Keep 上市，去年获取一个新月活用户花了 318 元

距首次提交招股书过去 15 个月，Keep 第三次上市申请获通过，于7 月 12 日登陆港交所（代号 3650），售价每股 28.92 港元，为 IPO 发行定价区间下限，盘中一度破发，收盘涨 0.28%。

作为国内最大健身平台，Keep 的业务涵盖在线健身课程、自有产品销售、与线下健身房合作卖课等等。2022 年，Keep 总收入 22.1 亿元，过半来自自有品牌产品，四成来自会员费及订阅内容，广告、线下课程等其他收入占不到一成。全年净亏损 10.5 亿元。

2019 年至 2022 年，Keep 月活用户数从 2177 万增长至 3639 万，受疫情居家影响，2020 年增速最快达到 36%。Keep 也努力捉住机会，招股书提到，2021 年公司策略性增加营销推广支出，以进一步扩大用户群。

但效果不尽如人意。2021 年，Keep 销售及营销开支增加超两倍至 9.6 亿元，全年新增月活用户数 462 万、不到上一年六成。算下来，平均每位新用户获客投入 207 元，是 2020 年的 5 倍多。

随着 2022 年 Keep 削减三分之一营销投入，新月活用户数减少近六成，导致平摊到每个新客户的销售费用更贵了，达到 318 元。期间，抖音、B 站、甚至小红书的大小主播们都在分流 Keep 本就不多的健身客群。

比如在抖音直播健身课的刘畊宏，去年二季度高峰时单周涨粉超千万，单场观看用户数超 5200 万，比 Keep 同期月活用户数还多了近 1400 万人。

今年以来，随着人们回归线下，在线健身热度加速回落。今年一季度，Keep 平均月活用户数同比回落 23% 至 2626 万，是疫情以来最差的一季度数据。不过付费会员数仍较 2020 年同期接近翻倍，会员渗透率稳定在 10% 左右。

用户增长天花板有限，自然要尽可能挖掘单个用户价值。目前，Keep 自有品牌产品涵盖多个品类，从力量训练平衡板到蛋白质棒，但这同样需要庞大费用支撑，而且面临小米、苹果、耐克等不同领域龙头的激烈竞争。

据招股书，2021 年，Keep 推出约 300 款 SPU（同款不同色为同一个 SPU），2022 年推出 313 款 SPU。两年间，研发成本增长 120% 至 5.4 亿元，产品销售收入增长 79% 至 11.4 亿元。

Keep 创立于 2014 年，创始人王宁从自己的减肥经历中总结出最重要的要素 “坚持”，由此作为品牌名字。Keep 于 2015 年正式上线，受到年轻用户欢迎，3 年间收获上亿用户。创立 9 年来，Keep 共获得 9 轮融资，投资方不乏知名机构如 GGV 纪源资本、五源资本、腾讯、软银、高瓴等等。

在大洋彼岸有个相似的故事。美国健身平台 Peloton 创立于 2012 年，最初只卖运动设备，2015 年推出在线健身平台，投资方包括老虎环球、富达国际，2019 年上市。

2019 年至 2021 年，Peloton 营收从 7.1 亿美元增长至 40.2 亿美元，一度实现盈利，市值最高超 560 亿美元。随着居家运动热潮消退，去年 Peloton 收入回落至 35.8 亿美元，截至今年 3 月已连续九个季度亏损，营销支出、研发支出、产品召回成本都是拖累。

目前 Peloton 股价较高点跌去 95%，较上市首日开盘价跌了超六成。而对 Keep 来说，红利才刚刚过去，挑战正在开始。（林广英）