河南南阳的珠宝生意，借淘宝直播火出圈，不小心做了个全国最大

靠直播“改命”的一群人。

文/郑亚文

编辑/姜雪芬

2017年，范铁军的表弟偷偷去了一趟广东四会。

在那之前的几年里，南阳市石佛寺镇的玉石市场像被凝固了一样。在这个中国最大的玉雕产品加工销售集散地，原石交易商们保守着不敢进好石料，玉石加工厂的机器永远“吃不饱”，最大的交易市场“垃圾窝”热闹不再，销售中低端便宜的手镯、串珠成了大家的一时之计。范铁军守着他的摊位，“一周能交易一单就谢天谢地了”。

市场行情陷入低谷。敛翼待时，是玉石商人在那两年的被动选择。

一群敏锐的石佛寺人发现，在千里之外的广东四会，翡翠市场重新热闹了起来，那里的珠宝商似乎找到了挣脱泥沼的方式。

表弟到四会绕了一圈回来后，立马撤掉了在“垃圾窝”的摊位。他兴奋地告诉范铁军：“我们的消息太闭塞了，四会那帮人白天睡大觉，晚上在搞一个叫淘宝直播的东西，有人一场卖了几百万元。”没过多久，表弟就在直播间卖了一个50万元的手镯。

只考虑了半天，范铁军就把摊位一卷，扛着货离开了“垃圾窝”，“租金也不要了”。

消息在石佛寺迅速扩散。从零星几个人在市场上走播，到“无人不知淘宝直播”，也只用了不过一年。

这一年，范铁军靠直播恢复了“元气”；“95后”小伙子张新昂退伍回家从零做起，靠一张嘴皮子在直播间月入几万元；雷鸣和妻子在淘宝直播迎来最大的转折，他们的店铺在第一名的位置就没下来过。

暴富和破产，都在这个小镇发生

石佛寺镇不产玉，它更像世界各地玉种的加工、中转地。来自新疆、陕西、青海，甚至俄罗斯、乌克兰、缅甸等地的巨大原石被搬运到镇上，像切蛋糕一样，石头被围观者你一块我一块地分走。

“无中生玉。”玉石商人如此评价石佛寺。这里有近十个玉雕专业市场，3000多家门店，几万个摊位，10多万从业人员。一块石料被成千上万个商贩各取所需，再经多次流转切割，被雕刻师傅制成摆件、饰品等，二道贩子再将它们卖给全国各地慕名而来的客商，以及淘宝主播。

从原石交易，到半成品加工，再到雕刻和销售，中间涉及了很长的供应链条，处处是商机。因而在这个小镇上，几乎家家户户都在围着玉打转，“就算你自己家不做这行，也一定有亲戚朋友做这行”。

石佛寺人做玉石生意，像中国世代农民从父辈手中接过锄头那样顺其自然。对他们来说，上大学并不是人生中必经的阶段，“反正最后都会回来倒腾玉”。

2001年， 19岁的范铁军扛着一袋和田玉饰品，到北京潘家园投奔舅舅。那几年，和田玉的交易规模在慢慢壮大，“市场上要货的人多”。范铁军靠倒卖和田玉饰品赚到了第一桶金。

七八年后，石佛寺的玉石生意走到了繁荣期，和田玉、翡翠都供不应求，“那是和田玉市场最疯狂的几年，石佛寺的玉石商人数量猛增，大爷大妈不想在家带孙子，就去市场租个摊位弄点货。年轻人外出的也不多，留在家里赚到钱的几率反而更高”。

范铁军回到石佛寺和朋友倒卖碧玉（和田玉的一种）。他买回几台机器，招几个师傅开了间加工厂，在“垃圾窝”市场租了一个摊位，每天坐等上门的客商，“货像水龙头里的水一样，一流出来，就被摊位旁的客商拿容器装走了”。

