椰树的“擦边”营销，比你想象的有技术

没有品牌比椰树更懂得如何上热搜！

去年 10 月，椰树在抖音直播间开启直播，请来几位穿着短裤、紧身衣，身材凹凸有致的美女在直播间跳舞带货，被网友质疑擦边营销，物化女性。椰树喜提热搜，并被官媒批评“色情擦边球”。

*图片来自up主“流年77Y”

今年 3 月，椰树的直播间来了一群身材健硕的男主播，直播内容是跳舞健身。

618 期间，男主播的直播切片视频在社交媒体广泛传播。

一些人认为画风辣眼睛，椰树又搞擦边营销，也有网友为此拍手称好，认为椰树在“物化”这件事上，做到了男女平等。

不出意外，男性主播引起的争议让椰树又上了两次热搜。

了解椰树的小伙伴肯定明白，男女主播事件不是椰树第一次引起争议，也不会是椰树最后一次引起争议。

椰树营销历史

如今椰树“泥石流”般营销风格源自于一个人，椰树集团的创始人王光兴。王光兴，出生于 1940 年，海南琼山人。

*图片来自椰树集团官方微博

王光兴工作经历丰富，干过文员、美工、资料员，后来在海南罐头厂当上车间主任，开启了他的事业上升期。在海南罐头厂，王光兴一直升至政工办主任，海南罐头厂成为王光兴的福地，与他结下了不解之缘。

1986 年，王光兴回到海南罐头厂，出任厂长，此时海南罐头厂已经连续亏损5年，濒临破产。王光兴上任后，对企业的分配制度、人事制度和用工制度进行改革，在 1988 年将海南罐头厂扭亏为盈，1995 年，海南罐头厂改制为椰树集团，王光兴的身份从海南罐头厂厂长变成椰树集团的董事长。

王光兴不只擅长企业管理，他也很懂广告营销。

1987 年，椰树集团经过上百次试验，解决了椰汁的油水分离问题，凭借这一技术，椰树集团在 1988 年获得“国家星火科技一等奖”，把新闻发布会开到了人民大会堂。

1988 年，海南省成立，椰树牌椰汁成为“海南省建省饮料”。

1991 年，椰树牌椰汁成为北京钓鱼台国宾馆的国宴饮料。

各种各样的头衔和名号为椰树牌椰汁带来了知名度和销量，1999 年，椰树牌椰汁在椰汁饮料的市场占有率达到 75%。

美工出身的王光兴也主导了椰树集团的外观设计，他的名字经常出现在椰树集团的外观设计专利申请上，1998 年的椰树牌 AD 钙奶外观设计专利，有王光兴的名字，黑黄的主配色是不是很熟悉。

这是 2001 年的矿泉水包装设计专利申请，设计人只有王光兴，看起来是董事长重操旧业，干起了美工的活。

这是 2005 年的椰汁外观设计专利申请，这个设计奠定了后来椰树牌椰汁的外观设计风格，成为经典，王光兴两位设计人之一。

此后，椰树牌椰汁的包装在此基础上不断迭代，变成现在这样。

椰树集团吸人眼球的不止是产品包装，还有广告营销方式。

早在 1998 年，椰树集团注意到社会消费结构逐渐由公款消费转变为家庭消费，为了应对市场变化，椰树集团将广告宣传重点从“原汁原味”转向“保健”方向，于是将“白白嫩嫩”作为广告词，并沿用至今。

2009 年，因为在海口市公交车上印有“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”等广告字眼，当地工商部门认定广告违规发布，责令立即停止并处以 1000 元的罚款。

2016 年，椰树集团的火山岩矿泉水换上新的包装，包装瓶外形是女性上半身，这样的包装设计够不够惊世骇俗？

专利文件显示，王光兴是这款包装瓶的唯一的设计人。

2019 年，广告语“我从小喝到大”引发巨大争议，椰树集团因“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”被处罚 20 万元。

