开店5000家！曾被嫌弃的“穷鬼餐厅”，卷土重来

热衷于省钱的年轻人，捧红了各种“穷鬼顶流”。

顶着“穷鬼超市”的标签，折扣店成了年轻人新宠，变身最火县城生意。

40元的红山动物园、29元长春动植物园等“穷鬼乐园”，被奉为“平替版迪士尼”。

3元管饱、9.9元吃撑的“穷鬼餐厅”变身排队王，连麦当劳、肯德基都要避其锋芒。

更狠的是曾被央视痛批的时代眼泪——自助餐，都被“穷鬼系列”救活了。

2023年自助餐再度翻红，且价格和玩法变得更让人无法拒绝。

从形式上看面包自助、甜品自助、串串自助、烤肉自助、火锅自助、生蚝自助等，几乎横扫所有餐饮品类。

还有各种大佬入局，把自助餐的价格卷到“跳楼级”。3元早餐，9元汉堡，19元火锅让年轻人上瘾。

天眼查显示，近一年新开的自助餐厅有5000家，别看这个数不大，要知道两年前存续的自助餐厅只有 1.3万家，今年这个数已经干到5.7万。

东山再起的自助餐，到底是王者归来，还是虚火一场？

凉透了的自助餐，

被打工人捧成餐厅标配

“自助餐被吃垮了”、“自助餐没有未来”、“永远被时代抛弃的自助餐”.......

过去几年这些负面新闻，成了自助餐甩不掉的标签，有媒体甚至断言：自助餐凉透了。

在这个结论前，自助餐的世纪崩塌有三个关键时刻：

第一个关键时刻是2009年，必胜客砍掉了菜单上28元的水果沙拉自助。

这个曾掀起“水果塔”挑战的自助餐，给必胜客带来流量的同时，也带来了巨大的成本。

当进阶到九层妖塔时必胜客坐不住了，为了省钱必胜客主动推倒水果塔，也推倒了平价自助上升的阶梯。

第二个关键时刻是金钱豹帝国覆灭。

金钱豹是中国自助餐的顶流代表，吃一顿要月工资的八分之一，却能年入12个亿。

当时的人都以吃一顿金钱豹为荣，有的为此攒几个月的钱，彼时的金钱豹不仅能一年吸引500万人，也带火一批高价自助餐厅。

2017年金钱豹最后一家门店倒闭，代表着高端自助餐的辉煌年代落下帷幕。

第三个关键时刻是自助餐信用崩塌。

前几年央媒不止一次曝光自助餐高端食材造假、回收剩食物等安全问题，这给了自助餐市场一记重拳。

企查查显示，2021年自助餐企业新增注册量仅为1618家，同比暴跌35.6%，创下近10年来的新低。

但谁也没想到，已经跌落谷底的自助餐竟然触底反弹了。

从去年开始自助餐开始花样爆火，上演了一场《自助餐界的甄嬛传》。

重回大众视野的钮祜禄·自助餐开启了好运buff，成了被争抢的流量密码。

2023年初，面包自助进入探店和吃播博主的选题库，自此39元吃酱大骨自助，49元吃火锅自助，59元吃面包自助，69元吃日料自助，80元吃火锅自助，100元吃烤肉自助等都成了朋友圈打卡的关键词。

