央广网北京7月14日消息（记者 徐芳）近日，北京市市场监督管理局曝光了一批直播营销领域违法案例，多个直播间及背后的运营公司因虚假宣传、价格欺诈等原因受到不同程度的行政处罚。事实上，在有些直播间里，类似的“剧本”每天都在上演。消费者王女士今年就被这样一场“套路”直播“忽悠”了。

“奢侈”品牌“美白抗老”化妆品价格不到免税价三折？

“免税店540元一套，今天在我师傅直播间540块钱不要，299直接破价，便宜不便宜？不是国货品牌，不是大牌，是法国奢侈品品牌，明白吗？而且它不仅可以美白，同时可以抗衰老。今天咱们直播间热情这么高，299都不要，直接258块钱，买一套送一套正装！”

2023年4月的一天，王女士在某APP上刷视频消磨时间，刷到了一个主播正在推介一款名为“婕珞芙蔷薇保湿紧致焕颜水乳套装”的产品。

王女士向记者提供的资料显示，这个直播间名为“超在这呢.”，直播间里有多名主播在同时进行推介，女主播反复强调该产品是源自法国的奢侈品大牌，拥有美白、抗老、紧致、补充胶原蛋白等多重功效，另外该品牌拥有多个实体专柜，在三亚海旅免税店也拥有线下店铺，免税店的价格为540元/套。而另一位男主播则负责配合女主播的话术，询问适用人群，并且“阻拦”买正装送正装再送小惊喜的活动力度。另外，还有很多直播助理在负责举着图片佐证该品牌在线下专柜的销售情况。

“超在这呢.”直播间直播片段

在直播间氛围的烘托下，王女士动心了。258元买一套送一套的价格，超出了她日常对于进口大牌护肤品的认知，更何况产品还具有“美白、抗老”等多重功效。于是她搭上了主播“仅限1000套”的快车，抢购到了一套。

成功下单后，王女士还把这个“超值”活动推荐给了身边对护肤品了解比较深的朋友，询问是否要一同购买。但朋友表示，没有听说过这个品牌，海旅免税店的小程序也搜不到这款产品，劝她也要谨慎下单。

朋友的回复让王女士冷静了不少，她再次仔细查看了产品的详情页，发现详情页里并没有美白、抗衰老等相关字样，她又联系了品牌的客服，客服回复称，该产品“祛黄提亮、保湿补水”的效果不错，但在她反复追问后表示，产品目前并没有美白和抗老的特证。

王女士与客服聊天截图

感觉到上当受骗的王女士向平台发起了投诉。平台认定该直播间违规情况属实，并很快给与了回复，“你举报的直播间存在直播内容或店铺违规，平台已进行相应处理，感谢你的监督。”但令王女士不解的是，第二天，该直播间照常按时开播，她的投诉并没有阻止新的一批消费者“落入陷阱”。

一人主导多个账号，“虚假宣传”频繁上演

根据王女士提供的材料，记者在这个平台上找到了“超在这呢.”账号。如王女士所言，直播动态显示，王女士举报投诉后的4月17日-6月18日，该账号在持续直播。

而王女士差点购买的“婕珞芙蔷薇保湿紧致焕颜水乳套装”资料显示，产品委托方为上海婕珞芙化妆品有限责任公司，受托生产方为婕珞芙（云南）化妆品有限责任公司，商品产地为中国云南。直播平台的产品详情页上显示，该产品备案编号沪G妆网备字2021503486，根据国家药品监督管理局信息显示，该备案编号对应产品为婕珞芙蔷薇保湿紧致焕颜精华露，而国家药品监督管理局上查询到的另一款“婕珞芙蔷薇保湿紧致焕颜乳”同样也为“国产普通化妆品”，标称功效为“保湿”“紧致”。

产品备案信息，截自国家药品监督管理局

根据我国的《化妆品监督管理条例》，化妆品分为特殊化妆品和普通化妆品。用于染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发的化妆品以及宣称新功效的化妆品为特殊化妆品。普通化妆品不能宣称特殊功效，如果普通化妆品宣称特殊功效，属于虚假、违法宣称。

