六张表拆解：百元时代，光瓶酒核心竞争力的演变及对策

光瓶酒百元时代，唯有用新视角、新思维、新方法才能拓宽发展道路。

文｜王伟设

*作者系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、独特咨询创始人

原标题：百元时代，光瓶酒核心竞争力的演变及对策研究

头图来源：摄图网

以名酒泸州老窖黑盖和汾酒献礼版的上市为标志，光瓶酒进入了百元时代。与此同时，光瓶酒的性价比核心竞争力也迎来了挑战，因为仅凭价格优势已经很难与盒装酒在中高端市场展开竞争平分天下了。

因此，光瓶酒核心竞争力的演变及对策研究，就成了一个亟待解决的课题。同时考虑到城市消费水平和市场区域的不均衡性，本课题研究主要以市场最广大的二线以下城市和中、东部市场为背景，故研究结果对其它城市和地区仅供参考。

重新定义光瓶酒性价比

深度研究光瓶酒性价比，前提是要对其进行科学的定义。光瓶酒性价比定义一般可用一个公式表达即：价值/价格=性价比。但是，随着价格不断升级和市场竞争形势的变化，其定义也将随之变化，如果以百元为界，大致可分为两个阶段。

第一阶段是50元之下。其性价比概念主要是通过低价格来体现其功能属性和竞争力。性价比逻辑为：

15元的大众自饮时代，性价比就是低价值/最低价；
30元的大众聚饮时代，性价比就是中价值/较低价；
50元的中产自饮时代，性价比就是较高价值/中等价。

这个阶段的竞争策略主要是满足基本价值需求的前提下进行价格竞争。因为它符合这个价格区间大众广谱性市场的消费及竞争需求。

第二阶段是百元起步。其性价比概念内涵主要是通过提升价值来体现其功能属性和竞争力。性价比逻辑为：

80-100元的中产聚饮时代，性价比就是高价值/较高价；
150-300元的中产宴请时代，性价比就是超高价值/高价格。

由性价比逻辑可见，百元产品的功能属性和竞争力与50元以下产品已经不同。导致这一重大变化的因素主要有：消费场景、产品文化、渠道结构、营销模式、竞争战略、品类格局。而且随着价格100元-150元-200元-300元-500元的档次升级，这些要素的作用也在逐步放大。

因此，深刻认识和把握未来5年百元光瓶酒性价比变化及规律，对于光瓶酒中高端市场的发展具有战略意义和实操价值。

消费对象的演变及对策

如果给消费者画像我们会发现百元之上与百元之下的消费者具有明显的不同特征。可从五个对象识别标志对比分析，如下表：

从上表对比可看出，在职业类型、经济收入、消费目的、购买渠道、消费终端等五个标志上，百元之上与百元之下的消费对象有比较明显的区别。尽管两类消费者因需求边界存在交集，可能跨档上浮或下延消费产品，但是二者交集消费的占比一般很低，基本不超过10-20%。因此，根据二八定律应以主要特征划分消费群体。当企业进入百元以上市场时，首先要根据基本特征对消费者进行研究，并根据其特征采取相应的营销对策。根据以上五个特征可采取的对策选项如下：

A.瞄准目标客户。要根据职业特征找到目标客户，就是要解决客户是谁？在哪里？做什么？经济收入如何？从二线三线城市看，主要目标客户基本分布于三大圈层即：一是分布在城乡结合部和县城的小微企业，二是分布在城市环线的各类大型商贸批发市场，三是分布在城市商务楼里的商务公司。其经济地位基本是15万-30万的中产阶层，其职业工作有两大类，一类是商品批发贸易，另一类是公司部门工作管理。

B.选择销售渠道。主要是根据其在哪买、去哪喝搭建适合的销售渠道。从分析来看，其购买渠道是线上线下并行，线下体验在先，线上购买在后。他们注重购买渠道的信誉，一般不会在拼多多之类的电商下单。因此体验店、名烟酒店、官方旗舰店、京东和天猫直营店等是购买主渠道。而终极消费场所主要是B类餐饮店，其次是会所和环境优雅的小酒馆。

