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江湾里MEET678
（下文简称：MEET678）
我在去年初有做过篇前瞻文，相关阅读：
- 新场预告 | 坐拥抖音“同学”的江湾里Meet678可能是今年最值得探索的商业项目
项目于2023年12月23日正式启幕，作为去年上海最有意思的商业项目收官作，着实带来不少看点。与项目同行聊选题时，起初我想找到一个核心切入点，围绕其进行多维度的阐述。在构思时发现，对于一个有切实内容且逻辑始终在线的2.2万㎡迷你街区型商业体，并不需要玩花哨选题，MEET678能够承载更为规整的“完整探班报告”，且更易展现其清晰面貌。因此下文直入正题，开启图文探班分享。
选址
关于项目命名以及选址等基本信息，我在前瞻文中已有做过详细介绍，因此本文就不赘述了。
这里再补充一个对选址有重要影响的大背景资料——从2021年起，龙湖商业就开始“轻重并举”，通过更多轻资产模式与合作伙伴共享管理价值，并以此提速全国网格化布局。截止目前已累计获取超过30个轻资产项目，其中上海3座，本文的主角MEET678属于“首发登场”。
选址的“独特性”是轻资产项目的关键要素之一，便于头部开发商更为灵活地涉足到核心区域/潜力商圈，MEET678正是典型。项目所呈现的精准年轻化定位、社交型品牌矩阵、与跨界共融的资源互动，展现出了龙湖商业在轻资产运营能力上的更多可能性。什么可能性呢？就是如果不了解背景仅看MEET678本身，你可能会以为是某个特立独行的团队运营出品，颇令人刮目相看并对未来其他轻资产作品报以更大期待。
而MEET678选址的独特性，个人认为了解两个核心看点即可：
1、绝对位置方面，MEET678位于抖音集团办公园区，坐拥上万“抖音同学”高粘性客群，站在项目内看对街写字楼就能见包括NIKE、Bilibili等大厂的醒目logo以及更多尚浦中心高粘性客群，照片画面所见更直观。
NIKE集团大中华区总部园区
抖音集团在尚浦中心还额外租用的写字楼
2、相对位置方面，10/20号线的三门路站步行距离100米，什么概念呢？即与10号线五角场站2站路，紧邻创智天地所在的10号线江湾体育场站1站（与五角场核心商圈直线距离1.5公里）。
个人直观感受，平时去五角场商圈市调大多从五角场站下，下沉式广场周边商业看完后再一路走到江湾体育场站看创智天地、大学路所在区域，站间尺度并不大，如今要再加一个MEET678的路径成本可控。
因此MEET678几乎保底能维护好周边大厂和“抖音同学”的需求，更广域些的转化，至少可以先放眼五角场核心商圈超大客流，尤其是年轻人、高校生的溢出。值得一提的是，不论是周边大厂高知客群还是五角场商圈的存量客，大多烙有“年轻”标签，也让下一趴要聊的话题具备了逻辑支撑。
定位
MEET678的定位口号——“年轻力的X街口”，一句话带来两层含义。
开业前项目宣传物料
首先，这可能是我完整探班案例分享至今最为直白的定位方式之一，直指上一趴中所述的客群。
值得一提的是，当今商业环境下，不少商业项目会强行将“年轻”“潮流”作为自身理想中的定位。个人很困惑为何很多明显更倚靠家庭或者办公消费者支撑的项目，也非得挂上“潮流”标签。“亲子”和“潮流”甚至“养老”，都可以是多元化商业中的不同侧重，没必要为了显得有活力而蹭定位。
而这也反证了MEET678在定位策略方面的“轻而易举”，他是一个想不走年轻定位都难的项目，因此在宣传话术上无需花哨辞令，最为直白的两个字概括所有。
