从濒临破产到年销量超百万，国货女包品牌通过抖音电商实现逆袭

　　把一个同行口中的“死号”做成抖音女包销售额Top10的商家需要多久?

　　女包品牌“Oinny”主理人小北用了三年。

　　“你可能见过凌晨四点的广州，但你一定没有在凌晨四点结束一天的直播工作时，无意间听到同行口中的‘死号’是自己付出全部心血的账号。”

　　小北说，2019年底，他在广州从事女包代工生意，因为疫情影响，大量订单货物无法交付积压仓库，随时面临破产风险。原本小北已经买好了10天后的机票准备回老家，第二天却仍然有些不甘心，看着刚刚兴起的抖音电商，他萌生了试试直播卖包的想法。

　　一个人成立账号@小北皮具，开店铺，直播，上链接，改价，做客服，第一天卖出两个包，第二天卖出四个……虽然销量不高，却让小北重新燃起经营女包生意的希望。

　　彼时的他还不知道，这个被同行称为“死号”的账号，将在三年后成长为一个粉丝超过235万、7个月销量近百万的女包品牌“Oinny”。

　　90后辍学少年做代工厂，转型直播带货全年销量上百万

　　在入局抖音电商之前，90后的小北在线下市场摸爬滚打了十余年。

　　小北说，他出身农村，因为家庭条件艰难，他想着给家里减少负担，初中没有读完便踏上了打工之路。

　　因为学历限制，他曾在基层磨练多年，做过仓库打包员、销售员。时间一晃来到20岁，他深感打工没有出路，便开始尝试创业，在江苏开了一个鞋服门店，做批发生意。

　　“我常常因为学历感到不自信，无法融生意人的圈子。比如当时市场有很多外国友人，我不会外语也不敢打招呼，常常私底下用中文发音瞎念叨，像什么‘哈喽!Fe辕德’。”小北说，这时他才意识到学历的重要性，感叹“书到用时方恨少”。

　　由于没有足够的积累，他的门店经营不到两年便以亏损收场。

　　2012年，22岁的他投奔了在广州从事女包批发生意的表哥，选择一切归零从档口销售做起。

　　从此，命运的齿轮开始转动。

　　在他看来，源头产业工厂的机会比零售行业机会更多。“当时我自己也没经验，就先从售后做起，这样能快速了解包包容易出问题的地方，后来做销售每天跟二批客户(从一级批发商拿货后再进行销售的二级批发商)交流。”

　　小北所在的源头工厂

　　从二批客户的反馈中，他了解到市场每个季节的最新动向。同时，他学会了结合消费者的不同需求，从大小、颜色和使用场景等角度，设计适合不同用户的款式。

　　就这样，在经年累月的熏陶中，小北积累了对女包生意的经验与见解，并开始亲自设计女包。

　　小北提到，他操刀设计了近百款不同款式的包包，从定制牛皮原材料到筛选五金配件，再到软硬、形状和实用性等细节的推敲，他都亲力亲为。从初稿到成品，一款包的设计会经历十几次到上百次的修改，最终才会呈现到用户手中。

　　当一切慢慢步入正轨时，黑天鹅事件向线下批发市场丢下一颗炸弹。

　　2019年底，小北所在的工厂生产了上千万元的春季新款女包，没想到突如其来的疫情把线下生意按下暂停键，产品只能积压在仓库。“人工、租金、原材料货款，每一天都在消耗大量成本，随时面临破产。当时我们都已经做好最坏的打算了，准备低价处理这些新款货品。”

　　直到2020年5月初，小北订好了月末的机票打算回老家休息一段时间，就在这时，经常刷抖音的他发现有源头工厂通过抖音电商卖货，由此萌生了靠直播带货挽救工厂的想法。

　　他火速成立了账号@小北皮具商行。“开始每天加班加点研究怎么搭建直播间、拍视频、讲产品、做运营，当时没什么专业设备，就拿着个手机到处拍，每个环节都是靠自己摸索。”