C.满足消费目的。主要是搞清楚其商务类普通社交消费的需求和目的，这类人群在满足商务和工作交流需求的时候，要求品牌、品类、品质、口感、风格、瓶型、价格等与之匹配。其物质和精神需求相对于大众提高了一个档次。因此，这些人属于有点讲究、需求较多、对品质比较挑剔的群体，只有拿出具有知名度或地域特色风格的百元之上的高品质光瓶酒才能满足其消费目的。目前很多80元的光瓶酒都想以低价竞争百元市场，结果销量很小，主要原因就是其产品无法全面满足中产阶层的消费需求和目的。

产品文化的演变及对策

百元之上与百元之下之间虽然没有消费鸿沟，但是由于消费目的和职业类型的不同，使得其在消费性价比考量中增加了产品文化层面的因素。因而平庸的、没有内涵的产品就被踢出了性价比要素考量范围。如纯粮固态酒，在新国标正式实施后这类产品已经满大街都是，一个百元光瓶酒仅仅有个纯粮概念是根本无法成为主要选择因素的。那么，消费者在产品文化上的需求或偏好发生了哪些变化？分析见下表：

以上分析可见，做好百元之上的光瓶酒需要在品牌文化、产品文化、文化表达三个方面采取有针对性的策略及文化对接，要展现其脱去包装后依然具有不亚于盒酒的文化价值及魅力。根据对目前光瓶酒企业及品牌现状的研究，建议采取以下对策：

A.品牌文化建设赋能。要大力传播国家级名酒、优质酒、老字号等荣誉称号，将证书、奖杯等尽量在产品上体现。可以采取挂吊牌方式解决光瓶酒没有酒盒表达空间的难题，以此尽量拉开与非名酒的盒酒或同类光瓶酒的文化地位和价值差。至少要展现出不输给名牌盒酒的底气，给喝百元光瓶的消费者带来充分的品牌自信。

B.产品文化挖掘赋能。要挖掘产品在品类上的地位或产品创新价值，把产生价值的酿造环境、资源匹配、工艺技术、口感风格、制度流程等，用标准化、可视化的形态进行展现。如郎酒创建的第一个从原料到销售的系统化的操作标准，为其产品注入了标准规范、操作严格的生产文化；如光瓶酒可采取与盒酒同样的标准化生产管理方法。同时要重点挖掘创新产品执行企标的意义和价值，因为很多消费者对此还不理解，特别需要讲清楚国标与企标没有高低之分，而企标更具有创新价值的问题。

C.文化传播表达赋能。很多好产品都有独特的产品消费价值，但由于消费认知模糊或误解影响了市场销售。原因就是品牌方不懂得如何提炼卖点进行传播表达。很多光瓶酒自认为我都裸奔了还有啥可说的？其实不然。务必要借用专业营销传播策划公司的外脑，从产品生产源头入手梳理产品文化，挖掘产品卖点，提炼传播诉求文案，拿出类似“怕上火喝王老吉”这样的卖点诉求，如此你的产品就有竞争力了，就有销售能量了。

渠道结构的演变及对策

百元之上与百元之下的渠道结构虽然在名烟名酒渠道存在较大的交集，但是进入百元之后还是出现了明显的结构性变化与不同。因此，无论从渠道定位逻辑上还是终端布局落地上，都需要重新搭建百元之上的渠道结构。如果继续按照惯性思维延续百元之下的渠道操作思路，将会使得百元光瓶酒陷入需求与渠道错位的尴尬境地。为理清渠道搭建思路，需要从线上与线下渠道结构占比分析入手发现问题，见下表：

根据以上分析可见，百元之上的渠道结构及占比呈现两个特点，一是线上与线下渠道比列不同，百元之上为2:8，百元之下为4:6，这表明百元之上市场渠道以线下为主。二是线下渠道结构分布不同，百元之上呈现相对碎片化、多元化的特点，百元之下相对呈现集中化的特点。据此，百元之上的渠道策略基本就可按照以下建议制定。具体如下；

A.线上渠道布局策略。代理销售渠道选择信誉好、价格规范的大型平台，如京东、天猫、1919等。直营渠道除了官方旗舰店、微商城外，要开设工厂直播带货店，如在抖音、小红书、微信视频号等平台开店直播带货。企业要快速组建直播团队，规避网红带货的陷阱和风险，务必抓住短视频渠道销售的最后红利期。

B.线下渠道布局策略。建议采取渠道组合策略进行布局。首先要建立布局合理的体验店，按照半径1公里一家、覆盖3-5万人口进行布局；其次要进入20%的名烟酒店，按照250米半径布局，满足客户10分钟下单送达的需求；最后要建立20%的核心餐饮店，可通过酒餐联盟、产品定制、餐券导流、短视频导流等合作方式实现布局，彻底解决自带率的痛点，重构新零售时代的餐饮盘中盘。