2021 年，椰树集团因为招生广告中包含“入学就有车、有房、有美女帅哥追”，又被市场监督管理局以相同罪名处罚 40 万元。

2022 年，椰树集团在公告“开门红报喜”中特意提到集团在以上两起风波中应对决策成功，引起 5 亿多人次关注，提升品牌知名度，促进销量增长。

这样自夸，让人不得不怀疑椰树是故意的。

椰树的困局

椰树集团为什么甘愿冒着被消费者批评，甚至被监管单位罚款的风险也要坚持擦边营销？其实答案很简单，就是为了制造热度和流量，并将它们转化为销量。

我们以“椰树集团”和“椰树牌椰汁”两个关键字，用百度搜索指数查看椰树集团自 2011 年来的热度。

从图中就能看出椰树集团在 2011 - 2016 年这 6 年间热度稳定，虽然在 2009 年有公交车广告“前科”，但这 6 年间椰树集团遵纪守法，没有在网络上掀起起风浪。

2017 年 2 月，椰树集团广告物料出现胸大肤白的美女，被各个媒体报道（图中 A、B 点）。

2019 年那句“我从小喝到大”引爆网络，椰树的百度搜索指数达到最高（图中 C 点），从 2019 年起，椰树牌椰汁的基础网络热度比之前要高出不少。

最近几年，椰树集团的营销力度明显增加，而究其原因，则是椰树集团在几年前陷入营收增长困境。

这是椰树集团 2011 - 2022 年的营收数据图，自 2014 年收入达到 44.78 亿元之后，椰树集团的营收连续下跌，之后止步不前，直到 2022 年，才打破 2014 年的纪录。

从百度搜索指数来看，2022 年，椰树集团的基础热度比过去要更高。

2022 年椰树有两个营销事件，4 月，椰树和瑞幸推出联名的椰云拿铁，10 月，则是文章开头提到的直播间争议。

所以，从结果来看，椰树集团的营销策略毫无疑问是成功的。

与椰树集团陷入相同困境的还有承德露露集团和银鹭集团，刚好他们的产品我都喝过，露露杏仁露、银鹭八宝粥和银鹭花生牛奶，这些产品你们大概也喝过吧。

他们包括椰树集团，产品都是以植物蛋白饮品为主，都曾在 2013 - 2015 年这三年间营收达到峰值。

例如露露集团营收在 2015 年达到 27.06 亿元，至今没有再超过这个数据。

银鹭集团的情况更复杂，财务数据只能在一些报道上找到，2013 年银鹭集团营收曾达到巅峰的 111 亿元，此后一路下滑，2019 年，银鹭集团的营收只有 50 多亿元。

造成他们营收不约而同出现停滞、甚至下滑的原因有很多，比如产品单一、电商对传统销售渠道的冲击、新消费的崛起等等……受限于篇幅，我们不在此做过多解释。

只要明白这些传统的植物蛋白饮料品牌，过了 2015 年之后，他们营收变得难以增长就好。

因此，椰树集团在 2022 年营收实现突破才显得难能可贵，他们的营销方式虽然引来争议，但至少证明了是成功的。

椰树营销逻辑

现在回到主题上来，椰树为什么要这样营销？或者说，椰树集团的营销逻辑是什么？

关于椰树集团的营销槽点，主要集中在“包装丑”和“擦边”。

首先是包装，你们认为椰树牌椰汁的包装丑吗？

如果要说椰树牌椰汁包装是最近几年为了营销，故意装丑的，这多少冤枉了椰树牌椰汁。

这是 1998 年至 2020 年椰树集团申请的包装专利，可以看出，他们的包装风格是逐步演化，才形成了如今的特色，并没有突然改变包装设计去吸引眼球。

不论美丑，椰树牌椰汁包装上黑红黄蓝白的配色，瓶身上密密麻麻的文字，像是电线杆上的牛皮癣广告，一切看起来要多不和谐有多不和谐，但恰恰是这种不和谐成了椰树牌椰汁的标志，让人过目不忘，在商场饮料柜中陈列优势明显。

甚至如今还有了模仿者。

这种设计风格被很多人称为“新丑风”，新丑风不只出现在椰树牌椰汁的产品包装上，还有前面提到的招聘广告，椰树集团的官网，甚至椰树集团公司总部的设计风格都是如此。

椰树牌椰汁将这种“新丑风”融进整个集团，形成了自己独特的视觉风格，并为人熟知，这本身就是非常成功的营销。

国内有一家知名营销策划公司叫华与华，说名字你们可能不知道，但蜜雪冰城的“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”就是华与华策划的，他们的客户还有很多知名品牌，例如足力健老人鞋、华莱士、盼盼、得到 APP 等。