其次，如果说“江湾里”暗含了开放式街区属性，那“X街口”则描绘出了更为具象的形态。
MEET678由4个建筑区域构成，自然合围而成一个十字街区。
以楼宇进行区隔的十字街区
有趣的是，由于项目内部蕴含支动线、大阶梯等多元形态，因此项目描绘的X街区，其中一条动线并非垂直于下图蓝色动线，而是如下图红色动线所示斜穿过T1-T3，与蓝色动线构成的斜角正好呈现X形。
从现场观感来看，该两侧支线入口也确实更具引导性，紧凑的建筑尺度也更具商业氛围，由此可见项目在进行品牌建设时的细节考量。既然已经引出了动线规划，下一趴就继续深聊。
位于T1两栋建筑之间的支动线入口
位于T3建筑群之间的支动线入口
首先看结构方面的规划。
上文所述四个区域，项目分别以T1-T4进行命名，与众多写字楼塔楼命名方式类似，事实则有同也存异。
T1塔楼入口 需要有员工证才能进入
抖音集团总部高楼林立体量够大，身处其中会有被环抱感，但只有T1、T2、T4三个区域拥有塔楼，T3则是这个迷你商业体中的纯商业集群，它是整个项目中商业内容权重最高的核心部分之一，也可以作为一个独立的商业楼宇进行拆解解读（下文再详解）。
拥有园区最高塔楼的T4区域
T3区域更像独立的迷你商业街区
在此基础形态下，X街区的交汇处构成了一个名为“超级能量广场”的户外中心区域，它如同盒子型购物中心的主中庭，也是客人最易汇聚，客流最具活力的区域。
如同中庭的户外广场
如果你熟悉十字动线的购物中心，定能深刻感受到大尺度十字动线如同客流枢纽般的意义，它比传统评判商业项目客流多寡还多了一层维度，即“忙碌程度”，消费者在商业空间内的往来可理解为通过人文场景助力项目及周边社区活力的提升。
MEET678虽然不是购物中心，但商业底层逻辑异曲同工。在X街口户外区域，我们能看到客人、抖音同学在这里约见、穿行或者找到点位小憩、停留，成为MEET678公共空间独特的人文群像，是有别于传统商业项目的有趣场景，也能一窥周边大厂员工的工作及生活方式。
再来看商业内容方面的规划。
这部分的解读并不繁琐——拥有写字楼的T1、T2、T4三个区域，商业内容体量不大，更类似写字楼裙楼沿街商业的形式。因此三个区域几乎都规划了咖啡、茶饮、烘焙等打工人用以“为生”“续命”的业态，并配以少量的零售业态作为内容及租金收益方面的补充。
值得一提的是T2和T4两个商业权重相对较少的区域由于拥有不少大幅展示界面，反倒成为各个品牌争奇斗艳的形象展示窗口，而这些时尚餐饮店铺也不负众望，贡献了不少简约但极具品味的设计方案。
位于T2区域的品牌展示界面
位于T4区域的AOKKA是热度最高的品牌之一
商业内容相对集中且多元的T3区域，则引入了包括餐饮、娱乐、体验等多样化业态，这也是整个项目中拥有最高楼层（4层）的区域，可以理解为一个购物中心沿街餐饮+高楼层区域的浓缩形态。与另三个区域主打外带或者会面等更为轻松、轻质的场景有所不同，T3所在区域相对而言提供的就就餐及体验场景，使之会成为一个停留时间更长的活动空间。
自成一区的建筑尺度
更多层次的商业展示面
最后聊聊设计方面。
与主流商业项目愈发注重多元结构和场景感类似，MEET678虽为“非标”街区，但设计规划同样能看到通用逻辑的沿用和创新。
街区形态在商业结构多元化方面具有先天优势。上文已有呈现，项目在看似T1-T4简单合围成X形街口的基础上，通过小型独栋建筑增加更多支动线；尤其在相对独立的T3区域，通过两侧建筑营造峡谷般的收缩尺度，并通过大阶梯、连廊等元素，串联起建筑垂直动线并呈现更立体丰满的视觉场景。
