在电梯打精准广告！2万上门按摩技师撑起东郊到家IPO！

电梯里的“上门按摩”广告，藏着多大的生意？

作者 | 刘钦文

编辑丨李白玉

来源 | 野马财经

男厕所里，一位身着黑色制服，容貌姣好、身姿曼妙的女性透过屏幕盈盈一笑，再配上一句 “24小时，随叫随到按摩。”这样一块广告牌，在男厕所随处可见，女厕所却几乎没有。

疫情之下，上门按摩这门生意正悄然崛起。其中“东郊到家”更是飞速发展，东郊到家创始人汤帆，甚至在重庆·首届到家服务行业创新与发展峰会上公开表示，2023年是东郊集团IPO元年。“东郊是行业第一家，IPO任重道远，结伴同行的中介机构都是第一梯队的品牌和团队，为IPO准备打下坚实的基础。”

图源：上游新闻

不过，相比一些同行在男厕所里打“精准广告”，东郊到家将广告阵地放在了电梯。但就在今年315期间，东郊到家却因“涉黄”问题被媒体“福建广电海博TV”点名。对此，东郊到家迅速作出回应，表示自己是一家正规平台，技师都是经过统一培训，不允许做违反平台规定的事，会对涉事技师进行严肃处理。

这番回应，能否挽回自身形象？资本市场，又是否能够接纳这门“特殊的生意”？

拥有2万技师，单次价格最高498元

按摩生意不稀奇，但当按摩与上门相结合，似乎就有了些“新花样”。

东郊到家成立于2018年。实际上，东郊到家最初并未形成上门按摩的商业模式，而是以“实体店加线上技师”相结合的方式。但这种模式与市场上已有的按摩店并不存在较大差异，东郊到家不具备明显优势，因此接单量不理想，发展并不顺利。

据“东郊到家”官网显示，2019年的日接单量不足30单，账面亏损300多万，最终决定关闭线下实体店，考虑调整东郊发展方向。

直到2020年，疫情爆发，东郊到家启动线上培训模式。通过第一批线上培训的开展，技师团队突破百人，并设立成都分公司。同时，东郊开始陆续增加各种形式的广告，广告宣传覆盖重庆9区，东郊全面进入人们的视野。

图源：东郊到家

东郊到家官网显示，截至2023年3月1日，东郊全国拓展城市已达22个，成立运营中心28个，累计服务人次500万人次，平台注册用户突破700万+，公众号粉丝量突破300万+，合作技师突破2万人。

为了更好地“绑定”技师，东郊到家还开发了“师门系统”，即在每个地区部分资深技师可以当师傅、师尊，招收徒弟，加深技师与技师、技师与平台之间的联系，以实现更有效的管理。“新进到东郊还有很多问题不懂，我们除了培训，还可以去向师傅和师尊请教、学习，师傅师尊传达行为规范并相互监督。”汤帆表示。

东郊到家App显示，其项目分为按摩项目和调理项目，价格从218元到498元不等。据汤帆向“环球网”表示，东郊到家在成立以来的一年零七个月时间里实现了收支平衡。

图源：东郊到家App

估值35亿，签约乒乓球世界冠军

东郊到家背后，创始人汤帆毕业于重庆工商大学，就读健康管理专业。毕业后进入互联网行业，为百度、360做PC端软件的产品代理，后转向线上品牌推广，包括产品引流、渠道流量等，在互联网领域深耕12年。

积累了足够的经验后，汤帆决定单干。据汤帆向“环球网”表示，其曾做过开发游戏、运营智能按摩椅、装修辅材等项目，不断摸索着互联网领域的新产业、新业态。受各种内外部因素影响，这些项目未能持续运营下去。

直到2018年，东郊到家正式成立。汤帆产品引流、渠道推广的经验得到充分利用。后于2021年，东郊到家在全国各地实施抖音短视频计划，签约抖音网红达人，实现东郊线上推广的一大突破。

此外，东郊到家还与分众、目标、城市纵横三大电梯媒体达成了长期战略合作关系。在电梯屏幕、高铁靠背、出租车广告位等多地铺设广告。东郊到家官网显示，2022年3月，正式签约世界乒乓球冠军张莹莹为平台代言人。

大量的营销投入下，投融资平台“鲸准”App显示，东郊到家预计2024年营收为38亿元、2025年为65亿元。公司估值为35亿元。

“清华臀总商业思考”提供

广告宣传带动了东郊到家业务量的快速增长，但也带来了一些问题。2022年3月，东郊到家因“广告宣传”问题被处罚。据重庆两江新区市场监督管理局出具的《行政处罚决定书》显示，东郊到家在项目介绍宣传时，使用了“活血祛瘀”“促进淋巴排毒”等医疗用语，违反了《中华人民共和国广告法》相关规定，构成了在除医疗、药品、医疗器械广告外，使用医疗用语的违法行为。

