大厂设计师都在用的品牌设计指南

本文授权转自：DD的设计站（ID：IDfor_all）

今天聊点不一样的内容——品牌设计，品牌设计是视觉设计师很重要的一块内容，懂得品牌设计相关的知识，你会更加懂得“包装”自己、运营自己、或者建立个人的品牌内容。

理论上来讲，品牌是一个广义的概念，比如公司从外在到内在所树立的一些内容都是属于品牌概念下的内容，但如果从狭义的概念来讲的话，可能更多就是设计方面的内容，作为设计师接触的更多的可能是视觉呈现方面的内容，比如我们常说的CIS、VIS方面的内容。

品牌的概念

品牌是指一种具有独特标识符（通常是名称、标志、标牌或其他视觉元素）的商品、服务、公司或组织。品牌是一个在市场上识别和区分产品或服务的名字和符号，它代表了一种特定的质量、声誉、价值观，以及与目标受众的情感连接。

为什么要有品牌设计

在我们说为什么要有品牌设计时，我们需要清楚一个问题，就是品牌设计最终是为了解决什么问题？

从最简单的理论来说，品牌设计的出现就是为了解决“企业主”与“受众”之间的认知关系，比如一家奶茶店，在开店之初，他们通过视觉的元素呈现给消费者，消费者基于奶茶店的视觉元素呈现就会产生一个叫“品牌烙印”的东西，这个烙印会变成一种先入为主的认知，当然这种烙印会随着时间的推移，以及品牌管理的变化而变化，这个都需要品牌运营在后期做出很大的努力的。

因此，大部分市面上的品牌都很依赖第一印象，这个第一印象会深深打入到消费者心理上，所以在品牌建立之初，就需要找到真正为品牌消费的目标群体，然后基于目标群体做定量的分析，来确定品牌构建的核心及要素。

品牌的三个核心（Brand Trinity）

品牌三核是一个重要的概念，强调了品牌的三个核心要素，它们共同构成了品牌的全面形象。这个概念有助于品牌建设者更全面地考虑品牌的不同方面，以确保品牌在市场上建立起强大的存在感、认可度、信任感。

品牌的三个核心分别为：外在表现、内在品质、价值观，这三个内容分别对应我们的设计呈现、产品质量、价值传递。

1.外在表现（External Expression）

外在表现，是设计师最需要思考的内容，这包括品牌的视觉元素，如标志、颜色和设计元素。这些元素是品牌在市场上的可见标志，通过它们，消费者能够识别和区分品牌。我们在设计外在表现的时候，需要和内在品质相结合，将内在品质以最直观、简单、直接的方案，传递到消费者面前。

2.内在品质（Internal Quality）

这指的是与产品或服务相关的品质和特点。品牌的内在品质是消费者对品牌质量、性能和特色的认知，它直接关系到消费者对品牌的满意度和信任度。内在品质往往是通过产品的打造来营造消费者或者用户对于品牌的认知，比如一家奶茶店如果奶茶不好喝，那么消费者下次购买的欲望就会降低至少70%。而这个内容的因素往往会影响着第三个核心，即价值观。

3.价值观（Values）

品牌的价值观代表了品牌的核心价值和信仰。这反映了品牌的文化、使命、愿景以及品牌在社会中的立场。消费者与品牌的情感连接和忠诚度通常与品牌的价值观密切相关。价值观是依赖于外在表现和内在品质的构建最终形成的，这也是为什么很多人宁愿信任大牌的贵，也不信任小品牌的好，构建成价值观需要有一定时间的积累才可能形成最终的信任度。

这三个要素相互交织，共同塑造了一个品牌在市场上的形象。当品牌建设者能够平衡和整合这些要素时，品牌就能够更全面、一致地传达其独特性和价值。这有助于在竞争激烈的市场中建立强大的品牌，并吸引和保留更多的消费者。

品牌设计的基本要素

外在表现

品牌设计的外在表现部分，即我们常说的视觉传递内容，是建立品牌的关键组成部分，它涉及到许多要素，这些要素我们总共可以划分成为2个部分：1.内核概念部分；2.设计表达部分

