一、人们总是愿意关注积极的一面
同时给人们好消息和坏消息,会使人们比只知道一种解释时更快乐。
人们有一个特点,就是如果我们有另一种叙述方式,那么我们自然而然地会把注意力转移到积极的一面上,从而尽量减少对消极一面的关注。
在随机人群中分配不平等资源的时候,好的和差的搭配,差的和好的搭配,或者一般与一般搭配,这样每个人似乎都同样满意。实际上, 人们都对明显的权衡有好感。
在芝加哥大学经济学系被要求搬到一座新楼时需要分配办公室。用一点心理学的知识就能找到解决问题的简单方法:
把办公室和系里教师的停车位,根据满意程度从1到100进行排序,然后再通过抽签进行分配,抽到最好办公室的员工分到最差的停车位,反之亦然。
在这种情况下,人们会认为抽签更重要,抽到的结果也最好,在中间的人也会认为这个结果是令人满意的折中方案。
把办公室和系里教师的停车位,根据满意程度从1到100进行排序,然后再通过抽签进行分配,抽到最好办公室的员工分到最差的停车位,反之亦然。
在这种情况下,人们会认为抽签更重要,抽到的结果也最好,在中间的人也会认为这个结果是令人满意的折中方案。
一个既包含好消息又包含坏消息的句子,加上“的确,我们承认有这个缺点,但同时想一下那个优点”的强调,好像说服力特别强。
在你准备结束促销的时候,承认缺陷可以奇怪地增加产品的说服力。
“的确,这东西很贵,但是你很快会发现它物有所值”似乎是既奇怪又有说服力的说法,明确提到某种产品的缺点,能够让人忽视其缺点的重要性并接受权衡,而不是无休止地担心产品潜在的缺点。
低成本的航空公司会非常明确地说明它们的票价所不包含的服务,包括提前分配座位、食物、免费饮料、免费托运行李。这样的不足可以解释票价低的原因,也不会让票价低名誉受损。
相反,设想如果机票价格低廉的航空公司声称:“我们和英国航空公司一样好,但机票价格只有它的1/3。”
人们要么不相信,要么会立刻怀疑:“这么便宜也许只是因为它怕麻烦而不去保养引擎,不去培训飞行员,或者是它的飞机几乎不适合飞行。”
因此,市场营销不仅需要为商品价格高提供合理的理由,同时也应该为价格低“解毒”。如果某种商品价格低廉,但却没有充足的理由,那么它可能让人难以相信。
二、市场营销永远没有最好的做法
营销如果遵循标准的正统做法,就会失去自己的优势。
控制塔上的人:“也许我们现在应该打开探照灯?”
克雷默:“不要,这恰恰是他们期望我们做的。”
大多数企业按照传统逻辑运营,财务、经营和后勤都根据既定的最佳实践运作。规则是有的,你需要有合适的理由来打破这些规则。
然而,企业的其他部门并不是以这种方式运作的,市场营销就是其中之一—实际上,这种业务永远没有最好的做法,因为如果你遵循标准的正统做法,你的品牌就会与竞争者的品牌别无二致,从而丢失了自己的优势。
在电影《空前绝后满天飞》(1980)中,当空中交通指挥员试图遵照规则,为将要到达的飞机打开跑道上的灯光时,出现了以上的笑话。
克雷默,一位战场上的老兵,担心飞机太容易被预测。这突显了一个严重的问题。
营销人员的处境可能困难而且寂寞。一般情况下,大多数公司的管理人员都有空中交通管理员同样的心理,喜欢明白无误,而市场营销人员更需要像克雷默一样,害怕一目了然。
这两种心态并不总是容易匹配,而脱离公认的逻辑可能有风险。记住,缺乏逻辑性比缺乏想象力更容易被解雇。
虽然在许多社会或者复杂环境中,完全可预测是不可能的,但我们却倾向于迷信逻辑。
传统逻辑在市场销售方面几乎没有任何希望,因为最终你会和竞争者取得同样的结果。
三、了解消费者偏好敢于调整策略
洞察消费者需求,把握用户的期望,对迅速对消费者行为作出精准的调整。
以下图片中的文字和一个按钮被称为“3亿美元按钮”,而且经常在有关网页设计和用户体验的文章中被引用。它首次出现在一个没有名字的零售网站上时,许多专家认为这个网站是百思买集团的。
杰瑞德·斯普乌尔,这个按钮的创建者,描述了之前来网站的顾客在完成购物时会遇到的这样一张表单:
新用户没有账户?没问题,你可以以游客身份继续浏览,在结算时仍可选择创建账户。
3亿美元按钮
这个表单很简单,包括两个字段,电子邮箱地址和密码;两个按钮,登录和注册,链接为“忘记密码”。
这就是网站的登录表单,也是用户一直遇到的标准表单。他们怎么可能在这个按钮上遇到麻烦?