这样一个为当地人带来财富的地方，却被他们取名叫“垃圾窝”。“垃圾窝”紧挨着赵河，地势相对较低，像一个坑。过去，每到下雨的时候，这里就满是泥泞，久而久之大家便叫它“垃圾窝”。随着玉石行业的发展，“垃圾窝”的坑里竖起了多栋楼房，也一度成了石佛寺最大的玉石交易市场。

每天，赵河旁熙熙攘攘的人群从清晨6点开始流动，早餐车上的烟雾互相缠绕着升上天空，像极了《清明上河图》中的场景。

不论是原石商人，还是镇上的工厂主、雕刻师傅，或是摆摊的小贩，都忙得不可开交。摊贩们在忙碌的间隙打趣着，脸上满是笑容，讨论的都是哪个老板今天卖了几十万的石头，谁今天赚得盆满钵满。对石佛寺人来说，“入行是有门槛的，但只要你在那几年进门了，不可能赚不到钱”。

但市场毕竟是市场，“过山车”到达顶峰后的回落，是玉石商人必须经历的。2015年前后，国内玉石、珠宝生意整体下行，到2016年几乎跌入谷底。云南、广东的珠宝商人纷纷喊着“寒冬来了”，一批敏锐的人提早系上安全带，收起羽翼，或降低预期，或转型做中低端珠宝产品。

也有人试着赌一把。这也意味着他们要在市场低谷期，承担着倾家荡产的风险。

“市场比较紧张，经常听说哪个老板买了上百万的石料，全砸手里了。”直到这两年，范铁军偶尔和同行聚会，也会听说当年破产的那些老板，有的还没缓过来（当年斥巨资买的原石，仍没有卖完）。

2016年生意最差的时候，范铁军的摊位一周都成交不了一单。一天，旁边摊位的大妈告诉他：“你走远点去那边停车，能省十元钱呢。”他内心顿时复杂起来，“咱们做珠宝的人，已经开始考虑省10元钱的停车费了”。

大多玉石商人都在承受着生意起伏带来的落差感。范铁军的生意虽然门可罗雀，但好歹能糊口，日子也就这样过下去了，“反正大家一起捂紧口袋”。

困守原地终究是被动之举。他们也想知道，还有什么方式，能搅动这个低迷的市场。在最茫然的时候，这群不愿被低谷期捆绑的商人，等来了淘宝直播。

“带个头，直播吧”

2016年底，雷鸣的货主要是通过淘宝拍卖交易出去。两天为一个周期，买家对商品进行竞价拍卖，他和妻子一次性上66个或99个链接，将货品直接卖给消费者。

他和妻子是国内最早的一批草根卖家，也是南阳玉石圈子里最早开网店的商家。2002年，他们上大学时，在易趣网开店卖玩具，2003年毕业后回南阳，将南阳和石佛寺镇的玉石饰品挂到网店里销售。

“拿着2000元钱就能起家，我们在南阳火车站旁的市场，以及石佛寺镇的市场采购饰品。那时候岫玉饰品的客单价比较低，我们拿一个玉佩10元钱，回来自己手工编织绳子串上，配一个首饰盒，挂到易趣上能卖50元”。

也是那一年，易趣被易贝收购，其与淘宝的战争很快见分晓。雷鸣和妻子转战淘宝，开了一家叫“熊家珠宝”的网店，也有了四五个人的小团队，“有固定拍照片的，也有店铺运营，客服人员”。

在淘宝初期，他们主做翡翠饰品。妻子的眼光独到，又懂设计，在饰品的造型上花费了不少心思。这也是他们后来抵御市场风险的护城河。

2016年底，翡翠市场最颓靡的那阵子，淘宝的工作人员在群里发了一条消息，鼓励珠宝商家做直播。当时，“有网红直播2小时卖2000万元”的消息，已经传遍了商家圈。但毕竟是陌生领域，珠宝商家仍然不为所动，一方面是不愿意抛头露面，另一方面也不愿再冒风险干未知的事情。