*华与华的合作方

华与华营销的核心理念就是“超级符号”，即为品牌设计一个“符号”，让“符号”成为人们记住品牌的最小单位，“符号”可以是语言，也能是文字，也可以是图像，通过重复这个“符号”，让消费者记住品牌。

成功的“超级符号”的例子有很多，就像我们现在听到“你爱我，我爱你”，就想到蜜雪冰城；人们听到老人鞋，就会想到足力健；用户看到这个猫头鹰标识，就会想到得到 APP……

椰树集团虽然没有与华与华合作，但二者的营销理念却不谋而合，将“新丑风”打造成椰树集团的“超级符号”，每当人们见到这样的视觉风格，也自然而然地想到椰树牌椰汁。

值得一提的是华与华创始人叫华杉和华楠，兄弟俩还创办了一个图书公司叫读客，读客的书籍往往会将书脊顶部和腰封设计成黑白格子，用于书籍在书架展示时吸引眼球，这个包装设计也被许多读者吐槽没有美感。

*读客书籍包装

读客书籍与椰树牌椰汁的包装故事是不是如出一辙？

椰树集团营销的另一个槽点是擦边，这也是椰树集团营销争议最多的部分。

通常，我们认为擦边营销有损品牌形象，是品牌应该极力避免的，但椰树集团却毫不避讳，大大方方擦边，顶着“物化女性”又“物化男性”的污名，擦出了争议、擦出了流量……所谓黑红也是红，互联网流量这块算是被椰树玩明白了。

事实，广告中对观众的“冒犯”，现如今也被许多营销大师推崇，例如曾拍摄了经典的脑白金、海澜之家、妇炎洁广告的叶茂中，在 2018 年世界杯期间策划了马蜂窝和知乎的两条广告，看过那年世界杯的小伙伴肯定对此有印象，这两条广告都惹来争议，观众认为广告内容就是洗脑式的重复，缺少艺术美感。

叶茂中曾对此回应，广告最怕的就是没有任何冲突和波澜的完美主义。干扰观众注意力，让观众记住广告，记住产品，成功传递信息，叶茂中认为这才是成功的广告。

无独有偶，那年世界杯还有个 BOSS 直聘的广告，策划公司是红制作.红制作在今年制作了一条“五个女博士”的电梯广告，因不尊重女性，贩卖焦虑，在 5 月份被立案调查，最终被北京市市场监督局处以 40 万罚款，并责令下架。

但引发的争议令五个女博士“出圈”，获得更多的曝光量。这个过程听起来是不是很熟悉，又跟椰树集团的营销方式如出一辙！

对这些营销策划案来说，冒犯观众不可怕，没有在市场引起水花才是最失败的。

椰树集团“新丑风”包装和“擦边”营销的背后有强力的营销逻辑支撑，甚至，椰树集团比前面提到的几个案例更聪明，把“擦边”玩成了自己的“超级符号”，如今媒体写到“擦边冒犯”式广告，经常拿出椰树牌椰汁作为例子，这算是独一份的“殊荣”。

总结

以上就是关于椰树集团的营销策划的分析，丑跟擦边不是因为椰树低俗，而是刻意的营销策略。

到底怎样的营销策划算是一个好方案，是要照顾观众的观看体验还是注重产品的传递效果？可能不同的广告人之间都有不同的意见，品牌方和观众之间也持不同的看法。

而对椰树集团来说，目前的“新丑风”包装和“擦边”营销就是一个好的方案。

不是所有的品牌都能像茅台、可口可乐那样成为各自领域的文化标志，对大部分品牌来说，营销的目的是要让用户记住产品。

当你站在便利店的饮料柜前，挑选一瓶想喝的饮料，椰树牌椰汁的包装引起了你的注意，你想起了刚刚在短视频上看到的椰树猛男美女的视频，想起椰树牌椰汁味道还不错，于是伸手拿了一罐，此时此刻，椰树集团的营销策略就是成功的。

参考资料

椰树集团官网

国家知识产权局

北京商报：营销吸睛背后：椰树营收原地踏步

钛媒体 APP：中国又土又污的饮料，一年狂卖 40 亿

新华网：椰树集团联合营销的新启示

北京商报：再战即食赛道，银鹭“离巢”欲重回百亿目标

华杉，华楠：《超级符号就是超级创意》

澎湃新闻：广告狂人叶茂中的冲突人生：从脑白金到傅抱石

编辑：木易