然而,对于首次在网上购物的人来说,这种想法就错了。他们的确介意注册。看到这个网页时,他们会讨厌必须注册。
就像一位购物者告诉我们的那样,他说:“我到这里来不是为了和谁建立某种关系。我就想买东西。”
有些首次网上购物的人并不知道自己是不是第一次,每次常用的电子邮件地址和密码结合都失败的时候,他们就会感到丧气。
我们很奇怪他们为什么对网站注册非常抵制。甚至在还不知道注册中需要什么的时候,所有点击“注册”按钮的用户,都有绝望的感觉。
许多人说零售商想要他们的信息,然后用他们并不想要的各种营销信息纠缠自己。有些人想,注册有明显侵犯隐私企图的行为,还有其他非法目的。
网站设计者很容易地解决了这个问题,他们将“注册”按钮换成了“继续”按钮并加上了这句话:“在我们网站上购物不需要创建账号。只需点击‘继续’按钮就可以付款。为了让以后的购物更快捷,您在结账的时候可以创建一个账户。”
这样,完成购物的顾客数量几乎立刻增加了45%,结果购物网站第一个月就多赚了1500万美元。在第一年,该网站仅仅因为这个变化就多赚了3亿美元。
人们讨厌注册,所以可以通过让他们避开注册,来提高网站商品销售量。当然,事情也并非如此简单,这个故事有更奇怪的一面,即大多数网上购物者(大约90%)最初选择“作为游客继续购物”,一旦完成购物之后,他们就非常高兴地注册账号。
而完成购物之前不愿注册的人,在购物的最后阶段,也非常高兴地留下了详细信息,并创建了账户。
这表明,重要的并不是要他们所采取的行动,而是要求他们所采取行动的顺序。
四、小规模有用的方法,也适用于大规模
消费者宁愿一起做出不理想的决策,也不愿单独做出完美的决定。这一点也非常理智,即使从传统上说它并不“理性”。有人一起分担,问题就不再那么令人担忧。
人类在很多方面都像群体物种,比如在一起时会感到舒服,喜欢成群结队地买东西。这并非不合理性,而是帮助人类避免灾难的一种有用探索。
一只羚羊逃离群体,单独走开,可能会找到稍微好一些的草,但是这只落单的羚羊需要将大部分时间用于警戒猎食动物,而不是吃草。
人们愿意花2000块买一副设计师太阳镜,但如果要求他们缴纳同样的钱资助保健护理、维持治安、消防队或者国防,他们会没有那么主动。
然而如果详细地说明哪项服务会得到这些钱,许多人就会自愿缴纳更多的税。如果让人们在自己的所得税税表上的方框内打钩,选择要多缴纳1%的税用于改善保健护理,那许多人会感到很高兴。
如果一种鱼叫作小鳞犬牙南极鱼,无论它们多么美味,都没有人购买。
同样,无论某个金融产品看起来多么有利,如果它叫作养老金,也许就没有任何一个年龄是26岁的人会购买。
目前英国政府为了鼓励人们存缴养老金,每年花250亿英镑以上用于养老金返还。按照任何标准,这都是极其慷慨的激励,以鼓励人们为退休存钱,然而却收效甚微。
典型的养老金应该这样发挥作用:
如果你购买的养老金计划需要每个月缴250英镑,此后每个月你到手的收入会少250英镑,直到退休。之后你才能取回为养老金每年所支付的薪水。
相反,“为明天存更多钱”的心理机制所带来的效果不同。以特定比例(例如20%)报名参加养老金计划,但并不是立即开始。
相反,你需要缴纳的养老金仅仅是某个比例的未来上升工资。因此,如果你每月工资增长500英镑,其中的20%(如果你选择的是这个比例)会进入你的养老金,以后进一步涨工资也是同样。
到你50多岁的时候,与你取出的养老金相比,如果你每年工资增长5万英镑,那么你每年会有1万英镑进入退休基金。结果,取出“为明天存更多钱”的养老金的人,永远不会因此更穷,他们只是“没有之前更富”而已。
我们让养老金变得更具吸引力的方法之一就是利用了这种从众心理:如果向相互认识的一群人,例如运动俱乐部的成员,出售养老金计划,那么这群人对该养老计划的信任度可能会更高一些。
① 告诉人们国家会给他们多少钱
退税是一种激励形式,它以一种隐蔽的方式运作。
增额不是直接付给你,而是放到你的养老金缴款账户中,然后它很快就看不见了。
如果你每个月从政府那里收到一条信息说,“我们本月向你的养老金账户额外存入了400英镑”,事情又会变得怎么样呢?
