海澜之家全渠道营销策略，构筑男装品牌壁垒

核心摘要：

深耕男性市场，通过广泛营销、精准营销、多点营销的策略，有效运用社交媒体、商业合作、明星代言、事件营销等手段，建立了在新品繁茂的服饰品类之中，屹立不倒的头部地位。

海澜之家如何持续增长？它的经营模式与营销结果如何互相成就？有哪些国货大牌值得借鉴的玩法策略？

该报告数据来源：艺恩营销智库

服饰品牌深耕男性市场的不在少数，而真正把“男装”定位深植大众心智的，非「海澜之家」莫属。

无论是早期营销中的“电视洗脑广告、线下批量渠道”，还是中场营销中的“铺设网店、线上线下同频”，还是近期“社交媒体流量、以多产品线带动转化增长”的各类阶段性营销策略，「海澜之家」始终有四个不可忽视的战略核心点：

定位清晰明确，讲好品牌故事

稳住线下基本盘，多方共筑护城河

拓展线上增长盘，会员、私域双丰收

形象具象化，擅长“流量”事件

在新老品牌交替、消费市场竞争压力较大的情况下，「海澜之家」仍然能以5000余家线下门店、4000万线上会员的庞大双线矩阵，屹立在新品繁茂的“耐耗品”服饰之中，他们的整合营销战略是怎样的？他们是如何依托定位、基本盘、增长盘、流量完成循环增长的？面临不确定性，他们又是如何变化构筑品牌壁垒的？

01

定位为“根”，让用户记得住

定位是品牌营销的根本，一个标签化的符号，一个人群的倡导口令，一个痛点群体的解决方案，一个消费决策的价值锚点...无论是产品还是服务，在目标市场中找到准确、清晰、有特点的定位，就意味着营销行动和品牌与用户的互动具备了更便利的条件。

先看找定位。

“男人的衣柜”，便是海澜之家极为经典的定位，这个定位早期针对男性消费者的“一站式服饰购买”难题而设，“一年逛两次海澜之家”的口号也成为经典。虽然这个口号貌似“反常规”，但它精准地“触动”了男性购物的痛点──“为我而生、不要麻烦”。一方面，它展现了品牌多产品线、多选择性的特点；另一方面，巩固了海澜之家“致力于男装”的品牌特色。

同时，“逛”所代表的线下形态，符合男性目标市场对舒适度、品质的更显性需求，男性用户可以到海澜之家的线下门店进行实地试穿和选购，根据自己的喜好和需求选择最适合的购物方式，这解决了男性购物中的另一个痛点──理性购物的渠道选择。

再看推品牌。

海澜之家近年来的品牌推广总结起来就是三层递进的关系——「广泛营销」铺国民度；「精准营销」抓核心消费群体及长线复购、「多点营销」巩固品牌厚度。具体玩法及营销典型事件我们在第二板块会更细致的复盘，我们先来整体性分析其推广策略。

首先是广泛营销，从电视广告红利时代中，典型的成功男士穿搭与洗脑踢踏舞，到互联网时代各类不同角色和特征形象的男艺人代言，再到社交时代天猫、京东、唯品会、快手、抖音、微信、小红书多运营触角，海澜之家通过“先吸引注意力”的策略，让线上线下充分开花，提升自己的品牌声音及“脸熟”机会，更充分的让品牌曝光在大众视野之中。

其次是精准营销，海澜之家铺设的会员、小程序、渠道分销、微信社群等多矩阵首购、复购、组合购模式，将已有的男性用户抓牢，同时区分“购买者”与“使用者”逻辑，将消费用户拓展到“为男人消费”的女性群体中，据海澜之家官网介绍称，其线上会员已超4000万。

最后是多点营销，除上述提到的渠道外，在各类品牌实体门店纷纷败北与撤店的当下，仅海澜之家系列（非集团），截止至2023Q1仍有5900+门店数量，这意味着无论东西南北的各个城市，各阶层的消费用户，在实体的真实“买逛”体验阶段，有更多可能性了解、认知其品牌，利用多点规模效应，展现大品牌的行业标杆地位。