没办法，工作人员找到雷鸣和其他几位前茅商家：“你们必须带个头。”

雷鸣只能硬着头皮自己上。“只花了两三个月就起号了。”他还记得这个新兴事物最初带给他的惊喜感，“一天几个小时，能卖20万元，除了翡翠，我发现啥都能卖，后来又开始上蜜蜡、和田玉”。

雷鸣赶上了直播最初的风口，直到现在，他的店铺都是淘宝珠宝行业里的TOP1。

在雷鸣之后，石佛寺人闻风去广东四会“取经”，把淘宝直播带回了石佛寺。范铁军离开“垃圾窝”后，在家里找了张桌子，铺了张桌布，开始和直播间里的观众聊天。

他在直播间里成交的第一笔订单，是一个1000多元的戒指。买家问了材质，看了细节，就爽快地下单了。范铁军一个人埋头播了半年，一场直播的观看人数能达到1000多人。他开始招女主播接替自己，“毕竟女生更懂女生的喜好”。表现不错的主播，播六七个小时能卖八万多元。

2017年，镇上拿着手机边走边直播的人越来越多，很多摊主和商铺老板都会为主播提前备货。大家犹豫的时间其实都不长，“看到别人赚到钱了，立马就进去”。

“95后”小伙子张新昂就是这样入行的。他从部队退伍回来后不久，觉得“直播有搞头”。他曾在中学时期帮同学刷QQ空间的会员钻，制作QQ空间的皮肤，攒到了两三万元。对做生意，他觉得自己是有天赋的。

背着小书包，拿着手机和手电筒，张新昂在市场开始直播，第一场就卖了2000多元。很快，档口的老板都认识了这位精明热情的年轻人。他和当时的女朋友搭档，一度开了好几个直播间，还招聘了主播团队，一时在市场上风光无两，“去哪里都有人喊‘张总’”。

张新昂在直播间打反差人设，有时会跨上背包，系上丝巾，用职场女性的装扮展示自己的串珠、项链等饰品。虽然是男生，但他对首饰的审美也深得女买家的认可。直到现在，还有一些老粉丝经常光顾他的直播间。

淘宝直播撬动了一个开口，石佛寺无数人抓住了翻身的机会。2018年，淘宝直播团队到南阳和商家们开了个会，给予他们流量和资源支持。到这年年底，南阳当地的主播人数达到了三四千人。

从很高的位置摔下来

2018年，张新昂去了一趟杭州。他想摆脱玉石固有的圈子，去看看外面的世界。他发现，自己的烦恼，在外面看来，根本不是烦恼。

直播了一年，他的单场成交额一直都是两三万元，难以往上突破。杭州的几个头部主播听说他的窘况，当即劝他：“不要再走播了，让货主带着产品去你家。”

在市场上边走边播，张新昂需要顾及观众的需求，“一天下来到处跑，浪费时间，也受限制”。

回来后，他立马就做了改变，不再在直播间一个个手写订单，而是在同一个链接上架多个SKU，买家自行抢购。

这种模式的本质改变是，他既节约了时间，又掌握了直播的主动权，当年“双11”，他的直播间突破了63万元成交额。

到2019年3月珠宝节那天，张新昂卖了几十万元，“就眼看着我的直播间一直挂在小时热榜上，没下来过”。

23岁的张新昂迎来了他的高光时刻。他一整年都在高强度地直播，年成交额达到了9000多万元，无疑是当年石佛寺珠宝圈子里最火的名人。

年底，张新昂带着团队30多个人庆祝了他们的年会。

这也是他们的倒数第二个年会，没过两年，他就破产了。

第一个跟头，张新昂跌得有点狠。当时，另一个电商平台也推出了直播，邀请珠宝商家入驻。张新昂一口气到新平台开了三家店铺，前几个月吃到了流量红利，但从第四个月开始，他的流量骤然下降，不得不拿着在淘宝直播赚到的钱，去补贴新平台。