因此，监管部门对东郊到家做出2484元罚款的处罚决定。

“上门经济目前的发展可以被视为一种双刃剑。一方面，上门服务的平民化使更多人可以享受到便捷的服务，为普通家庭提供了更多的选择。这种扩大消费群体的趋势对于推动经济增长和创造就业机会是积极的。另一方面，由于竞争加剧和价格竞争的压力，上门服务行业可能陷入激烈的内卷竞争，导致利润率下降，甚至可能出现低质量服务的问题。”全联并购公会信用管理委员会专家安光勇表示。

315期间被媒体报道“涉黄”

能否消除外界质疑？

比“低质量服务”更致命的是，东郊到家存在不少“涉黄”质疑。

据“福建广电海博TV”315报道，记者调查发现，福州的“东郊到家”“首约到家”“星河到家”“爱尚往约”APP存在“涉黄”问题。夜越深，生意越火爆，技师上门后，在按摩过程中，不仅言语露骨，按摩后还提出可以“加钟服务”。个别技师甚至直言：只要钱到位，啥服务都能做到。

图源：红星新闻报道

被点名后，东郊到家迅速作为回应，表示自己是一家正规平台，技师都是经过统一培训，不允许做违反平台规定的事，会对涉事技师进行严肃处理。

虽然东郊到家迅速进行了否认，但外界对其质疑仍未完全消除。

东郊到家官网显示，与分众、目标、城市纵横三大电梯媒体达成了长期战略合作关系。电梯广告是东郊到家的重要阵地之一，其电梯广告也十分具有特色，一般都是绿色字体的“东郊到家”，再配上一位或多位身着统一黑色制服、容貌姣好、曼妙身姿的女性，再辅以“24小时、随叫随到、上门”等文字。

除了电梯外，这一类广告还频繁出现在男厕所等地。 “公司写字楼里的男厕所一共三块广告牌，两块都是上门按摩类的。”一位在北京朝阳的用户表示。

有用户用此感到不适，“按摩推销广告越来越没有底线了，这类广告真的合规吗？感觉和门缝、车窗塞小卡片的是同一个行当，只是这个更‘理直气壮’了。”一位广东用户表示。

并且，东郊到家App页面显示，想要以技师身份加入东郊到家，需上传一张本人近期照，且42岁以上无法担任保健师。虽然招募页面有男、女两种选择，但据《山东商报》报道，济南东郊到家的工作人员告诉记者，目前只招募女技师，不招募男技师。对此东郊到家表示否认，“我司不论是APP推荐页面还是公众号宣传都有男技师简介。”

图源：东郊到家App

同时，该工作人员还表示，东郊到家与技师之间属于合作关系，技师每完成一单，东郊到家从中抽取一定的佣金，而技师挣多少，则要看个人的能力了，工资发放情况为十五天返现一次。

东郊到家App中，不仅可以选择项目，还可以选择理疗师。通过App可以查看理疗师照片，以及部分用户使用评价，其中不乏“风情万种”“臀疗极品，身材爆表”“恋爱的味道”等内容。东郊到家对此类评价表示，“我司设置售后评价，是遵守法律中消费者的评议权而专门设置，不应将个人技师的违法行为，不合理的进行扩大，污名化整个上门按摩服务行业和贬低正常合法经营的技师形象。”

图源：东郊到家App

不过，并非所有城市都开通“理疗师”板块，如北京、哈尔滨、兰州等城市就无法选择，而上海、重庆、长沙、深圳等35个城市可以选择。

从用户端来看，“百度指数”显示，2024年3月1日-3月31日，对东郊到家进行搜索的用户中，20岁-39岁的用户占比80.72%，并且91.8%为男性。

图源：百度指数

黑猫投诉显示，关于“东郊到家”的投诉除了服务时长、态度等问题外，一些用户还专门提到“技师本人与照片严重不符”。甚至还有用户因未享受到“其他服务”而不满，“技师给我按了20分钟。说加钟能飞机。后来又不能。然后我就要求换一个技师，打电话给平台，平台不处理。”

图源：黑猫投诉

“点了之后，看到技师态度可以，加钟了各项服务，加了服务后，技师突然推荐色情服务，说加点钱可以有那个，现在加到1000块只能提供手推色情。然后我拒绝了，技师说不愿意的话就不干了，提前走人。而且服务时间只有30分钟，我想问下，平台里哪个项目是30分钟1000块的？而且技师是不穿工装的，穿的白丝高跟鞋，你们的衣服是这样的？要求把剩下的钱退回来，整改好平台。”一位用户表示。

图源：黑猫投诉

“有一说一，虽然东郊到家在电梯播放狂轰滥炸看似擦边的广告，但是平台绝对提供正规服务。理由很简单，擦边广告不犯法，但是真的提供擦边服务，平台一定会受到舆论压力和监管重锤，甚至直接关停，对于平台得不偿失。但林子大了什么鸟都有，这种模式的特点，上门到家、女性服务、身体接触，绝对无法避免很多男性顾客提出奇怪的诉求，当给的钱足够多，也一定有女员工抵抗不住诱惑，所以即使99.9%的订单都是正规服务，只要0.1%的订单有涉黄，早晚会曝光，乃至更加恶劣的刑事案件，都是不可避免的，这不是平台能控制的，是模式和规模决定的。”商业博主“清华臀总商业思考”分析道。

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