从“男人的衣柜”到“服装国民品牌”，海澜之家的生态盘拥有时尚男装黑鲸、女装OVV、童装男生女生、职业装圣凯诺和家居生活海澜优选等众多品牌，而代表了“团魂”的「海澜之家」切准男性群体，找对了其共性标签，让其品牌符号更深的植入到用户心智之中。品牌的“我是谁”可以宽泛也可以精细，而海澜之家就是切准了“大范围群体”，通过稳固的供应关系，扎实的品牌基础，以及新渠道的测探，持续性的让品牌口令、品牌符号加固、做深，用户对其品牌的信任感自然得以提升，其他矩阵品牌也自然更易得到信赖。

02

营销就是，既要做好品牌“门面”

也要兼顾品牌“内核”

“一年逛两次海澜之家，每次都有新感觉。”一支魔性的踢踏舞，加上一句号召语，这是大多年轻用户对海澜之家的“初印象”。时至今日，哔哩哔哩、抖音等社媒平台，仍有博主对该内容进行模仿，并获得“时代记忆”的共鸣。

图片来源于网络

前文提到，近两年，随着线上环境用户注意力增强，传统广告与big idea逐渐失能，海澜之家品牌对各类新渠道与新玩法均有涉猎，盘点下来可以分为：

社交媒体——

• 小红书：探索“女性购买人群”，增加内容话题度

• 视频号+公众号：官方宣发矩阵，彰显品牌力，引导商城

• 抖音：大众舆论内容、商业背书内容及重点矩阵转化渠道

• 快手：产品展示及分销渠道

• 知乎：商业模式背书、舆论内容

• 微博：明星官宣、文化内容

  
  

• 穿搭红人投放：以新时尚、新穿搭等突出新产品特性及新国民品牌形象

• 剧情红人投放：更场景化的内容，吸引用户注意力，形成流量风潮

• 搞笑达人投放：唤醒“大众认知度”，全民玩梗

• 其他达人投放：多类型达人探索大众人群，贴合其“国民品牌形象”

明星代言——

• 大众流量艺人与品牌贴合度极高的男性、体育艺人，区别于新消费品牌玩法，更多聚焦在流量引入与品牌曝光的角度，同时为品牌自身价值做提升，凸显不同阶段对不同消费用户的吸引目标

  
  

事件营销、综艺冠名、线下广告、IP营销、私域提粘性......

从上述矩阵，我们基本可以得出其全渠道营销策略的第一条：营销盘开口极大。

而在这些开口中，我们挑选了几个特征性较强的营销方式，可供相关品牌学习与参考。首先是不同渠道的用户属性不同，应该如何面向Ta讲好产品？种草产品？

据艺恩营销智库数据显示，2023年截止至2023年8月26日，海澜之家在不同平台的发声密度与互动效果有较大差异，其中抖音平台为其内容的重点发声腹地，相关笔记超4.9万篇，整体互动量约为1900万+，平台互动占比超82%，而其他矩阵平台中，B站内容量虽低，但互动量较其他平台表现更佳，微博整体内容量较高但互动量不足。

以小红书平台为例，在女性用户群体量较大的平台内，海澜之家不再只是对产品的“穿搭”、“质量”下功夫，而是更多的聚焦在如何让女性用户了解其品牌特性，如何触动到女性用户的“消费心理”，连接消费特性的“男友”标签在此时就具备了很好的种草属性。

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此外相关标签还有#结婚西装、#送礼、#见家长等等，通过拆分“购买者”、“决策者”和“使用者”的不同需求差异，结合实际的穿搭场景，让营销这件事更水到渠成。深度运营的具体步骤为：

建立用户属性与产品的关联度

针对女性用户的需求，进行有效的沟通和营销，如为男友搭配、给父亲送礼、帮男友选第一件西服等等；

强调品牌特性

除了产品的穿搭和质量，要创造产品话题，例如，通过突出品牌的设计、风格、创新等方面，让女性用户了解品牌的独特之处，如「正装→正式场合、Polo→休闲日系」，把产品的具象化表达提炼清晰，从而产生购买欲望。

