消费不振，库存高企，经销商：“奶都卖不动了，谁还吃坚果？”

经销商从“躺着赚”到“苦苦盼”，坚果为何突然没人吃了？

消费，突然“没了”

“奶都没人喝了，还有谁吃坚果呢？”近日，一位洽洽经销商向快消君感慨道。

这种看似不紧密的品类“关联”，源于小包装坚果品类的消费很大程度上依赖于送礼场景，其中“贴着奶”卖是非常重要的营销手段。

例如，在一些大城市，客流量比较大、有影响力的终端门店，和伊利、蒙牛等品牌做联合促销、品尝试吃、消费的引导等，直播的时候也会和大牌牛奶一起做；在小的门店，就是把坚果产品和牛奶陈列在一起，引导消费者一起购买。

据凯度消费者指数中国城市家庭样组数据，上半年快消品销售额同比增长率为0.1%，液态乳品整体销售额同比增长率为-2.5%，而购买频次和渗透率的降低是影响液态乳品销售额的主要原因。

在部分经销商看来，乳品消费的减少是大众消费力不振的显著体现，也是主销产品——坚果礼盒销售下滑的一个不能忽视的缘由。

一位洽洽的经销商告诉快消君，“前几年是躺着赚钱，瓜子能够撼动洽洽的并不多——老街口或许算一个，过去几年洽洽差不多垄断了我们这个区域。厂家虽然会给到坚果品类一定的增长压力，但利润也是可以保障的，线下市占率也超过一半，还算是比较好的一门生意。”

然而，“今年以来，洽洽坚果在本地的消费出现明显下滑，在过去的几个节假日，坚果礼盒依然没有明显回暖，库存比较大。伴随着越来越大的库存，今年完成增长任务，几乎不可能。”他说。

“至少在坚果领域，消费降级很明显。举个例子来说，前几年各个头部品牌都在推细分品类的创新坚果，例如，益生菌坚果或是针对特殊人群的产品。不过，这些新品都压不了几轮货就没人愿意接了，因为没有太多消费者愿意为之买单。”一位批发商告诉快消君。

他补充称，“到了2023年，坚果品类又倒退回前些年的状态，大包装，散装开始走俏。街头巷尾的炒货店反而成了一门好生意。”

值得注意的是，早在疫情期间，我国的坚果消费已经开始出现疲软。

据前瞻产业研究院数据显示，我国混合坚果行业2015-2021年市场规模由快速增长到逐渐回落；其中，2019-2021年的年增速逐渐下降，分别是27%、21%和16%。

有坚果行业品牌内部人士表示，在休闲零食的市场总规模里，坚果品类的占比的确有所下降。混合坚果行业Top5品牌的市占率更是由2019年的44.2%下滑至2021年的36.9%，市场集中度也进一步分散。

一位业内人士表示，即便是在消费升级势头最猛的那几年，绝大多数消费者还是习惯消费瓜子这种籽坚果。究其原因，首先，坚果的价格更高，消费者积极性有限；此外，坚果的饱腹感更强，容易腻，吃几个可能就到顶了，不容易上瘾也就不容易形成复购。

值得注意的是，在当前休闲类食品赛道竞争日益激烈的情况下，本月初，据上海证券交易所官网显示，青岛沃隆食品股份有限公司的上市审核进程被终止。

虽然，相较于三只松鼠、良品铺子40多亿，洽洽食品、来伊份20多亿，盐津铺子10多亿的营收规模，沃隆食品还不到5亿，但作为“每日坚果”品类的开创者，短短数年陷入业绩下滑，IPO中止的境地，也从侧面体现出坚果赛道的逐步遇冷。

对此，一位业内分析人士表示，“坚果行业已经过了高增长的红利周期，休闲零食市场需要推陈出新。所以，我们看到三只松鼠在押宝婴宝市场，良品铺子在开拓肉干品类，这些尝试都是非常有必要的，否则迟早都要陷入增长瓶颈。”

坚果，真有门槛？

当下，作为线下渠道坚果市占率第一，洽洽背负的压力是显而易见的。

前不久，洽洽发布了一份利润负增长的中期业绩报：2023年上半年，该公司营收26.86亿元，同比微增0.28%；净利润2.765亿元，同比下降23.8%；毛利6.585亿元，毛利率24.52%，较去年同期下降了4.77个百分点。值得一提的是，这是洽洽自2018年以来，首次交出“增收不增利”的半年报。

整体来看，公司表现并不算亮眼，不仅增收不增利，还存在成本上涨、销量下滑的问题。报告期内，该公司来自葵花子的收入较2022年同期收入的18.44亿元下降2.38%；来自坚果类的食品收入则同比微增1.59%。与此同时，洽洽食品的毛利率也较去年同期下降4.77个百分点，降至24.52%。

就此情况来看，洽洽想要在2023年“破百亿”，压力非常之大。

值得注意的是，今年以来，洽洽食品股价震荡下行，从年初每股48.43元的开盘价一路下跌。上周，在股价创下三年来新低后，洽洽食品披露了一则回购公司股份方案的公告，试图提振资本市场信心。

然而，在公司业务层面，如何提升盈利能力，以及是否有其他修复市值的举措，才是市场关注的重点。

一位知情人士表示，过去几年的增长，让行业普遍低估了坚果与瓜子的行业差异，高估了洽洽在瓜子崛起过程中形成的品牌、产业链与渠道护城河。其实，坚果与瓜子是两个有根本差异的行业，单凭洽洽现有的核心竞争力，想在坚果领域形成瓜子行业那样的垄断地位难度很大。

具体来看，坚果行业是一个全球性的开放大市场，我国的坚果除核桃自产量较大外，其他如夏威夷果、碧根果和巴旦木等混合坚果的“中坚力量”，进口依赖度都极高，甚至部分高达九成。面对全球5000亿的坚果市场，份额不到0.3%的洽洽，谈规模优势尚早。甚至有观点认为，洽洽相比规模更大的三只松鼠与外贸起家的沃隆，能不占劣势已属万幸。

上述人士认为，尽管洽洽参股公司也在国内进行了夏威夷果和碧根果的种植，但预计未来丰产后也最多替代公司10-20%的供应量，不像国葵；对原本就是外来物产的各种坚果，自种坚果也很难在产地以及品质方面形成护城河。

此外，从渠道来看，洽洽瓜子在线下渠道的垄断优势，虽然有助于坚果上市初期的铺货与渗透率快速提升，但很难助力洽洽在坚果领域形成渠道垄断。

时下正热的零食量贩店，对于一时困窘的洽洽而言或许是一剂解药。事实上，洽洽今年8月也曾公开表示，正在加快推进零食量贩店的拓展，合作的产品包括葵花籽品类、坚果品类和休闲食品品类。

然而，坚果品类不同于瓜子和其他休闲食品，是一个离开品牌高溢价很难盈利的品类。对洽洽而言，如何在消费降级的大趋势下让高溢价的坚果品类在下沉市场和零食量贩店中“立得住”，以及如何平衡传统经销商与零食量贩店老板之间的利益分配，也会带来不小的挑战。

来源：新浪新闻