内核概念部分

内核概念部分是设计表达的指引内容，在我们输出设计前，需要分析好关于品牌的总体方向，以便我们在设计执行时有一个准则进行表达。

内核概念具体内容如下：

1.品牌定位

品牌定位企业主的第一步，如果品牌定位一开始是不对的，那么往后的每一步都会无比困难，因此企业需要通过确立品牌在市场中的定位，然后基于整体的定位进行品牌文化的打造。

比如说我们开一家咖啡店，我们的品牌定位是高端还是中高端，这个也就决定了整个企业后续再甄别供应商的过程中去选择什么样的材料，然后我们的设计表达也需要依赖整体的定位去做设计宣发告诉目标消费者。

2.品牌文化

品牌文化基于品牌定位而打造的内容，这个部分我们需要定义和弘扬品牌的文化，保证品牌在设计的时候 与品牌内部的价值观是一致的，然后基于品牌文化去规划品牌的愿景及使命。

合理的品牌文化是自上而下，从内到外的过程，衔接“公司品牌文化—员工精神—消费者状态” 三方形成三角闭环。公司通过公司文化培训，告诉员工公司的品牌文化标准，然后员工把培训学习到的精神传递给消费者，消费者的反馈好坏，则是品牌文化是否贯彻落地的关键判断标准。

3.品牌愿景和使命

品牌愿景和使命是品牌建设中非常重要的元素，它们为品牌提供了明确的方向和目标。这两者通常被包括在品牌战略中，对于建立品牌的独特性、吸引力和与目标受众的连接都至关重要。

品牌愿景（Brand Vision）：品牌愿景是品牌对未来的愿景和期望的表达。它通常是一个长期的目标，描述了品牌在行业、市场和社会中想要实现的理想状态。品牌愿景应该是激励性的、具有远见卓识的，并能够激发内部和外部的利益相关者。

例子：谷歌的愿景是“组织全球信息，使其在世界上任何地方都能得到普遍的接触和有益的利用。”

品牌使命（Brand Mission）：品牌使命是品牌为实现愿景而采取的具体行动和目标。它通常更具体、更可操作，描述了品牌为客户和社会创造价值的方式。品牌使命是品牌价值观的体现，它对品牌的责任和承诺进行了定义。

例子：Nike的使命是“为全世界的运动员提供创新、高质量的运动鞋和服装。”

品牌愿景和使命往往是一起出现，最终企业通过这2个内容来确定整体公司的战略导向，因此愿景和使命需要具有可量化的内容，保证真实、可信。

4.品牌故事

品牌故事就像一篇软文广告，一个有吸引力的品牌故事，可以帮助消费者更好地了解品牌的起源、价值观和愿景，从而增加消费者对于品牌的认可度和忠诚度。

品牌故事可以配合设计表达的部分进行宣传，通过多种媒体形式进行传播，比如我们常见的品牌网站、社交媒体品牌官方账号、广告或者营销活动等。

5.目标受众

目标受众，是设计品牌特别重要的一个考量标准之一，在这个环节上，用户调研会起到很大的作用，帮助品牌主深度的了解到消费者情况。

因此当设定目标受众时，需要考虑到整个品牌的定位，然后基于定位去找到我们的目标受众，进行宣传及传播，然后通过设计表达的部分吸引消费者的共鸣，从而提高消费意愿，避免曲高和寡的情况出现。

6.竞争分析

竞争分析，也可以叫做竞品分析，我们在确立品牌的时候需要去了解市面上撞车的可能性，然后通过设计巧妙的避开这些有可能让消费者觉得“山寨”的内容，降低同质化，提高自我品牌的独特性及不可替代性。

7.品牌管理

品牌管理是品牌构建中很重要的一环，任何企业的品牌因子从建立开始都需要跟随着市场的反馈、消费者的建议而变化，大到品牌策略小到一个图形的设计，需要在管理的过程中密切关注。

设计表达部分

设计表达部分的内容，主要是我们在设计的过程中需要关注那些内容，这些内容基于一整套系统化的设计，最终形成完成值的视觉闭环。

1.品牌LOGO

品牌LOGO是整个视觉体系的核心，以视觉符号化进行呈现。通过一个简单、有记忆点的元素来表达品牌的身份、价值及形象。大部分成果的品牌LOGO都是简洁的、易识别的、独特的，并且可以传递品牌的特色，除此之外，品牌LOGO往往需要承载整个品牌的故事、文化、精神。