创造种草属性

在小红书平台上，可以利用相关标签，例如通过展示海澜之家的西装在结婚、约会、重要场合等场景中的颜值，引发女性用户的共鸣和购买意愿。

提供有价值的内容

除了展示以外，让女性用户看到更多的“干货内容”，这样可以吸引用户的关注并建立起与用户的互动和信任，进一步加强品牌的影响力和吸引力。

这实际上是全渠道营销策略的第二个特征：渠道内容标签化、渠道策略差异化。

再看明星代言领域，近年来，海澜之家与众多国内优秀明星偶像达成了合作，2020年，海澜之家与周杰伦达成合作，这代表了其对大众流量进发的期待，也代表了其希望通过国民级的影响力，塑造国民级品牌的决心；海澜之家还邀请许魏洲、侯明昊、魏哲鸣等代言旗下部分系列产品，该类明星代表了年轻化用户的品牌形象；同时武磊、武大靖、王濛、范可欣等杰出的体育运动员，也在凸显品牌对坚毅、体育精神等价值观的融合倡导；张颂文、王耀庆等中年稳重男人的形象，也迎合了品牌长线探索的“男性”市场。

不同年龄层、不同形象的代言人合作，不仅能够更好地触达多类型的消费群体，带来了持续的关注度和独特的新鲜感，更重要的是，还能为品牌男装提供“兼容并包”的用户联动力，男装不仅要“保护忠实用户群体”，也要探索“新消费群体”。

这是海澜之家营销策略的第三个特征，包容、全面、创新

此外，海澜之家推出了一系列国民IP产品，如“大闹天宫”、“十二生肖”、“太空创想”、“虎虎生威”等；曾冠名赞助过《奔跑吧兄弟》、《最强大脑》等知名综艺节目；联合推广电影《中国机场》；在2021年成为央视春晚的独家服装合作伙伴；2022年11月发布会中，融入中华传统美学、至美风景、非遗技艺、中国文化IP元素；推出主打年轻化和极致性价比的“国潮风三国系列”、“街潮风SPRINTING SMILE系列”、“运动风SPORTSDAY系列” 等线上系列产品线……这些举措展现了海澜之家，不断探索更多可能性的决心。

营销的本质，是既要保证外部门面的充盈性，让品牌对外的动作掷地有声；

又要保障营销的结果，让更好的产品推入到更大的市场之中。

区别于当下以“垂直”走“全品类”，以“产品”带“品牌”的新营销逻辑，海澜之家作为标准的标杆型品牌，他务必做到了「三放」：

• 放大人群特征，人群倒逼产品，产品反哺营销；

• 放大流量价值，以基础流量作为品牌营销根本；

• 放宽圈层用户，斩获全线男性的关注度和购买力；

故此，与其说海澜之家的年轻化和新品类探索是“转型”，不如说其是在基础流量中，探索更多的未知流量，让自身的影响力基础更为扎实，不断让新领域人群进入自己的增长池。

03

区分渠道差异，更快释放购买力

那么如何检验「品牌营销」在实际转化中的结果呢？

据海澜之家集团公布的2022财年数据显示，2022年海澜之家公司线下和线上渠道分别实现营业收入150.5、28.6亿元，占主营业务收入比重分别为84.0%、16.0%。据悉，海澜之家实际上是采用“平台+品牌”的连锁经营模式，海澜之家品牌通过绑定供应商与加盟商，凭借独特的经营模式快速增长，门店规模迅速扩张。

简单来说，将“销售”这件事交给加盟门店，将“供货”这件事交给厂商，而品牌要做的，便是把营销做好，将品牌的溢价能力提升，更好的帮助下游更好卖货、上游有稳定的订单。这类模式下，更多考验的是品牌对用户的引导能力，和其长线的购物引导能力，即品牌力与转化力。

先聊过往渠道的「补充剂」，在该体系下，已有流量如何更好的转起来。

传统以线下安身立命的品牌，最大的问题就是「离消费者太远」。品牌听不到用户的声音，也不对其做极致的忠诚度培育，而近年来DTC模式的流行，就是在让品牌正式用户的反馈，也能直接对用户进行影响，海澜之家早于市场意识到这点，早在2020年起，就开始构建自己的会员、私域池。