② 限制因缴纳养老金而享受到的退税额度
在英国,你可以支付高得离谱的养老金,但仍能得到政府的税收减免。打眼一看,这似乎符合逻辑,人们缴纳的钱越多就越好。但是这一点并没有带来这种感觉。
你如果缴纳的没有达到免税额,就会错失良机。“如果想要人们缴纳更多的钱,就让他们每次少缴些钱”,这样的说法似乎是疯话。
然而,正是这种违反直觉的解决方案经常会出现在心理炼金术中。
③ 让养老金缴纳更加灵活
在现代经济中,工资收入可能并不稳定,因此每个月给缴款人发一条信息询问他们是否希望维持正常缴费、增加缴费额,或者暂时中断缴费,这样做并不难。
④ 随着缴款人年龄增长稍微减少退税额度,从而给人们明确的更早开始储蓄的激励。
⑤ 让人们在退休前就可以开始提取养老金
一个人每月要支付信用卡25%的利息,而他的养老金账户上却有10万英镑闲置资金,这一点非常可笑。如果人们想一年不上班而去旅游,为什么养老金不应该为此提供一些资助?
五、为同样的事物找到不同的表达方式
同样的事物,营销的工作就是发现哪一种表述的效果最好。
设想有四张卡片放在桌子上,每张卡片一面是数字,另一面是颜色。四张卡片可以看见的一面分别是 5、8、黑色和灰色。
如果要验证“一张卡片的一面是偶数,它的反面就是黑色”这个命题,必须翻动哪一张(些)卡片?
令人惊奇的是很多聪明人都得出了错误的答案。总体来说,不到1/10的人能够一次得到正确答案,虽然一旦解释了正确答案,没有人会不理解问题在哪里。
沃森卡片
答案中最常见的错误就是认为应该翻黑色的卡片,而实际上, 因为这个规则根本没有提到奇数,一个黑色卡片后面是奇数还是偶数并不会让这个规则无效。
因此,不需要翻黑色卡片。相反,应该翻灰色卡片,因为如果这张卡片后面是偶数,这个规则就被打破了。
如果同样的问题用社会关系的语言来表述,而不用远离常人的逻辑语言表达,那么回答成功的概率就要高得多。
例如,反向设想一下,这个规则是“必须在21岁以上才能喝酒”,卡片的一面是饮者的年龄,而另一面是他们手上所拥有的饮料。
下图以不同的方式重新审视同样的问题,任何儿童都能解决这个问题。
对一个这样表述的问题,几乎每个人都能做对,检查一下19岁和喝啤酒者的年龄就行。那罐可乐并不重要,而且21岁以上的人可以喝他们喜欢的任何东西。没有人在应对逻辑上会有任何问题,即使是像前面同样的问题,只是表达的方式不同。
如何成为一个能想出好点子的人,是大家一直以来面临的最大挑战之一,而好的解决方案就是打破逻辑定式。
一个好主意的反面也可能是个好主意,真正关心消费者的企业,必须要忽视人们是怎么说的,相反,需要关注人们的感受。
*文章为作者独立观点,不代表笔记侠立场。
华为管理者能力素质秘籍
打造华为式超强管理者战队
扫码立即学习
企业咨询 | 企业内训 | 线上、线下企业大学
课程团购 | 定制化培训
请在 公众号后台回复 企业深度学习
分享、点赞、在看,3连
声明:该文观点仅代表作者本人,搜狐号系信息发布平台,搜狐仅提供信息存储空间服务。