LOGO的设计一般分为2种逻辑，一种是公司企业级别的LOGO，另一种则是产品级别的LOGO。比如，腾讯企业的品牌LOGO和QQ、微信等品牌的LOGO是具有明显区分的，这样做主要是为了避免一些固有印象，大型企业在设计产品LOGO的时候，往往会避开与企业品牌的重合，这样做主要是为了：1.产品推陈出新的时候，全新的品牌设计更能打动用户的期待值；2.降低历史原因的捆绑程度，进行全新的品牌定位，开拓新市场；3.有利于新产品的创新，提升团队的活力。

2.品牌色彩

如果说品牌LOGO是通过图形的方式解决的是消费者、用户的记忆点问题，那么品牌色则是直接通过色彩的方式，把情绪信息烙印在用户的大脑中，让用户产生情绪关联。

因此，设计师在选择品牌色的时候，需要与品牌的定位和目标保持一致，选择的颜色应与品牌的定位和目标受众相一致。

3.品牌字体

字体是一家企业品牌的气质表现，国外的大厂基本都会有自己的企业级别品牌字体，比如苹果的苹方字体、谷歌的robot字体，这几年，随着品牌设计的推广，像腾讯、阿里等国内大厂，也开始设计自己的企业级别字体。

当然也可以在一些字库中选择一种与企业气质相配的字体作为品牌品牌字体进行使用。品牌字体在设定的过程中，需要考虑2种维度：1.同类型文字，设定不同自重；2.非同类型文字，则需要有不同的字体进行应用。需要制定不同的字重，用于不同场景的使用，比如标题、常规文字、运营文字等等

4.辅助图形元素

这里的图像元素主要是指辅助图形或者图标等内容，用于加强品牌的应用性或者提供更多的识别特征。

常规的辅助图形设计会有2种方式：

（1）基于logo图形进行扩展：可以利用四方连续的、放大局部、补充图形组合等方式来进行设计，经过重新组合得出一个新的图形进行应用。

比如LV的辅助图形，就是利用了这种设计方式进行设计的，然后把这个辅助图形延伸到各个产品中

Fendi的辅助图形则更加直接，使用logo做一个四方连续的拼接形成

（2）基于LOGO主图形进行元素抽取： 通过放大或者抽取某个局部特征元素，然后再进行二次创作，得出一组全新的品牌辅助图形。 比如说可口可乐的辅助图形，整体的风格与logo具有很高的关联性，但并非直接使用logo

5.品牌版式 排版设计

品牌在进行宣发的时候，需要在不同的媒体上进行呈现，因此需要有一组系统化的排版设计来表达品牌的设计调性，包括比如：广告、宣传册、媒体、网络等地方媒介上的设计呈现需要做到高度的一致性，以便于消费者获取到品牌的信息。

比如Apple的设计，我们不难发现，在Apple的任何内容的设计中，我们都能够感受到简洁的气息，大字体、黑白背景

6.品牌音效

品牌音效是品牌传播中的一种重要元素，它通过音频方式传达品牌的特征、情感和身份。品牌音效通常包括品牌的音乐、声音标志和声音效果，这些元素能够创造出独特的声音品牌形象。比如手机或者电脑的开关机声音，就是很典型的品牌音效设计。

7.品牌体验统一

品牌设计应该考虑到消费者与品牌互动的各个方面，包括产品、服务、网站、包装等，以提供一致的品牌体验。

品牌设计的通用原则

品牌设计通用原则是品牌建设中的指导性原则和规范，旨在确保品牌在视觉和体验方面保持一致性、专业性和独特性。

1.一致性

一致性主要体现在 2个方面：1.构建的品牌规范需要具有一致性，包括logo、颜色、字体等内容都需要围绕着核心的品牌定位、风格进行设计，以建立品牌的统一性；2.品牌应用一致性，比如同一个元素，在不同的媒介上需要保持一致性，以呈现品牌的统一性。