眼看自助要火，各类餐饮赛道大佬也纷纷入场。

在早餐自助赛道大佬们打的有来有往：南城香2023年推出3元早餐自助后，和合谷、嘉和一品的、西少爷、永和豆浆等品牌也加入战斗，并把价格卷到2.5元。

正餐自助的战场上战况更激烈，海底捞、贤合庄、福禄娃，哥老官等品牌，都推出自助形式。

一些老牌自助也开始卷垂直品类，主打韩式的汉釜宫、主打牛排的吉布鲁、主打生蚝的蚝英雄都成了需要排队打卡的网红餐厅。

除此之外，自助还成了星级酒店的吸睛法宝。

酒店自助餐年卡在2023年频频登上热搜，有人花12888元买自助餐年卡，折合一天35元的酒店自助，成了白领们的高级食堂。

如今自助不仅重新翻红还成了餐厅标配，没有自助小菜和米饭都不好意思开店。

过气网红成顶流，从套路自宫开始

大家对自助餐一直有个最大误解：自助餐倒闭是被吃垮的。

其实自助餐就算价格再低，再多大胃王踢馆也吃不垮，因为它赚钱靠的是四个字：薄利多销。

自助餐在定价时会参考大多数人的食量，保证定价高于成本。

在成本的控制下，就算大胃王可能小赚，但餐厅永远不亏，因为胃口一般的人才是收入来源。

但大胃王吃不垮自助餐，普通人不爱去了却是压垮自助餐的最后一根羽毛。

曾经被抛弃的自助餐能重回顶流，关键在于敢挥刀自宫，砍掉过去的赚钱套路。

第一刀砍掉产品套路，用特色建护城河。

2003年，来自台湾的金钱豹用“奢华”震惊了自助圈。

近一万平方米的场地主打一个金碧辉煌，光装修费便就几千万元，除此之外，金钱豹每天供应超过400种菜品，生鱼片、鹅肝等高端食材随便吃。

但很多人不知道超高的SKU、超全的品类背后，藏得全是套路：

除了几个引流爆款，其他全是容易吃饱的廉价炸物和甜点；

限时限量的规则下，龙虾鲍鱼螃蟹档口永远在排队，主食饮料则永远供应充足；

食物做得偏咸，让你狂炫饮料。

这种产品套路下，不少扶墙出的顾客“吃一次恶心三个月”。

这个路数下，被套住的除了消费者还有餐厅本身。

有自助餐厅的老板表示：2013年以前，整个自助餐行业都陷入了“SKU陷阱”，消耗自己而不自知。

以“金钱豹”为例，最多时有400多个SKU，仅食材成本就占据了营业额的45%。2014年开在北京的精品版“至尊金钱豹”，食材成本更占到了营业额的55%。

如今翻红的自助餐摆脱了这种套路，转用更特色的细分品类吸引顾客。

中式炒菜、早茶、生蚝、水饺等万物皆可自助，光是日料自助，就已经演化出了寿喜烧、和牛、烧鸟、寿司、关东煮等多个分类。

一个品类最多几十个sku，成本更可控。

在缩减SKU的同时，自助餐厅们会定时推陈出新保证大众新鲜感，像比格披萨每年推出三款新品。

用体验和创新增加复购，明显比过去的粗暴套路更抓人心。

第二刀砍掉食材套路，靠供应链赚钱。

过去的自助餐厅，在保住成本后想多赚钱，多会从食材上下功夫。

在知乎上有个帖子“海鲜自助餐如何盈利？”。

其中有个北京至尊金钱豹的员工回答：“你问我（进货价）有多便宜，那你就去市场上买最便宜的海鲜，然后再扣除30%。”

彼时，比目鱼充当鳕鱼，普通牛肉冒充和牛等次充好的套路，已经成为自助餐行业的“顽疾”。

这个自砸招牌的套路，现在自助餐老板自然不敢用，只能把自己逼成“价格精算师”。

刀哥采访到一个自助餐厅老板时他表示，只要有空就刷海鲜食材群聊，里面跳动着实时报价,便宜的时候就批量购入存到冷库里，新鲜程度和高端酒店没法比，但也能让顾客惊喜。

砍掉食材上的套路，自助餐厅内卷价格拼得就是供应链。

有些企业会在自己的城市建立前置仓，保证供应稳定也控制成本。

自助餐能重回顶流，靠的是“七分定价、八分产品、九分体验”，做特色和体验的同时，控制好供应链和成本。

翻红的不是自助，是对体验的死磕

在自助餐爆火的风口上，有人说自助餐只是吃了“低价”的红利，不过是一场虚火。

截至去年，我国十大连锁自助餐品牌卖的基本都是烤肉、火锅或海鲜，且多数走平价路线，人均客单价为69元。其中旋转自助小火锅的客单价，更是保持在40元以下。

和商场里动辄三四百的正餐相比，自助餐的性价比确实能打。

但自助餐翻红真的只靠性价比吗？一旦高价也难逃短命？

刀哥觉得并非如此，如今爆火的自助餐并非全靠平价打天下，而是划分成三个类型：

第一类是主流餐饮市场上的高端自助餐厅，大多聚焦于海鲜、日料等高端食材，价格相对于的产品和体验也随之升级，针对的就是愿意花钱体验高端食材的中产。

第二类是大众化的正餐自助餐厅多以烤肉、火锅为主，人均消费70-200不等，品类更多价格更低，抢的是商场餐厅的饭碗。

第三类才是主打超低价的“穷鬼”自助餐厅，是连锁品牌的引流玩法。

满记甜品在100多家店上线35元畅吃的甜品自助，满记CEO金国超透露：开放自助后，原本流量低谷时段客流增量超过10倍。

鸿姐老火锅自助餐上线后，短短4个月就在美团卖出2.4万单，周末排队3-4小时成了常态。

总的来说，如今自助餐市场最明显的变化是，中高低档次分明，纯靠低价打天下的仅占极少部分。

那为什么消费者又愿意为自助餐买单了呢？

刀哥采访了一些人他们的答案分为两类：解馋和朋友聚会。

而这两种答案背后，都藏着自助餐翻红的最根本原因：死磕体验。

目前市场上的自助餐品类虽然五花八门，但都在努力解决过去的槽点。

在知乎问题“你在吃自助时最讨厌什么”的回答中，自助餐被集中吐槽的一点，就是“贵的东西吃不到”。

针对这个问题，新一批成长起来的自助餐厅开始创新形式来规避。

比如一些日式烧肉、高档海鲜自助餐厅，都是提供点单式的套餐菜单，把菜品搭配好按照一定的量先上一部分，然后再进行点单，这样不仅避免自取的浪费，也能提供一对一服务。

除此之外，自助也要卷体验和服务。

像上海的素食自助，为了让年轻人快乐减肥，会研发出魔芋三文鱼，平均每天都能吸引200人打卡。

有些面包自助为了增加互动和打卡体验，还引入了“小烤炉”和“小蒸锅”。

赛道变冷并不意味着消亡，每一门生意都有其发展的阵痛期。当旧品牌随着旧逻辑倒下时，新品牌以创新迭代出新的生意逻辑。

自助餐刚爆发时，中国刚走过吃不饱饭的年代，“吃回本”和“扶墙出”是核心需求。

如今随着体验升级和性价比当道，消费者变了品牌也必须跟着变。

比格披萨创始人说过：“现在顾客去比格，不再因为我们是自助餐厅，而是因为我们的比萨好吃。”

可见，自助餐翻红的关键不在于价格，在于用户体验和价值。

商业的本质，就是顺应人性！

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