他本想着投入几个月，再熬一熬，账号就能像淘宝直播一样稳定下来。但窟窿越来越大，张新昂的沉没成本也越来越大。那段时间，他像是失去了理智，等冷静下来时，他已经亏了400多万元，还欠了供应商200多万元的货款。

“能力配不上野心。”张新昂形容顶峰时期的他，“太年轻，根本不懂公司的管理，但凡那时候多学一点，也不会像那样盲目地投入”。

仗着年轻狂奔的张新昂被迫停了下来，淘宝店停止运营，直播也暂停。女朋友和他分手，供应商听说他破产了，不停打电话催他还钱，还有一个供应商把他告上了法庭。他躲在家里不敢开手机。

父母虽然曾经也做过生意，但只是在市场边缘捡捡芝麻，他们忙碌了大半辈子，也没见过600万元。

那是一种很深的恐惧感。张新昂为了逃避，把自己灌醉了7天，然后从床上爬起来，艰难地回到市场上，“非常没脸，非常羞耻”。他给债主们写下欠条，请求他们宽限一段时间，“我还有一套房子，你要是相信我，就把货给我，我再努努力。如果不行，你就把房子拿走”。

愿意相信张新昂的人，给了他一批货，他花了几个月重振旗鼓，靠这批货回到了淘宝直播。停播几个月，一些老粉丝还在等着他。而他给自己定了一个期限，“最多三年，一定要把钱还完”。

在直播间找到自己

张新昂只用了两年就还清了欠款。他的性子变了很多，沉稳了，也花了很多精力学习。但不变的仍是他超强的执行力。

去年，他感觉和田玉大盘市场整体下行，一直在留意新机会。在和一个买家聊天时，他听说对方在短视频平台上看“二手珠宝回流”直播。

只花了一晚上，张新昂就写出了文案，第二天全面转型，“开始卖二手了”。在直播间做“二手回流”生意，意思是将买家的手镯、吊坠按照市场价回收，然后在直播间里销售。

张新昂不再有供应商，也不需要团队，无需囤货。他靠经验和粉丝基础，能将二手珠宝生意做得风生水起。销售额虽然没有以前漂亮，但利润并不输过去。

雷鸣的直播间也曾遭遇过滑铁卢。他们的账号播了两三年后，爬到了珠宝行业头部，也创造过一场直播卖1000多条白玉手串的记录。但受外因影响，他们不得不重新开账号从零播起，那是他们最艰难的时刻。

妻子为了熬新号的浮现权，常常一播就是十几个小时。而夫妻俩再次回到行业顶峰，靠的仍然是他们区别于其他商家的设计和服务。

在淘系珠宝行业里，“熊家珠宝”是最有品牌调性的店铺之一。雷鸣和妻子并不会集中性地主做某一种玉石，而是以设计为主，“需要什么玉石，我们就做什么”。

妻子会对很多饰品进行镶嵌，赋予它新的款式设计，他们也会跑到云南、广西、广东等地寻找新的玉石品种，只为了设计出更多款式。如今，“熊家珠宝”的直播间单场成交额能达到几百万元。

直播让南阳的商家触到了更广阔的世界，也让他们有了做品牌的土壤。这座四面环山的城市，相比广东四会，云南瑞丽，信息并不算畅通。秦岭、大巴山、伏牛山、桐柏山将这块平原团团围住，进入南阳，甚至见不到多少“山疙瘩”。

南阳人偏安一隅，也注定会受到地域和信息的限制。这些年，当地很多商家都选择离家去广东和云南，留下来的商家，选择脚踏实地地慢慢经营。

在南阳，你很少能见到那种砸大量资金，只为养号的直播间。更多的是像雷鸣夫妇、张新昂、范铁生这样，在混沌中一步步摸索过来的人，而他们的直播间也注定更加牢固。