新消费开启“万店模式”，下沉的县域消费市场会有哪些机会？

随着线上红利逐渐消退，大城市的商业点位也日趋饱和，创新和增长的目光纷纷转向了县域消费。一二线城市虽然消费力强劲，但数量有限，难以满足众多品牌开“万店”的雄心壮志，于是，品牌们开始布局县城。

近年来，瑞幸、库迪、古茗、蜜雪冰城等知名品牌纷纷进驻县城，而霸王茶姬、喜茶等新兴势力也紧随其后。同时，零食集合店赵一鸣等新消费业态也在县城蓬勃发展。过去一年，零食折扣店、新茶饮、新型快餐等业态不断下沉扩张，成为整个消费市场为数不多的高速增长领域。

广东省创新战略研究会高级研究员骆仁童博士表示，县域消费市场的繁荣和消费者需求的多样化为餐饮品牌提供了广阔的发展空间，不少新消费业态凭借其独特优势在下沉市场中脱颖而出，成为投资的热点领域。

相关研究显示，2011年至2020年期间，县域GDP从24.1万亿元增长至39.2万亿元，十年间复合增长率高达5.7%。根据2020年中国人口普查数据，县域城区和县域乡镇人口共4.5亿，占全国总人口的32%。这意味着县域不仅承载着中国三分之一的人口，还贡献了近40万亿元的GDP，其潜在价值不可估量。对于品牌而言，抓住县域消费市场的机遇，将有望实现更加广泛和深入的市场渗透。

县域市场正在多维度特征的共同作用下迅速崛起。随着经济的持续增长，县域居民的人均可支配收入不断攀升，他们的消费能力和消费意愿也随之增强。与城市居民相比，县域居民通常面临更少的车贷和房贷压力，因此能够将更多的收入用于日常消费。

清华大学县域消费市场调查报告揭示了这一点：县域居民的房产拥有率高达70%，汽车拥有率也达到了58.5%。更令人瞩目的是，有房的县域消费者中，近六成没有购房欠款，这意味着他们手中有足够的可支配收入来满足各种消费需求。

在时间层面，县域居民的工作时间相对较短，这为他们提供了更多的闲暇时间进行娱乐和消费。黑蚁资本的调查数据显示，县域中青年的平均工作时间为7.2小时，远低于全国平均水平。他们拥有更多的线上娱乐时间，同时也有充足的时间参与线下社交、娱乐等活动。

随着县城经济的整体向好，越来越多的人选择“往回走”，回到家乡发展。人口回流不仅为县城带来了新的活力，也为经济发展注入了新的动力。例如，安徽省2023年整体人口净流入6.92万人，其中临泉县更是吸引了1.5万人回流。这些回流人口为当地带来了新的就业机会和创业机会，推动了消费业态的不断更新和创新服务业态的发展。

互联网基础设施的下沉也为县域市场线上消费的快速发展提供了有力支撑。美团数据显示，2019至2023年前三季度，县域生活服务消费订单占全国的比重持续增加，订单量五年复合增长率超过40%。这表明县域居民的消费习惯正在发生深刻变化，从简单的“吃饱穿暖”向个性化、品牌化不断推进。

面对如此庞大且富有潜力的县域市场，越来越多的连锁品牌选择下沉到这个新兴市场寻找新的机会。他们看到了县域居民不断增加的可支配收入和相对富裕的闲暇时间所带来的巨大商机，也看到了人口回流和互联网设施完善为县域市场带来的无限可能。广东省创新战略研究会高级研究员骆仁童博士表示，县域市场正处于快速发展的关键时期，具有巨大的潜力和广阔的前景。对于企业来说，抓住这个机遇，积极布局县域市场，将能够获得更多的发展机会和竞争优势。

