CNY营销进阶：加多宝打造从商业到社会的品牌跃迁范本

　　引言：

　　春节作为营销的大节点，早些年，大多数品牌都喜欢凭借一系列富有创意的贺岁广告片提升品牌在消费者心中的认知。但互联网时代的到来，让春节营销的战场发生了变化，大投入成为常态。

　　一个问题是，这些大投放让用户对品牌的认知，仍然停留在视觉和心理层面，却难以真正驱动消费者进行互动、消费等进一步的实际行动。

　　要实现这一转变，其实可以从两个层面着手：一是让品牌进入场景;二是行动力表达引导。

　　今年的CNY营销，加多宝从众多激烈角逐的案例中，凭借“龙跃万‘加’多财‘多宝——全国寻龙迎宝运”系列营销取得了不错的成绩，全网总曝光近20亿。这次借这个品牌谈谈“行动力”，即在龙年春节的喜庆氛围中，加多宝如何通过巧妙的营销策略，不仅提升品牌认知，更重要的是激发消费者的实际种草及购买行动，让营销为社会创造出更直接的价值。

　　01好的CNY营销，用文化创造消费需求

　　菲利普·科特勒曾表示：“营销的艺术在于发现消费者的潜在需求，并通过文化的力量将这些需求转化为现实。”

　　2024年注定会是不平凡的一年。随着三年疫情防控转段，拉动消费快速回升成为推动今年内需回暖和经济稳步恢复的关键。新阶段下必然产生新机遇。茶饮作为消费领域的重要行业之一，消费回暖、凉茶品类再次腾飞。

　　草蛇灰线，伏脉千里。早前，国务院印发《扩大内需战略规划纲要(2022-2035年)》，其实就已经为凉茶快速发展埋下了伏笔。

　　政策利好下，凉茶品牌自然也懂顺势而为。不久前，加多宝在国家政策中看到了品牌的“出口”，在龙年春节期间另辟蹊径地选择在文化深度上下功夫：在产品上，加多宝结合中国传统文化，推出龙年限定款“宝运龙罐”。在线下，携手全国百个文旅重地，掀起“寻龙迎宝运”文化热潮，提升了消费者的“行动力”。

　　很大程度上来说，这场CNY营销的不同以往大多数品牌的地方在于，加多宝以品牌“宝文化”为精神内核、融合中华民族千年来的龙文化和优秀传统文化，以寓意美好的年货产品“宝运龙罐”和席卷全国年俗仪式感大赏，创造出了大众喜闻乐见的消费需求，借此提升消费者的体验感、获得感，激发了大众的实际行动。既为凉茶消费市场注入澎湃动力，又为国家强调的提振内需贡献一份力量，联动全国多地文旅，刺激了当地的经济活力。

　　02加多宝：文旅行业的“滋养者”

　　食饮行业的特殊性，使之在功能性之外还附带生活方式的标识性，所以如何不断深化“吸引入局-产生认知-增加好感”的认知闭环，更考验品牌们的洞察力与前瞻性。

　　文旅热潮已经成为我国提振经济、拉动消费、带动人气、改善预期的重要方式。品牌也开始注意到在文旅融合中带来新的增长契机，考虑着如何通过链接文旅项目去创造一些新的消费体验。

　　从去年推出城市罐为助力地方文旅拉动消费增长先做出创新尝试，到今年春节推出“宝运龙罐”，通过传统文化与“宝文化”糅合，在这个文旅热度高涨的春节，加多宝引领行业，率先精准洞察全国文旅热，与浙江、陕西、云南、贵州、江西和河南等全国多地古城古镇携手推出“全国寻龙迎宝运”活动。

　　从活动现场热闹非凡、场场爆满以及引发央视关注的成果来看，加多宝的确乘势文旅热潮实现了品牌商业与地方经济的双向奔赴。

　　换言之，加多宝与地方文旅不是一次浅尝辄止的商业联动，而是长期主义、深层次的从商业到文化，过渡到经济层面的内在循环。

　　于加多宝而言，双方合作不仅增添了品牌新的文化内涵，也让消费者在感受传统文化、文旅活动中获得新的体验，在整个过程逐步强化认知，引领共鸣，进而激发一场购买行动力。

　　于地方文旅而言，加多宝点亮了地方文旅的独特光芒。在这里，加多宝不再简单是从线上到线下的导流转化，而是成为可以提供增量，创造趋势的文旅“滋养者”。一是成为现有文旅品牌价值的传播者与放大器。种草、引流、打卡，通过加多宝一系列创意活动让旅行成为流行。二是以新趋势、新景点，创造新增量。加多宝让更丰富的民俗文化、非遗文化得到更高强度的曝光，让小趋势成为大流行。

　　而从更高层次看，一方面随着经济发展和人民生活水平的提高，消费升级助推文旅方兴未艾;另一方面在提振内需背景下，国家对文旅产业尤为重视，文旅释放着巨大的经济潜能。为此，加多宝以产品、品牌文化链接文旅，为推动经济复苏、文旅产业的繁荣增添一笔色彩。

　　03以品牌文化创新， 立社会责任担当

　　品牌的社会责任，是品牌在追求利润的同时，也应当把社会、生态和人的价值放在重要的位置。

　　在这场CNY营销行动中，可以看到加多宝为行业乃至社会率先作出两个新示范：

　　第一：在着力赓续中华文脉，坚定文化自信的滚滚潮流下，加多宝对传统文化的传承与创新，无论是“龙跃万‘加’多财‘多宝’”全国寻龙迎宝运，还是“喝彩中国”等文化营销创新项目，加多宝深刻领悟文化自信是一个国家、一个民族屹立于世界民族之林的精神动力和依托，并展示了品牌对传统文化的深度理解和创新应用，让大家领略东方凉茶的独特魅力的同时，也更好地传承中国优秀传统文化。

　　第二：立足于“扩内需战略”指引，加多宝真真切切地以行动回馈社会。透过“文旅+”深度融合，让民俗文化活动“潮”了起来。这种品牌与文旅共同搭台的新颖玩法，为当地带来实实在在的经济价值，助力经济腾飞。

　　而这些恰恰是中国品牌立足国内市场、走向世界都应遵循的基本点。

责任编辑：柯鹏