灵境阶梯
户外广场
建筑之间连廊相接
建筑之间内街
从个人逛感而言，如果不以市调心态前往，在MEET678场域内闲逛更像是游走于具有休闲商业氛围的街区，不大的建筑区域尺度能让人转角遇到惊喜，向上则不经意间能到达4楼，它有商业项目规划的常规逻辑，但以消费者心态前来体验更佳。
场景设计方面，MEET678自然不会放过抖音集团所在地的特殊性加持，引入了抖音天眼、能量魔方、灵境阶梯、传送门等多个具有未来感的装置，布局于户外多个点位作为视觉焦点，点题年轻和科技感。
同时在公共空间的布局和命名方面，也引入了例如光合自习室、穿越之际、时空廊桥等相对具有青春浪漫主义色彩的话术，以与年轻人们获得更多情绪上的共鸣。
此外在电梯厅、卫生间等商业项目标配区域，则延续了统一的视觉方案，吸睛但不显突兀。
甚至工作区域都做成了不乏沉浸感的场景。
招商
MEET678品牌总数仅50个左右，引入的盒马和中信书店两个大店品牌占据较大商业面积空间，结合街区相对较为分散的结构以及极为精准的细分市场，因此招商落位布局方面，无法像购物中心或者大规模街区商业般对楼层、区域等基于平面图进行一一拆解。
位于T4的盒马
位于T1的中信书店（项目开业期间以快闪形式呈现）
对于MEET678的品牌招商解读，主要关注几个策略看点即可。有显性的，也有深层思考的决策。
1、优先满足抖音集团员工需求。
虽然好像看似只是集中在周边高粘性客群，但确实是更为有效的务实之举。这是MEET678的立足之本，在本质工作完善的前提下，考虑更大的野心才合适。因此，引入核心客群偏爱的品牌，不仅是招商，也是经营策略的轴心。
据悉项目确实有与周边办公客群为主的社群进行讨论，征求消费者偏好，并有针对性地展开招商工作。
2、主打活力社交调性。
“年轻”定位贯穿本文始终，其衍生出的“活力”“社交”等标签则成为了MEET678在招商过程中的目标场景准则——常见具有“日咖夜酒”“户外运动生活方式”“休闲社交”等属性的业态和品牌构成了整个项目的“主力军”。
而与例如联合咖啡品牌引入酒水业态，或者直接引入主流居酒屋等常规招商策略有所不同。MEET678相对独到之处，在于引入了不少足以贴上上海“梧桐区”标签的特色小众品牌。
从主观条件来看，项目铺位数量不多，且本身具有街区属性，为招商的精益求精甚至走街串巷各个击破建立了谈判基础。试想如果在一个有250个品牌的大体量综合体中，即使引入十几个类似的品牌，可能也只够打造局部具有特定主题的区域，而在MEET678同样的权重足以决定整体基调。
对品牌端而言，小众品牌之所以偏爱在风貌区沿街开店，很大程度上也是自身相对独立的风格、对年轻人消费习惯的契合、以及各种崇尚自由的态度使然。MEET678的优势，在于其周边大厂带来的常规客群画像足够清晰，有助于品牌选址决策的判断。
通常在分析评述时拥有高档写字楼的综合体时，只能说有望为项目输送优质客群，事实上写字楼招租率才是决定因素，且多数白领画像较为综合，涵盖不同类型工作、年龄层、收入条件，因此虽然逻辑成立，但论据稍显单薄。MEET678则规避了这一问题，项目和品牌的合作，如同打一手明牌，双方对客群几乎知根知底，一个知道自己“有什么”和“要什么”的项目，其画像在品牌眼中也是相对清晰的，未来可能需考量的更多是“合适与否”而非“正确与否”。
比如引入咖啡这个品类选择没有问题，但可能A、B品牌的业绩表现会截然不同，这当中存在着定价、口味、营销等经营层面的各种因素影响，需要品牌自身调整或者项目在未来进行品牌更替，但不代表咖啡品类有问题。