　　在抖音电商，似乎学历等过往的成就和光环都被抛开，所有商家又站在了同一个起跑线上。

　　小北早期直播画面

　　在工厂里直播讲解源头女包，第一天销量两个、第二天卖出四个，虽然销量不高，却让小北重新燃起经营女包生意的希望。他退掉了回老家的机票，全身心投入直播带货的浪潮中。

　　又过了两个月，在一次乌龙事件中，小北直播间在线人数创下历史新高。

　　“那时候投放工具千川的前身，巨量引擎出现了，我投放的时候看错了小数点，多花了很多钱，导致直播间瞬间突破了1800人。”

　　这次意外获得的流量让他收获了大量的新用户，结合投放的数据，他从网友的反馈中发现，日韩风格的包包大受欢迎，便瞄准了日韩系轻奢极简女包的定位。2021年，他通过抖音电商卖出超过100万个包。

　　从“小北皮具商行”到“Oinny”，头部女包商家是如何诞生的？

　　通过直播卖货，小北帮助工厂完成了扭亏为盈的逆转。同时，线下的资源反哺到线上，又创造了多个爆款。

　　小北提到，每一个爆款女包，都经过了线下实体销售的测试和反馈。“我们有19个省41个市的批发市场客户，新款大部分会在线下实体先销售两批，测试效果。”

　　比如，2021年4月的销售数据显示，一款斜挎包的纯黑色款在北方地区卖得更好，刺绣款在南方地区更受欢迎。

　　结合线下数据，小北在五一小长假前夕，打造了“刺绣搭配纯色”联合售卖的线上营销活动，既能满足情侣和亲子出游的不同场景需求，也兼顾了南北方不同受众的喜好，最终这款包的线上销量超过两万。

　　同一款包，不同地区用户青睐不同颜色

　　2021年5月，@小北皮具商行 的单场销售额突破了百万元，账号终于在抖音电商女包类目里有了一席之地。

　　此时的小北，已经在女包源头产业打拼近十年，是多个品牌的代工厂。他发现，市面上受年轻女性的欢迎的包，往往价格偏高又不耐用。

　　他开始思考，如何让更多女性买到品质高、好看又不贵的国产包。“与其给其他品牌做代工，不如自己成立一个品牌”，就这样，小北决定自己成立一个自己的女包品牌。

　　他将账号从突出主理人IP的“小北皮具商行”正式更名为品牌名字“Oinny”，取自韩语中“姐姐”的发音“欧尼”，品牌的目标受众与之前账号的用户画像一致，主要为25岁到40岁的女性群体。

　　小北说：“Oinny女包与市面很多包的常规用料不同，是以定制牛皮为主，皮料的厚度和软硬能适配不同形状和款式。五金配件也是开模定制的，主要采用冷色调的纯色和撞色，属于韩系小清新风格，具有少女感和时尚感。”

　　@Oinny 账号主页和商城页面

　　在确立品牌化的路线后，小北彻底退出幕前工作，招募了多位主播，划分小组轮班开播，用去人设化品牌自播的模式继续“日不落”直播间。

　　此外，Oinny专门成立了独立的短视频团队，希望用高品质的内容更好地展示产品卖点，提升品牌调性，实现从白牌到品牌的升级。

　　比如，原本账号内容多为手机拍摄，在专业摄影和摄像加入后，使用了单反等专业设备拍摄，经过布光和布景，图片和视频的质感得到提升;剪辑和运营会挖掘直播中的亮点，将直播的高光片段加入花字和特效，进行二次加工和传播，获取更多长尾流量。

　　作为根植于抖音电商的女包品牌，“DTC”(直面消费者)的模式让Oinny迅速脱颖而出。小北认为，所有包的设计都应该以用户需求出发点，兼顾美观和实用性。

　　为此，Oinny还会在粉丝群进行用户调研，用“发图+投票”的形式搜集用户的声音。

　　比如，在设计一款手工编织包时，网友反馈这款包虽然容量大，但小件私密物品不好收纳。于是，小北当即与制版部门沟通，给这款手提包加上一个独立内袋，满足用户装私密物品的需求。

