“史上最成功赞助商”红牛创始人去世，他如何把默默无闻的能量饮料卖到全球？

红牛不仅是知名运动品牌，也是各大赛事的赞助商。然而谁能想到，红牛最初只是泰国的一款普通能量饮料。从默默无闻到红遍全球，有一个人功不可没。他就是红牛公司的联合创始人、奥地利富翁——迪特里希·马特希茨（Dietrich Mateschitz）。10月22日，马特希茨因癌症去世，享年78岁。对于红牛来说，“体育就是营销，营销就是体育”。即使马特希茨已离世，红牛公司将永远延续他的理念。

营销是成功关键

20世纪80年代，当马特希茨为宝洁公司工作，销售德国牙膏佳洁士时，无意中发现亚洲药店出售的一款提神剂效果极佳，购买这款提神剂的通常是工人和卡车司机。马特希茨与提神剂其中一个制造商许书标（Chaleo Yoovidhya）取得联系。许书标不仅生产提神剂，还是泰国饮料Krathing Daeng的生产商。两人建立了合作关系，经过三年对饮料Krathing Daeng配方的改良，一款全新的能量饮料诞生了。马特希茨给它起名为“红牛”，并于1987年引入奥地利、瑞士、德国和英国等西方国家。

▲许书标（Chaleo Yoovidhya）。

多年来，关于红牛“秘密成分”的谣言比比皆是：有人认为其中含有非法药物，有人认为它是公牛精液，但事实上红牛主要由咖啡因和糖组成。尽管西方国家对其中的高糖分和高咖啡因含量表示担忧，甚至被一些国家禁售，但也不能阻止它在西方乃至全球的“爆红”。

成名之后，“红牛”自然遭遇到同款功能性饮料组成的竞争者大军。为了对抗竞争者，马特希茨对体育和媒体公司进行了重大投资，迅速把“红牛”打造成了一个营销巨头，除此之外，马特希茨还对运动队和运动员提供大量赞助，为红牛树立了一个大胆、先锋、性价比高的形象。红牛每年花费超过3亿美元投入到公共关系和市场营销中。在2010年接受德国《明镜周刊》采访时，马特希茨说道：“说到底，营销的本质是对一个品牌和相关合作公司的认识和欣赏。凭借（营销）这一理念，红牛成功地成为了世界上最有价值的品牌之一。”《纽约时报》写道：“对于红牛来说，体育就是营销，营销就是体育。在把两者合二为一的道路上，红牛公司不会停下脚步。”

红牛不仅是一种运动饮料，还是一种“哲学”。当你跟红牛公司的员工交谈几分钟，他们的乐观哲学立马将你“传染”。员工表示，红牛提倡独创性、敢于创新和大胆“做梦”的可能性。马特希茨曾告诉记者，如果红牛员工想学习驾驶飞机来拓宽事业，他将全力支持并支付员工学习飞行的课程费用。他表示：“红牛就代表了运动、飞行、被授权做任何你想做的事情。”

不喜欢接受采访

“红牛帝国打造的快乐精神本质可以追溯到马特希茨的异想天开。”《纽约时报》将红牛的成功归功于马特希茨的个人特质。

马特希茨把自己打扮成一个绅士冒险家，一个可以召唤世界级运动员并说服他们一起去郊游的人。这个想法产生的原因为，马特希茨本人也是一名相等优秀的运动员，不亚于专业人士。他年轻时踢足球，之后成为一名滑雪教练长达十年。在很长一段时间里，单板滑雪是他热衷的运动，除此之外，他多年来几乎没有做过其他运动。马特希茨的“伟大梦想”是成为一名自由攀登者，在没有绳子保护的情况下爬上一个又一个的岩石。晚年，这名亿万富翁突然热衷起了驾驶飞机，他驾驶过一架曾属于南斯拉夫铁托元帅（Josip Broz Tito，南斯拉夫前总统）的飞机，试图“摆脱地球引力的束缚”。

奥地利越野摩托车冠军海因茨·基尼加德纳（Heinz Kinigadner）曾向记者回忆起他跟马特希茨骑摩托车进入突尼斯撒哈拉沙漠的经验。“那是2002年。（当我们在沙漠里行驶时）我们离下一个村庄240公里。就在太阳快下山的时候，迪特里希发生了一场严重的车祸。我们直到凌晨3点才把他从沙漠中救出来。然而第二天早上他在吃早饭时看上去毫发无损、异常安静。直到我们回到欧洲的几天后，迪特里希打电话给我说‘明天早上我要做手术’。我说，‘什么？’他才告诉我，当时的车祸让他的上臂和肩膀骨折。”基尼加德纳总结道：“他就是这么一个勇敢的家伙。”

▲海因茨·基尼加德纳（Heinz Kinigadner）。

喜欢追求刺激的马特希茨也有含蓄的一面。他几乎总是晒得黝黑，留着三天的胡子，很少穿西装、走红毯或者接受记者采访，更喜欢远离聚光灯的生活，最常说的口头禅是“保留隐私是一种品质”。据报道，为了阻止一本八卦杂志对他的报道，他甚至收购了这家杂志公司。马特希茨生前曾告诉他的员工，即使他去世，员工也要“安静而有保留地表达悲痛”。

马特希茨对自己的定位似乎“清晰又准确”。当记者问他是否考虑过成为一名职业运动员时，马特希茨穿着黑色夹克、深色牛仔裤，露出紧张的微笑，“我不够热情，你知道吗？”他说：“当我20年前和朋友们一起学习风帆冲浪时，我的一个朋友练习了好几个小时，而我的要求很简单——在强风中控制好风帆就足够了。我所做的每件事都是如此，我不是为了成功而做某件事，我只是单纯为了做它。玩的开心最重要。”

新闻与图片来源：CNN、华尔街日报、纽约时报，部分图片来自网络

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