在先天条件和主观努力下，目前的呈现卓有成效，也是MEET678作为龙湖商业轻资产项目无法复制的差异化所在，品牌能做到千店千面，开发商则更体现因地制宜。
在聊完“要什么”后，也不能忽视MEET678是怎么做减法的。通常以写字楼客群为主的商业项目中，常会引入平价餐饮品牌充当“员工食堂”的职能。相信如果MEET678引入这类品牌也不能算是“犯错”。但考虑到周边大厂基本都会配有员工食堂，因此在餐饮商户的选择上进行了适当的升级和错位互补，起到商业项目应当承担的多样化供给职能，并切实产生价值增值。
3、T3商业集群规划清晰。
上文有聊到商业内容相对集中的T3区域，就多元的空间结构进行了详细评述，这一趴在品牌招商层面也稍作展开。
其中1层主要以沿街属性较大，且对面积需求相对较小的餐饮品牌，配搭少量具有零售产品的复合业态为主。
2层规划为对面积需求更大的餐饮品牌。
3层目前引入4个体验健身、美颜体验业态并搭配餐饮业态，为客群带来更具目的性的配套消费。
4层则是拥有独立入口的主力店——星聚会。清晰明了，个人认为几乎没有什么篡改规划的余地。
4、连锁品牌打造定制化装修方案。
M Stand、乐乐茶甚至7-ELEVEN……这些司空见惯的连锁品牌优势在于认知度高、经营稳健，MEET678尚未标新立异到只做独立品牌。但不论是项目方还是品牌本身，都有诚意为周边客群打造精准且量身定制的店铺主题设计方案，使其更具独特性和用户归属感。
最终，整个项目打造为了一个如果平铺打开，犹如梧桐区野生调性街区般的氛围观感，也难怪在探班时偶遇其他开发商的朋友，看了都忍不住给点赞了。
营销
最后聊聊营销企划方面。项目既然都位于抖音集团办公园区了，脱离大厂各玩各的是不科学的，与抖音集团配合得更为紧密，才是MEET678在已有优质品牌氛围基础上进行运营助力的根本，好在这点从项目筹备初期视觉配色方案等各个层面均已有所呈现。
在开业期间，整个营销环节可以分为两方面。
1、基于圣诞新年季期间开业而设计主题活动。
这从活动的命名以及各种氛围装置搭建就能略睹一二，同时活动的定位和目标客群与招商规划类似，为抖音同学以及更多青年群体服务。
2、引入都抖音集团旗下业务资源进行更多加持。
近年线上平台都会尝试线下商业联动合作，通过感知度更丰富的线下活动来充实自身品牌的内涵。在MEET678场域内时不时就能偶遇通过美陈点位营造的小景，与上文提到的未来科技感大装置还有所不同，这些氛围呈现更偏向于引起共情。
同时通过各种资源打造事件型活动，例如举办迪士尼抖音商城超品开业盛典、抖音旗下跳跳糖公益举办公益日活动等。相信这些还只是热身，当互联网大厂有了“家门口”的实体试验田，更多有趣内容将会在MEET678发生。
MEET678目前已具雏形且堪称上乘，引入的不少品牌本身自带流量，有望为项目吸引到更多客群增量。但本文最后，我还是想说，放眼整个市场，做到年轻定位的商业项目其实不胜枚举，但深度服务好某特定客群的案例却并不常见，它同样需要精耕细作，例如此前有分享过其他项目打造“大学生友好”概念，本质上与主打亲子的商场如何做好母婴室是类似的逻辑，值得长期深度思考。
MEET678拥有有趣的用户画像，在完整探班文后，我期望如果未来还有机会为大家分享这个项目，能看到其和在地人群有更多行业内未见的化学反应发生，成为业内又一独特的优质范例。
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