文创观察 | 乡村的文创美学 唤醒田园牧歌的向往

【环球网文化报道 记者 张嘉玉】文化是民族的魂，文创力量正在华夏大地的各个角落，推动着中华优秀传统文化实现创造性转化与创新性发展。

近几年，博物馆的文创产品吸引了大众的目光，而在广袤的乡村，不仅有着充满地方风物特质的文创产品，还诞生了兼具在地性与创新性的文创业态，挖掘乡村的个性、焕新乡村文化，以文化产业赋能乡村振兴。

随着“乡创人”的脚步，城市正在发现乡村的美，反哺乡村的活力，安徽黄山黟县碧山村、江西省景德镇市浮梁县，正在以独特的文化温度吸引着城市的年轻人……

体现乡村个性的地方风物

一间村里老供销社改造的“乡间杂货铺”，安徽黄山黟县碧山工销社正在吸引着城市的文艺青年驱车造访。当代设计和民间工艺相结合，碧山工销社的老货架上售卖着既有地方性又有当代感的文创产品。

2011年7月至2013年10月，碧山工销社联合创始人、安徽大学副教授左靖带领学生历时两年多，经过近10次田野寻访，跑遍黟县所有乡镇，记录下90项民间手工艺，其中就包括本地手艺人篾匠姚家驹的竹编。店内纯手工竹编的手提包，戒指，小鸟，手镯，铃铛等小物件，都是姚师傅从农具上的小零件得到的灵感，成为店里最受欢迎的产品。

碧山村一些广受欢迎的糕点经过包装设计以后，成为风格独具的“黟县百工”系列传统点心。徽墨酥入口即化，外形似徽墨而得名。而红纸包的原名叫做“千层酥”，是徽州逢年过节，日常待客必备甜点之一。

左靖发现乡村的文创产品往往会存在文化挖掘不够、研发能力不强、包装设计同质化倾向严重等问题。“乡村文创产品其实是地方设计系统中的一个节点，只有整个系统启动了，乡村文创产品才能有更强的生命力。好的地方设计可以连接传统与当下，捕捉日常之中的鲜活场景与生命力，培育人的情感和经验，营造社区氛围，从而表现地域文化的特性。”

碧山工销社是“前店后坊”的结构，穿过售卖着文创产品与杂货的店铺，这里还有着更多的文化业态，展览、食堂、出版、住宿、工坊……作为文化综合体，碧山工销社为这里注入了一种属于碧山的文化精神，对城市的年轻人开始具有了一股吸引力，唤醒着他们对乡村的文化向往。来到碧山的年轻人在社交媒体上留下了无限向往和憧憬，“为了打卡碧山工销社，真的跑碧山那村旮旯去了！”“安徽黟县碧山村，我爱她一万遍！”

“碧山工销社不仅带动了当地的乡村旅游，给村民带来了额外的增收。碧山工销社作为城乡之间的游牧者，从城市到乡村的双向输出，拉近了城市与乡村的距离，村民们增加了对外界的了解，让城市的人体会到了乡村的美。”左靖说道。

文化创意的背后是“人”

在江西省景德镇市浮梁县寒溪村，有一间“拾八方18²小店”，乡创特派员孙倩带领“艺术在浮梁”项目团队打造了乡土文创品牌“拾八方18²”，因为寒溪村占地18平方公里，“拾”字有“搜集”与“发现”的意味，喻意拾起这片土地上的人情、美景与风物。

“商人重利轻别离，前月浮梁买茶去。”在诗人白居易的诗词中已经出现了以茶业闻名的浮梁。浮梁寒溪村的红茶，经过品牌化设计包装，成为“拾八方18²”在地文创的主打产品“寒溪好茶”。

进入新的历史发展阶段，乡村的文化载体属性需要被重新关注与认知，钱穆先生曾指出“中国文化植根在农村”。“文化创意与乡村天然地契合，每一个乡村都有自己的个性和人文历史。很多人为什么愿意下乡？并不是很强烈的经济诉求，文化上的吸引力让他们到一座陌生的乡村，参与到乡村改造的过程中。”中国文化产业协会乡村文化创意分会秘书长、浮梁乡创学院院长殷秩松介绍，浮梁首创乡创特派员制度，自2020年起，已经通过社会招募37名乡创特派员，覆盖37个村子。

“乡创特派员制度”作为一项探索城市人才进入乡村的制度性设计，将“自上而下的引导扶持”与“自下而上的自然生长”进行了有机结合。沉浸式实景沙盒剧本杀、耕种戏剧、民宿、艺术节、主题研学、艺术基地、创意集市……乡创特派员的到来，使丰富的文创业态在浮梁涌现，为乡村带来了更多的可能性。在各个项目的实施过程中，特别注重让村民成为推动自己家园发展的重要力量，激活乡村内生活力。据不完全统计，2021年浮梁乡创项目助力村级集体经济增收近200万元，带动约1000名村民人均增收3千元。例如“艺术在浮梁”项目2021年为村级集体经济增收约35万元，实现200名村民人均增收5千元。

“文化是保证乡村个性的根本，能够聚集人气，发掘焕新乡村文化，在地农民也会有更强的一种自信，慢慢才有可能形成回流和返乡。”殷秩松告诉记者，真正通过这样的工作实现二代返乡，大概需要10到15年的时间，是一场“路漫漫”的旅程。

乡村振兴离不开文化的振兴

越来越多的人把目光投向广袤的乡村。殷秩松阐释“乡创理念”，是“以文化创意为引擎，带动各种现代化发展要素进入乡村，推动乡村实现整体性的创新发展。”

文化对于乡村振兴为何如此重要？殷秩松告诉记者，乡村拥有着两大优势，即生态优势和文化优势，“首先，我们要正确地认识乡村的文化优势。中国的文化彻底根植于几千年农耕文明，在今天的乡村可能表现出来有点没落，但是它的根都在，所以要去传承中华优秀传统文化，恰恰重点是在乡村。”

“其次，针对相对普遍的空心化乡村的情况。文化能够动员更多的城市人才入乡。”殷秩松看到，来到乡村的人往往有着对城市生活和发展的反思，以及对未来乡村美好生活的向往。“如果他感受不到乡村文化的美好，是很难下乡的。”

“从第三个层面来讲，就像扶贫要扶志一样，未来乡村的根本在新的乡村治理，文化一定要长期潜移默化去影响村民，帮助他们实现现代化，从理念上和从方法上去更新，乡村才能振兴。”他说。

殷秩松认为，乡村振兴不单纯是乡村的问题，它为所有人的未来美好生活提供了可能性，“城市的生活品质，某种意义上其实是在下降的，乡村振兴实际上是城乡融合的战略中的组成部分，所以我们希望有更美好的乡村，使我们拥有更美好的城乡融合生活。”