　　@Oinny 商品卡及详情页

　　同时，他巧妙地给内袋加上单肩带，让内袋摇身一变成为一个斜挎包，不少网友反馈，得到了“花一份钱买两个包的快乐”。

　　小北透露，@Oinny 账号近半年直播带货348场，直播累计场观近8000万，预估销量超过80万。

　　@Oinny 用短视频展示产品细节

　　在“遇见好国货”计划的扶持下，Oinny成为了抖音电商新锐黑标品牌，跻身女包销售额前十。现在，Oinny旗下拥有由800多人组成的13个直属工厂，广州本地团队达上百人。值得注意的是，在仓储、直播、短视频、视觉设计和商务人员之外，还有专门的团队运营抖音商城。

　　商城GMV增长近7倍，品牌的下一个增长点在哪里？

　　去年9月，小北发现部分用户的消费习惯趋向“静默成交”，即不看直播，直接搜索进入店铺内下单，因此，抖音商城的销量实现“被动增长”。

　　注意到商城正在崛起后，去年12月，Oinny正式发力抖音商城货架电商的运营。

　　刚开始，小北还不懂搜索流量的逻辑，“我以为好好直播，商品卡自然就有流量了”。在不断摸索后，小北发现，蓝色搜索词能为商品卡提供很大的流量加持。

　　今年年初，Oinny开始与多位达人进行直播带货的合作，这样不仅是为了提高品牌在直播层面的销售额，也是为了强化品牌心智，增强“Oinny”蓝色搜索词的热度，从而形成“用户搜索-进入商城-主动购买”的销售闭环。

　　从4月份起，Oinny在搜索引擎优化上不断发力，同时优化了商品卡产品内容信息，采用更简洁明了的图文风格，方便用户迅速了解各个包包的特点，提升用户在商城的购物体验。

　　@Oinny 商城页面

　　不同于短视频里的特效和花字，Oinny的店铺页面十分简洁，商品主图只有白底的包包图片，虽然简单，但图片质感高，能让用户一眼看清包包的款式与设计。

　　小北透露，直播和短视频达人挂车能为商城带来双重引流，在商品进入用户“猜你喜欢”流量池后，还会获得平台的流量倾斜，这意味着，即便在没有开播的情况下，Oinny也能被目标用户发现，在商城里自助下单购买。

　　在抖音电商第三届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯提到，近一年平台GMV增幅超80%，其中商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%，货架场景GMV在平台GMV占比超30%。

　　据小北介绍，今年来，Oinny已经卖出了近百万个女包，GMV同比增长126%，其中商城为品牌带来了增量市场，目前商城GMV占比达38%。今年4月，Oinny抖音商城GMV同比增长超过689%，实现了近7倍的增长。

　　@Oinny 直播间

　　在他看来，无论是以“短视频+直播”为主的内容电商，还是以“搜索+商城店铺”为主的货架电商，本质上都要做好内容，前者激发了用户的潜在购买欲，后者为有购买目标的用户提供了直接下单的渠道。

　　刚刚结束的“抖音七夕好礼季”的大促中，在“内容电商+货架电商”的双重配合下，Oinny把每两天上新的节奏调整为每日上新，用大量新品满足用户在节日的消费需求。大促期间，直播间日均销量提升160%，商城GMV同比增长达30%。

　　小北说，今年Oinny的全年目标是售出150万个包，目前数额已完成一半以上。

　　接下来，他打算持续开发新品，深入剖析用户需求，完善品牌架构，同时发力品牌矩阵直播间，加大在商城的投入。“未来在抖音电商用品牌化的思路做生意，才能走得更远。”

责任编辑：柯鹏