“赛门”营销虽迟但到｜品牌写真

“被收购”近半年的赛百味还在焦虑吗？

成立近60年，赛百味在全球100多个国家和地区拥有近3.7万家门店，是常与肯德基、麦当劳相比的“美式快餐”巨头品牌。

2023年8月24日，赛百味宣布已与私募股权投资Roark Capital（罗克资本）的关联公司达成收购协议，标志着赛百味结束了长达58年的私人家族所有权。时隔半年多，“卖身”的赛百味现在如何了？

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“被收购”的赛百味

自2014年起，赛百味就陷入了经营困境。2017年，赛百味仅在美国地区就关门近1000家；2018年，美国本土门店关闭超过1100家。进入中国市场20多年来，赛百味在中国的发展同样没有突飞猛进。

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1995年赛百味进入中国市场时，中国餐饮企业竞争远没有现下激烈，市场前景巨大，是一片广阔蓝海，但彼时尚未完成“三明治”市场教育便贸然扩张和较高的食品定价让赛百味未能吃到时代的红利。到2023年年底，赛百味在国内依然只有600余家门店，就算在进入中国市场近三十年中的巅峰时期，赛百味在全国门店也没有超过700家。

2015年，赛百味创始人Fred DeLuca病逝，其接任者John Chidsey进入赛百味不久后就传出赛百味或被收购的消息，高盛集团、贝恩资本、TPG资本及TDR资本等资本集团几乎每隔一段时间就会传出与赛百味“谈判”的消息。2021年，汉堡王母公司RBI曾有意收购赛百味，最终因成交价未能达成一致告终。到2023年，赛百味“被收购”终于尘埃落定。

赛百味亚太区总裁 Eric Foo符国城

从家族企业转为被资本集团收购，乍一眼仿佛赛百味已经濒临“消失”边缘，但其实对这个充满“发展焦虑”情绪的品牌而言，与其承受创始人离世后风险难控的家族管理，资本收购后的赛百味也许更有机会焕发新芽。

“重新探索”的赛百味

毫无疑问，早期极低的加盟成本以及近乎无门槛的加盟条件，是赛百味在全球地区快速爆发增长的重要原因，也是赛百味走下坡路的一大推手。

在赛百味被收购之前，赛百味的中国加盟商要受城市代理的管理，城市代理上面是中国总代，中国总代之上是位于新加坡的亚太总部，最后才是美国总部。如果中国市场的赛百味加盟店想要有新举措，必须通过层层上报，再等待漫长的审批回复，极度复杂迟钝的管理链路，使得原来的赛百味难以及时跟踪快餐市场的热点变化并迅速做出改变。

从一定意义上，“被收购”成为赛百味转变的一大契机。

从2023年11月起，赛百味选择在产品矩阵、运营模式、品牌打造方式等方面着力开启了新的“探索”。以运营模式为例，原本坚持“纯加盟”模式的赛百味首次开始强调“直营“拓展。

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这其实是赛百味的一次“冒险”。现下很多品牌往往在品牌发展初期坚持“直营”模式，在全面掌控品控、门店拓展速度和门店管理等运营，确保各个门店的一致性和品牌的稳定形象，获取整个产业链的价值后，品牌才会考虑放开“加盟”资格，完成快速扩张和成本回收。

赛百味将直营与加盟的顺序完全颠倒，虽然这其中绝大部分原因是出于“品牌过去成立初始便以‘低价三明治’为主要产品、加盟更有利于赛百味快速扩张并迅速占领市场”，但能在品牌面临重重经营压力的现状下，从“加盟”回收到重资产、重模式的“直营”，再次试图拉回“粗暴加盟”模式后的品牌价值，这绝对是一次大胆的尝试。

“新营销”的赛百味

除却运营模式、产品矩阵等方面的转变，赛百味在“品牌营销”上也同步尝试追赶其他品牌。

2023年11月1日，这个反应慢了“半个世纪”的快餐品牌终于在小红书平台上拥有了官方账号，拉通了“内容营销”的第一根网线。

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虽然相比于把小红书经营成风生水起的“私域”朋友圈的麦当劳以及早早聚焦“内容营销”的肯德基来说，赛百味的行动开始的确实有些晚，但其品牌“接通网线”后的举措却来的又快又准。

在宣布品牌入驻小红书后，赛百味迅速开始了系列新内容的发布。例如，赛百味请来了刘畊宏作为“新鲜体验官”，携手“国民健身教练”重新塑造赛百味“阳光、活力、新鲜”的品牌认知，这也预示着赛百味在今后势必加强自身品牌“健康快餐”赛道的核心建设，将品牌同普通美式快餐形成差异化形象区分。

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同时，赛百味还与独立艺术家合作重新设计了三明治“潜水艇”形象，虽然被网友吐槽这个“拟人化”的形象有些丑，但缤纷的色彩、幽默的画风无疑加深了路人对赛百味的品牌新印象。

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此外，赛百味“取经”麦当劳，“赛门”营销虽迟但到，从此尝试增加粉丝互动数据，制造品牌宣传“核心梗”。

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赛百味的官方微博也从原先的“例行打卡”宣传新开门店及套餐食品，转变为“周边放送”、“活动预热”等形式多样的“内容营销”，同小红书形成联动推送。

此外，赛百味借助抖音平台，顺滑开启了直播团购带货模式。在抖音中输入“赛百味”关键字搜索后，其内容自动优化推送用户最近的赛百味门店活动，“团购套餐+本地化植入”使得赛百味在抖音平台流量的助力下获得更短的转化链路。

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赛百味，已逐步融入新营销的步伐中。

结语

曾经是全球第一大快餐品牌的赛百味在过去品牌发展与营销方面明显落后于肯德基与麦当劳，“被收购”后如何重新发展、如何重新赶上大流、如何超越其他品牌一定会成为赛百味在当前阶段的焦虑。

但好在，无论是运营模式转变还是新营销方式尝试，赛百味都已经具备踏出第一步的“勇气”，且就目前效果来说取得了不错的效果。我们也期待这个曾经“老去”的巨头品牌能够进一步摆脱过去的桎梏和影响，结合新营销的理念，将品牌发展的焦虑化为动力，成就一个适应当下中国餐饮市场的“新快餐品牌”。

作者

大可

品牌雷达

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