仅占2席，只有一部《沉香如屑》勉强挤进前十。相比之下，爱奇艺和腾讯视频上榜剧集分别为9部、4部。

今年“全站的希望”《他是谁》以强劲的播出表现，刷新了2019年以来优酷用户拉新、会员收入等多项纪录，优酷在Apple Store的下载量也一度飙升至视频类榜首。

但《他是谁》后续烂尾使其高开低走，从开播时的豆瓣8.2分跌落到6.2分，令人惋惜。

目前优酷受背后的阿里生态助力不小，正如88VIP会员计划的持续带动贡献被财报频繁提及。

不过从阿里最近面临的业务调整来看，优酷或有机会进入大文娱进行独立上市、自负盈亏，届时优酷会迎来更严峻的挑战。

芒果

2022年芒果超媒的营收和利润均同比下滑超过10%，其中，核心主营业务芒果TV互联网视频业务实现营收105亿元，同比下降7%。

其中，广告业务营收为40亿元，同比下降27%。可以看到以综艺见长的芒果TV，在去年广告市场整体疲软的情况下，也不可避免的受到了影响。

但即便如此，芒果综艺依旧给出了优于同行的成绩单。

云合数据显示，去年在爱优腾芒中，只有芒果TV在全网综艺分平台有效播放数据、上新季播综艺数量榜单中双双实现了正增长。

其中，《乘风破浪第三季》以6.6亿的正片有效播放数登顶全年的网络综艺有效播放霸屏榜。新综艺中，《快乐再出发》则以豆瓣9.2分刷新了国产综艺的新纪录。

截至2022年末，芒果TV的会员数达到了5916万，同比增长17%；全年会员业务收入达39.44亿元，同比增长约7%。

从财报来看，“针对重点IP的系列开发”或为主要原因。

芒果TV去年除了推出《快乐再出发》《欢迎来到蘑菇屋》等会员定制综艺以外，还推出了向往卡、密逃卡、天下长河卡等多款IP限定卡，都为会员拉新、会员创收做出了一定贡献。

但对于芒果TV来说，剧集短板依旧没能支棱起来。

年初的独播剧《尚食》的播出效果并未能达到预期，《大山的女儿》《天下长河》虽然分别以豆瓣9.3分、8.3分领跑国产剧口碑，但在播出数据和出圈程度上都不太乐观。

云合数据显示，去年连续剧有效播放霸屏榜中，芒果独播剧集无一入榜，同时，芒果TV的正片有效播放率同比下降了11%。

季风剧场推出第二年，芒果季风依旧没吹起来，也没能出现如《我在他乡挺好的》般的口碑作品。

B快「交锋」，商业化命运殊途

B站

2024年盈利期限逼近，B站的亏损仍在扩大。

财报显示，2022年B站全年净亏损为75亿元，同比扩大10%。

截至2022年末，B站的月活用户数量达到了3.36亿，环比减少了700万；月均付费用户则为2800万，环比流失了50万——B站也在面临用户增长放缓、甚至流失的情况。

内容层面来看，B站还需进一步“破圈”。

2022年B站播放量最高的视频是动画《三体》的第一集，奈何改编不尽人意，万众瞩目后迅速哑火；而海外引进的《间谍过家家》则以2082万的集均播放量成为站内名副其实的年度口碑爆款。

自制剧集中，体量较大的项目有《三悦有了新工作》《珍馐记》《正义的算法》，在站内的播放量均超过了2亿。但破圈程度都不及前几年的B站爆款《风犬》，和主流长视频平台更是不在一个数量级。

自制综艺《哔哩哔哩向前冲》《我是特优生2》《90婚介所2022》则播得悄声无息。

今年年初，B站联合上美影推出的《中国奇谭》成为开年爆款动画，但两集以后口碑逐渐下滑，衍生周边产品的研发上措手不及，错失了最佳变现期。

PUGV内容中，UP主“衣戈猜想”的《回村三天，二舅治好了我的精神内耗》成为了难得一见的现象级爆款。

但从整体上来看，UP主们的日子并不好过。

去年B站声称给UP主们分了91亿，但事实上是，修改过后的激励规则让不少中腰部UP主收益缩减，也不利高质量中长视频的生存。

为了探索更多商业化可能性的B站，在去年年中还推出了视频付费的模式，但第一个吃螃蟹的UP主“邓肯”在大家骂声中掉粉数万。

如今，又有传闻称不少UP主因为盈利微薄而引发“停更潮”。

B站的商业变现困境已经愈发严峻，B站也亟需在短视频和中长视频之间寻求一个平衡。

相比B站，快手交出了一份超出市场预期的财报。

2022年，快手实现了942亿元的收入，同比增长16.2%，降本增效策略下，快手的销售及营销开支从442亿缩减至371亿元。

开源节流之后，快手的亏损从2021年的781亿元大幅收窄之137亿元。其中较为亮眼的是，电商业务以32.5%同比增速达到全年9012亿的GMV。

用户流量上，在DAU、MAU上都创造了3.6亿、6.4亿的历史新高，而133.9分钟的日均用户使用时长逐渐接近于抖音。

在我们较为关注的内容端中，一是明星直播方面，手握多个重量级明星IP的快手仍在明星运营上力不从心。

除了总是蹭不上的周杰伦流量，去年快手还在成龙、黄子韬、时代少年团、硬糖少女等明星直播上投注颇多，还举办了音乐主播成长真人秀《声声如夏花》、“一千零一夜晚会”、“麦入夏天群星演唱会”等等，声量都不尽人意。

二是快手在微短剧板块的发力。

微短剧无疑是接下来快手乃至所有长短视频平台的必争之地，快手之外，爱优腾芒抖都已入局。

《2023中国网络视听发展研究报告》数据显示，2021-2022年微短剧上线数量显著提升，市场不断扩大，并且有受众群体越来越年轻化的趋势。

快手在财报表示，短剧“星芒计划”成为内容商业化的重要抓手之一。去年，入选快手星芒短剧的剧集总播放量超500亿，年播放量破亿的短剧超100部，微短剧的日活用户已超2.6亿。

从2019年就开始先行布局的快手，如今俨然成为最大的短剧消费市场。

去年快手上的微短剧《胡同儿》（3.2亿）《长公主在上》（3.9亿）《万渣朝凰》（4.5亿）在播放数据上均表现不俗，而今年一季度上线的《东栏雪》《临夜传》已经分别获得了4.4亿、5.1亿的播放量。

在短剧上，广告、电商、内容付费等多种变现方式也提供了更多的商业化想象力。

可以看出，无论是长视频平台爱优腾芒，还是中短视频平台B快，去年降本增效带来的内容质量上升、爆款作品的扎堆都是令人欣喜的。毕竟作为内容平台，优质内容才是第一生产力，谁能打造自己的内容护城河，才是下一场内容之战的关键所在。

○ 记 者○

视觉| 蛋蛋

运营 | 晓满

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