如下案例，基于主logo，作为核心元素，延用到各个物料中

2.简洁性

简洁的品牌设计，更有利于提升品牌的识别度和记忆，因此品牌设计从logo开始到品牌色彩、品牌图形都需要考虑到繁简程度是否容易被消费者所接受。因此，在具备特点的基础上，如果可以做到简洁、直接，更有利于品牌被记忆和传播。简洁性也需要考虑到logo的识别性，避免为了追求简洁，而忽略了识别性。

3.可识别性——记忆点

在简洁的基础上，把品牌图形设计得具有记忆点，可以增加消费者对品牌的识别度，让品牌在众多的品牌争夺中更加容易被发现。如下案例，使用了一个表情的概念来提升品牌的记忆点

4.可扩展性

企业品牌需要随着市场的变化而进行更替，因此在品牌建立之初，就需要考虑到品牌的扩展性，为更多可能性留出缺口，并且需要基于新的设计方向进行新品牌方向设计。

在品牌设计的时间长度下，往往不是单一维度的思路，可能除了设计之外，还需要综合企业主的思路、品牌定位、市场变化而不断地优化，最终达到市场的认可度。

5.创新性

我们在设计品牌的时候，应该鼓励创新，通过创新的手段来寻找独特而引人注目的方式来表达品牌的特色，从而提升记忆点。比如在一些品牌包装上的应用，就可以利用类似装置、思维、拼合等方式来提升品牌的创意亮点。

品牌书设计

品牌书（BrandBook）是以文档的方式把品牌设计内容进行二次整理，并把整理的内容编撰成一份更加具有系统性的辅助工具，品牌书的作用主要是用于内部标准参考或者供外部沟通时进行传阅，除此之外还可以上传于官方网站进行传播。

ps：案例参考来自behance设计师：islah hakim

详 细可查看网址： https://www.behance.net/gallery/179752689/Brand-Guidelines-Visual-Identity-Logo-v2

以下是设计品牌书时应考虑的一些关键要素：

品牌简介

开始品牌书时，介绍品牌的核心价值观、使命、愿景和历史，以确保所有利益相关者都能够了解品牌的基本信息。

品牌标志

包括标志的正确用法、尺寸、间距、颜色变体等。确保标志在不同媒体和应用场景下都能一致地呈现。

色彩规范

详细说明品牌的主色调和辅助色调，并提供颜色的具体数值，以确保在不同媒体和输出设备上的一致性。

字体规范

指定品牌所使用的字体，包括主字体和辅助字体。提供字体的大小、行高等规范，以确保在各种设计中保持一致性。

视觉元素

包括图形、图标、图案等其他视觉元素的规范，以确保这些元素在品牌设计中得到正确的使用。

排版规范

提供关于文字和排版的指南，包括标题、副标题、正文的样式和格式，以确保品牌文件中的文字一致和易读。

品牌影像

品牌影像是品牌设计中特别重要的一环，时长的时尚品牌都是通过视频或照片的方式传递品牌的文化、信仰、情绪及故事。影像的设计需要考虑到品牌的一致性，因此大部分品牌都具有自己特色的的色调系统、光影系统等。但影像氛围也有可能受到不同产品的影响而变化。

品牌应用示例

品牌应用案例是品牌设计时非常关键的一项内容，我们在设计案例的时候需要紧扣企业主的核心产品进行设计，避免使用一些非常用性质的内容。

总结

品牌设计是一项比较完善的设计系统，但品牌的设计远不止是设计呈现上的内容，思考好品牌的核心定位才是品牌设计的初衷及关键，设计呈现的部分是为了让企业主的故事更加直观地表达给消费者，属于是锦上添花的事情。作为企业主或者设计师要避免过度“神话”设计呈现的部分，考虑好自己企业的核心定位及市场会比一套“美美”的品牌图更加重要。

在AI的时代下，似乎很多系统基础化的知识，都被人所遗忘了，今天看到一句话：AI就是艺术历史的盗窃者。对于设计师来说，AI是一个特别好的辅助工具，不过我始终认为，拥有对应的设计理论之后再去使用AI才会更加相得益彰，而非在自己知识结构未搭成的时候就过度依赖AI工具。

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编辑 | 梁芊芊

终审 | 苏 菁

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