首先，通过门店引流为基础，成功实现了"拉新蓄水"的目标。进一步，海澜之家通过全域场景化营销的策略，将公域流量和私域流量有效连接和转化。借助"微信公众号+小程序+视频号直播"的模式，刺激了私域流量的活跃，并不断促进复购。最终建立了一个完整的培养链路，从潜在用户到新用户，再到老客户和忠诚用户的转化。

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而在变革的过程中，线上营销板块充分调动线下流量能力，早期通过“引入奖金奖励”来运营和部署门店导购，激发了实体导购的参与度。导购们通过1V1对话，进行小程序直播间、直播海报等内容的分发工作，利用自己的朋友圈、群聊和日常销售中的客户资源，将流量输送到直播间。

海澜之家不仅建立了导购与用户的紧密连接，还能准确估算活动流量和销量，并相应地调整库存和备货。这种通过将“导购”作为“用户桥梁”“品牌推介管”的方法，不仅给线下增强了信用背书，还帮助海澜之家维持较低的退货率。

近两年，海澜之家的线上“扩容”也在不断演进。尤其是以抖音为核心的公域直播矩阵，成功地向广量用户市场发力，打造出了多账号、多品类的兴趣电商矩阵，以产品线做拆分包括男装店、内衣店、男鞋店、家纺店等，以开播人身份划分，如经销商、旗舰店、地方店等，加上该品牌海量的直播内容，实现了其影响力、转化力、复购力的全面扩容。

从抖音平台热卖的产品特征来看，海澜之家的产品较为注重客单价的平价化。该品牌最受欢迎的产品，通常是价格亲民，适用范围广泛，季节性强的产品，例如凉感短T、清爽Polo等。

直播的短线价值在于，可以通过该类产品在抖音平台的转化能力，促进泛人群的增长策略，一般通过较为合理的价格和过往的“大牌效应”，让年轻化群体、下沉群体能够更好的接受并快速决策，积累更庞大的、更广泛的、更具备不同特征标签的用户群。

而长线价值在于，作为国民性价比品牌，它成功地将品牌带向了新的目标市场，通过反馈机制与爆款、爆品的测试，去调整自己的供应链关系及后续的产品倾向，利用市场反馈去调整自身产品线与不同人群高关注度产品的“仓储能力”，去创造更多的发展可能性。

业内唯一营收超百亿品牌，连续 9 年中国市场份额第一。

海澜之家以极其“低调”的个性，在服饰行业留下浓墨重彩的一笔，他们的营销看似「无孔不入」且「大刀阔斧」，但仔细来看，每一步都有策略可循。

首先

其经营模式倒逼品牌务必要做好头部交椅，同时，也必须兼顾用户运营的能力。品牌能力始终在线，能确保用户对其产品的信任，同时，通过总部牵头、门店配合的各类方式，让已有用户形成跟品牌方的强绑定关系，在线上、线下均有不同的消费体验；

其次

以线下门店筑起护城河，通过规模化效应，抢占更大的市场份额，在不同城市、地标均对目标用户形成潜移默化的影响；同时，通过不同渠道进行存货转销的动作，例如在折扣店、商场店、路边店、线上店的陈列产品线打出差异，更好的进行消费转化；

最后

不做孤勇的「转型者」，而做自己的「进阶者」，没有因为年轻化的路线而丢掉过往的忠实用户群体，而是在稳定住当下的常态策略后，不断做“加法”，同时借助核心品牌“海澜之家”的能力，拉动集团其他品牌进阶，探索各类人群的消费增长点。

2023年，海澜之家成为本年度首个入选 “品牌强国工程·领跑品牌” 的服装品牌，哪怕在过往他也曾被冠以“土、不年轻”的标签，但随着其研发能力的不断提升，及审美元素的不断拓展，在未来海澜之家仍然能保持整合优势，稳固品牌IP，迎合新消费需求，讲好新世代的男装新故事。

营销智库

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