中国消费市场的活力源源不断，众多新消费品牌在县城地区找到了突破口，它们的成功并非偶然，而是基于三个共同的特点：小巧精致的店面、亲民的价格以及广泛受欢迎的口味。

这些品牌深知，在中国这样一个庞大的市场中，要想脱颖而出，必须做到“小而美”。他们的门店面积虽小，但每一寸空间都被巧妙利用，营造出舒适而温馨的用餐环境。

这种“小而美”的经营理念不仅吸引了消费者的眼球，还大大缩短了回本周期。以蜜雪冰城为例，其回本周期仅需8-12个月，远低于其他大型品牌。这无疑为加盟商们提供了一个充满诱惑的创业机会。

此外，这些品牌在扩张过程中都采用了“农村包围城市”的策略。他们首先在非一线城市扎根，逐渐扩大市场份额，最终实现全国范围内的布局。这种策略不仅降低了市场风险，还让品牌更容易获得消费者的认可和信任。

在激烈竞争的市场环境中，唯有打造令人着迷的“上瘾型”食品，方能脱颖而出，成为行业佼佼者。这类食品凭借其独特的风味和口感，引发消费者的购买狂潮，并铸就坚不可摧的品牌忠诚度。蜜雪冰城的冰淇淋与柠檬水、瑞幸咖啡的生椰拿铁、正新鸡排等，正是凭借这些令人难以忘怀的味觉盛宴和口碑效应，牢牢俘获了消费者的心。

县域经济的蓬勃发展和消费者需求的日益多元化，推动着餐饮品牌不断创新求变，追求卓越品质。正如麦肯锡所洞见：“2019年或许是过去十年最具挑战的一年，但它也为未来十年的无限可能埋下了伏笔。”这一观点深刻揭示了中国消费品市场近年来的发展趋势。在众多餐饮品类中，咖啡、茶饮、量贩零食和连锁火锅店等领域尤为引人瞩目，它们孕育着诞生具有全国影响力的连锁品牌的巨大潜力。

咖啡与新茶饮，作为近年来迅速崛起并持续下沉的热门品类，凭借其新颖性、易复制性和高度线上化的特点，在下沉市场中展现出巨大潜力。消费者对茶咖的好奇心以及茶咖便捷的运营和管理模式，使得这一业态在一二线城市验证成功后，轻松复制至下沉市场。数字化程度的高，使得咖啡店能够通过线上平台如美团、饿了么等扩大服务半径，提高消费者购买频次，进而提升门店坪效。

零食量贩店则通过缩短供应链中间环节，建立起与品牌方的直采渠道，以更低的价格吸引消费者。这种模式不仅保证了上游品牌商的规模化销量，也满足了下游消费者对低价的需求，从而形成良性循环，推动量贩零食商加速开店。

火锅作为中式正餐的代表，在标准化和连锁化方面具有天然优势，因此扩张速度更快。根据数据显示，火锅品类的连锁化率超过行业平均水平，且下沉市场的火锅店数量占比过半。众多火锅品牌纷纷瞄准下沉市场，寻求新的发展机遇。海底捞等头部品牌更是通过推出加盟特许经营模式，积极拓展下沉市场。

网红零食巨头如三只松鼠、百草味、良品铺子，乃至被誉为“辣条第一股”的卫龙，如今都在齐心协力地将目光投向线下业务。回溯十年前，马云曾号召大众开设淘宝店铺，那些勇于实践的商家也因此收获了丰厚的回报。然而时过境迁，如今这些企业正努力将触角延伸至县城，将开设数千家门店作为新的发展目标。

这种转变似乎反映了一种新兴的行业心态：在市场变幻莫测的当下，线下渠道所带来的那一丝丝稳定性显得尤为可贵。

县域消费正在经历一场前所未有的升级变革，曾经只在大城市才能买到的各式消费品，如今正在加速涌入县城。伴随着经济的蓬勃发展和居民生活水平的稳步提升，县域市场仍蕴藏着巨大的潜力等待挖掘。新消费、新业态在县域市场的高速增长势头不可阻挡。

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