C.开发强关联跨界终端。要跳出传统渠道的红海，瞄准蓝海渠道，采取跨界代理、联营、直营等多种策略，开发大型批发市场直销店、酒茶融合体验店、私密会所合作店、火锅食材店等，全面拓展百元光瓶酒的跨界销售渠道，突破渠道碎片化、多元化时代销量分散及汇量目标难以实现的困境。这里需要实施酒业方主导跨界的方针，因为对方贡献了客户剩下的营销工作应该酒业方来做，如果依赖对方推动跨界结果往往失败。

竞争战略的演变及对策

光瓶酒需要做战略，百元之上的光瓶酒更需要做战略。因为光瓶酒走过1.0的野蛮生长时代、2.0的传统营销时代，而且这两个时代都发生在从低端向百元过渡的市场背景下。如今进入了综合实力加创新竞争的3.0时代。百元之上光瓶酒的竞争对手已经升级为150元以上的盒装酒，单靠策略和战术已无法保证竞争胜出。因此，必须重新认知分析研判形势，制定符合升级迭代盒酒形势的竞争战略及方针。具体分析如下表：

根据上述分析，百元之上的光瓶酒在竞争战略方面可梳理出清晰的思路，具体如下：

A.科学制定战略目标。百元之下迭代盒酒的市场目标基本可以实现。而百元之上随着价格带上移，光瓶迭代盒酒的速度和势能将逐步降低，迭代形势将呈现阶段式和波浪式特征。因此，战略目标需要分阶段制定即：5年内可分割150元以下盒酒50%-70%的市场；10年内可分割200元-300元盒酒30%-50%的份额；10年后可打开500元的市场天花板，在高端市场占有一席之地。

B.瞄准市场竞争焦点。光瓶酒在百元之下的竞争焦点是中等价值支撑的性价比，主要策略是为低价格产品匹配中等价值的品质。百元之上的竞争焦点是高价值性价比，包含了品牌、品类、品质、口感、价格、包装六大价值竞争要素。这种竞争对于光瓶酒是新的挑战，企业需要提升市场洞察力，瞄准竞争焦点，对标迭代的盒酒聚焦竞争。

C.把握市场发展趋势。百元之下市场5年后基本饱和规模将停留在2000亿，在万亿白酒市场规模中占比可达20%。百元之上市场5年后快速成长，到10年后基本饱和，按照迭代50%的150-300元盒酒计算规模可到2000亿，在万亿白酒市场规模中占比20%。光瓶酒的基本态势是3-5年内依靠迭代盒酒快速发展，5年之后将依靠综合实力在200-300盒酒并驾齐驱，10年后将凭借品牌力在500元市场占有一席之地。因此要清醒的把握这个发展趋势，既不要落入全面迭代盒酒的误区，也不要悲观认为200元就是光瓶酒的天花板。

品类格局的演变及对策

光瓶酒从低端浓香和清香两大品类起步，历经20年的市场发展，品类格局已开始演变。围绕市场竞争和消费需要，各品类企业都在瞄准机会加速推进，由此开启了多品类竞争和百花齐放的局面。

进入百元时代后，光瓶包装+香型品类+产品创新的三大要素开始叠加，使得光瓶酒的格局更加丰富多彩。因此，需要对光瓶酒的品类格局的演变进行科学研判，为制定对策提供依据。2023-2027五年品类发展趋势研判如下表：

上表分析可见，百元之下的光瓶酒市场上，品类竞争相对缓和，格局也比较稳定。但是进入百元之上市场后，品类竞争呈加速之势，而且市场份额占比也随之发生变化。因此，要在百元之上占有一席之地，各香型品类就需要做好以下对策：

A.浓香品类对策。首先，要充分发挥浓香名酒品牌和区域品牌的集群优势，在占位及传播上要先声夺人，形成浓香才是主流品类的消费认知，达到压制其它品类的目的。其次，要利用多年积累的渠道、团队、经验三大优势，在地面进攻上快速突破市场，抢先占领B类终端。最后，要采取光瓶酒与市场成熟的盒酒组合策略，用150元-200元的盒酒掩护和带动100元-150元的光瓶酒销售。