另据天眼查信息显示，上海婕珞芙化妆品有限责任公司并非直播间中宣称的法国企业。

在婕珞芙品牌官方小程序中，记者看到，该套水乳实际售价也不是直播间宣称的540元/套，而是比直播间（不考虑赠品）还要低的198元/套。

婕珞芙官方微店价格，截自婕珞芙GF商城小程序

记者同时发现，王女士进入的拥有近670万粉丝的“超在这呢.”直播间里面，同一平台认证的2022百大主播“张二嫂”也经常出现在直播中，负责在旁应和主播。

有熟悉平台的相关人士告诉记者，有些主播往往有多个号，有的主要表演才艺，有的用于带货。随后，记者7月5日打开“张二嫂”直播间时发现，该直播间虽然大部分时候都在展示才艺，但还是推荐了两款产品。

当天推荐的第一款产品名为“GNITE美国gaba睡眠软糖”，在主播的讲述里，该产品针对“失眠患者”，吃完半小时就效果明显，并且现场的“品牌商”称，该产品在美国售价27美元/瓶，138元两瓶的特惠销售价格在任何直播间都不会有，专属“嫂家人”。在介绍过程中，主播强调，所谓智商税是“买回家没有用，专门坑粉丝的”，而该产品绝对不是智商税。

“张二嫂”直播间带货片段

记者随后的调查中发现，该产品的注册商品名实为“晚安葡萄味无糖型凝胶软糖”，产品类型为无糖型凝胶糖果，并不具有任何官方认可的功效。而直播间给“家人们”的独家价格，在各大平台上也是随处可见。

另一款产品为“郞氏达”多功能洗车枪，品牌方在直播间称产品官方售价499元，可以滋穿苹果、土豆，直播间给“嫂家人”独家最低价238元，而主播一刀“砍”为158元，在品牌方的各种不情愿之下，主播又为家人们拿到了仅限2000单，138元的“亏本价”，而记者时隔一周在购物车里发现，该产品的日常售价，就是138元。

一场水滋苹果、土豆的闹剧之后，主播的“家人们”没有得到任何实惠。

直播间购物遭遇欺骗如何维权？律师支招

面对更多像王女士一样的直播间消费者，一旦购物过程中遭遇欺骗该如何维权？主播们是否只要删除带货视频就不再用承担责任？

北京市瑞得律师事务所高级（权益）合伙人单文豪律师表示，首先，主播的夸大宣传或虚假宣传的行为侵害了消费者的权益，违反了《消费者权益保护法》的相关规定。其次，根据《反不正当竞争法》第八条的规定：“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。”主播夸大商品功效的行为，明显违反了上述法律规定，其行为也可能给其他同类经营者的权益造成损害，干扰了市场的正常竞争和秩序。如果直播行为构成广告的，其行为还受到广告法的限制。《广告法》明确规定：广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。

单文豪律师介绍，2020年国家市场监督管理总局发布了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，对直播带货中经营者和主播的行为进行了明文规范。主播的行为应当对照指导意见，合法合规的开展直播活动。

当消费者遭遇虚假宣传、价格欺诈时，应如何维护自身权益呢？单文豪律师建议，消费者在直播购物过程中，应当首先尽量选择正规平台。同时，在购买相关商品时不要只贪图便宜或轻信主播的描述，要保持理智的消费观念。购买过程中，保留消费记录，购买前可以通过文字互动的方式询问商品功能或功效，必要时可以通过录屏、截屏等方式保留证据。一旦出现所购商品存在虚假宣传等行为时，可以通过平台投诉、提起诉讼或12315投诉的方式积极维护自身权益。

另外，在直播购物过程中，平台的责任也不可推卸。单文豪律师介绍，根据最高人民法院《关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定(一)》第十六条：网络直播营销平台经营者知道或者应当知道网络直播间销售的商品不符合保障人身、财产安全的要求，或者有其他侵害消费者合法权益行为，未采取必要措施，消费者依据电子商务法第三十八条等规定主张网络直播营销平台经营者与直播间运营者承担连带责任的，人民法院应予支持。

而2022年国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局发布了《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》，其中明确了网络平台要落实管理主体责任。意见同时指出，对存在违法违规营利行为的网络直播发布者，以及存在违法违规行为或者纵容、帮助网络直播发布者开展违法违规营利行为的网络直播平台，依法予以处罚；构成犯罪的，依法追究刑事责任。