B.清香品类策略。首先，要利用领袖品牌汾酒的强大标杆作用，其它品牌要快速布局百元价格带，目前其它品牌没有跟进，需加速补位。其次，要提升百元光瓶的品质竞争力，要拿出比50元品质及口感明显提升的产品征服消费者，主要方法是采用大曲精酿工艺和增加陈化时间。最后，其它清香分支要突出差异化特点，以便适应各地区的口感风格需求。

C.酱香品类策略。首先，要确立百元劲酒标杆，目前茅台集团推出的只是156元的百元盒酒，一、二线名牌的光瓶酒标杆处于虚位以待。其次，要建立12987工艺技术认证制度，因为目前100元以下酱酒市场鱼龙混杂，严重影响了消费认知和体验。最后，要创新酱酒营销模式，将单纯团购和体验模式创新为体验+圈层+直播+B/C一体化渠道模式。其中B/C一体化主要形式为基于网购平台的消费+分销模式。

D.融合兼香品类策略。首先，要跳出单一香型的局限，以风格需求为导向汲取各类香型之优点创新产品，占领香型风格多元化的巨大市场。其次，要做好企业标准价值背书。因为突破香型局限意味着要采用企标，而很多消费者认为企标低于国标，影响了非国标的企业创新产品销售，这一点务必要在包装说明和传播推广上解决。最后，要总结一套简单易识别的融合风格产品体验模板用于产品的市场推广，让更多的人简单、快速地了解融合风格产品的特点。

推广方式的演变及对策

百元之下的光瓶酒推广基本上沿用了传统过时的策略和手段，导致推广效果大打折扣。因为进入百元之上市场后，随着消费对象的职业身份、认知特征、触媒习惯、促销偏好等因素的变化，继续用百元之下的推广策略和手段已经失灵了。因此，需要深入分析研判消费者的变化，从中找出适合百元之上消费者的推广策略及手段。具体分析见下表：

从上表分析可见，百元之上与百元之下消费者在四个推广维度的特征上具有明显的差别。因此，不要受百元大众口粮酒概念的误导，更不要忽视二者的差别把二者混为一谈。未来5年内，要从中产阶层与工薪阶层这个最本质的不同上区别认知和对待二者。因此，进入百元之上市场后的市场推广策略手段方式都需要及时应变，具体应对策略建议如下：

A.用沉浸体验建立或改变认知。首先，要改变我说你听、强推概念的消费者教育方式，采取沉浸式体验教育策略，因为中产阶层的独立思考和自我判断能力高于底层大众。其次，在市场端建立虚拟场景化的体验馆，可采取虚实结合的AR技术营造场景，设置可感知可参与的自我体验项目，如口感风格的对比、现场酒体勾兑、不同体验者的交流。最后，在生产端建立实时开放的关键生产流程及工艺技术的溯源系统，给消费者创造身临其境参观了解的便利条件。此溯源采用微信小程序链接工厂视频监控系统即可实现。

B.用自我教育改变产品认知。首先，要搭建自我教育平台，可按圈层分类建立社群，如商贸市场圈、公司白领圈、会所圈、健身圈等，利用社群矩阵实现联动和互动，用小程序打通矩阵和企业微信系统等。其次，要丰富圈层内容，除了企业自己原创内容外，鼓励群友现身说法分享产品消费和体验的感受。最后，要激励粉丝活跃度。如开展有奖话题征稿、产品体验短视频拍摄大赛等。

C.用产品推广代替打折促销。首先，要确立推广重于促销的方针，因为中产阶层关注的是品质为基础的性价比，而不是那些无关紧要的促销品。因此要做足预算保证推广活动需要。其次，开展免费试饮活动，要配置100ML小瓶品鉴酒，这样既可用于品鉴也可用于上市期的买赠促销，因为这种本品与品鉴酒的强关联效果要远大于赠送其它促品。最后，要突出卖点价值弱化促销价值，只要你的产品有差异化价值，那就要用放大镜展示给消费者，用对比法凸显你的价值，而不要靠促销品的附加价值吸引消费。

综上，酒业已入光瓶酒百元时代，唯有用新视角、新思维、新方法才能为百元光瓶酒的发展拓宽道路，否则百元光瓶时代会走弯路甚至陷入迷途。这是研究此课题的主旨和重大意义，望有关品牌及企业深刻理解。

*本文图片数据来源：作者提供