大佬直播，可以尝试，但不要痴迷

　　小米冲击波仍在延续。所谓冲击波，必然是一浪接一浪，且常常会产生意想不到的蝴蝶效应。这不，催生了一轮直播潮。李斌、李书福、朱华荣、尹同跃、魏建军……大佬们轮番上阵，倾情出演，成为中国汽车业内卷底色上的新风景。看来，从营销的角度，中国汽车业，从此要二分为“小米上市之前的”和“小米上市之后的”了。

　　我对大佬们的直播表现总体持肯定态度，他们的谈吐和他们的业绩交相辉映，他们的风度和他们的格局遥相呼应，他们的风貌与我们的时代相互印证……总之，感谢雷军苦苦相卷，让我们的传统汽车大佬走出深闺，展现另一种精彩。

　　于是，整个车圈都嗨了起来，仿佛真的迎来了一个新时代，仿佛汽车大佬们过去一直不解风情，在榜样的强力示范下，才纷纷开了窍；也仿佛中国汽车七十年，合资四十年，新势力崛起十年，统统都算不懂营销，统统都活在“旧时代”，只有今天才算懂得了营销（其实更像是“促销”），才算进入了“新时代”。

　　互联网人，包括他们的粉丝，就更嗨了。看到他们心中的“雷神”，在破圈行动中一场场近乎完美的表现，他们感到自豪。周鸿祎，“红衣教主”，他在不留情面地教训了哪吒汽车张勇一顿后，又把雷军捧为“神一样的存在”，说了一句可能会让整个互联网行业都极为得意的话：小米SU7的发布，给汽车圈上了一堂免费的营销课！

　　整个车圈，面对小米冲击波，内心其实多少是有些不服气的。但他们又是“服气”的，因为冲击波实在太强，都差点把人给弄晕了。所以，当我看见尹同跃对着直播镜头说：向余承东学习，向雷军学习……这也是逼着我这六十多岁的老汉去直播——我相信他说的是真心话！

　　还是周鸿祎，他在不遗余力地为雷军摇旗呐喊：“以后汽车业，要进入网红时代了！”于是我就想，以后中国汽车业就是这个样子吗？一众大佬，不问来头不问出身，也不管是尹同跃这样的憨厚理工男、魏建军这样的钢铁直男，还是李斌这样的文艺范，全都要既能“入得厨房”，又能“出得厅堂”？

　　要承认，小米汽车在营销上确实有一套，也确实有很多值得汽车行业学习的地方。但这掩盖不了一个事实：小米汽车的一切才刚开始，现在还远不能言说“成败”。今天，我们把小米当成造车成功的典范，在很大程度上是被舆论裹挟、被流量裹挟，也是被高度内卷的市场裹挟。殊不知，变革的时代，一切都在变革之中。你以为的真相，其实只是幻象；你以为的恒久流长，绝大部分只是历史的一个瞬间。今天炙手可热的大佬直播风，是小米刮过来的，说不定哪天噌地一下也就刮过去了，似春梦，了无痕……

　　我相信，中国汽车遇到小米，确实能碰撞出更多的故事，但这只是中国汽车营销不断成长、进化的一个新阶段而已。同时，我也认为，不宜将任何行业“标签化”“脸谱化”，好像互联网企业就是靠营销成长起来的，这恐怕并不符合事实，也歪曲了互联网企业的创新本质。就拿雷军来说，他真正吸引粉丝的，依然是他的创业故事与个人品质，而在特定时期内，这样的故事和品质又正好满足了粉丝期待，及其背后深层的社会心理需求。这里面，有必然，有偶然。如果将这些通通解读为“营销”，我看是窄化了，跑偏了。而雷军自己，在破圈造车这样的巨大市场压力面前，也似乎钻进了大众设定的营销标签之中，其实这对他未必是好事，下一步的走向值得观察。神、英雄，不是那么好当的。对于小米和雷军，当务之急，不是要去保持吓人的舆情热度，让整个车圈绷紧，也让自己紧绷，而是应该考虑怎么把热度降下来，静下心把生产搞上去，最终以产品取胜。另外，我觉得，要允许企业家风格多样化。成功的企业家成千上万，能成为网红、乐于打造个人IP、在直播中能够进入自由境界的还是少数。即便热闹如3C行业，低调内敛者也大有人在，隐形冠军遍地都是。我们看到了喧嚣吵闹的余承东，但在余的身后，不是还站着一位静水流深的任正非吗？

　　所以，在一片劝进声中，我倒更希望这些经过千锤百炼的汽车大佬们，能够保持一份冷静，不要过于被短期“潮流”裹挟，不要始终想着行走在潮流之上。对于直播，可以尝试，但不要痴迷；对于新的东西，可以学习，但不能失了自信乱了分寸；可以偶尔走向前台，但一定要能够及时切回后台，切回到你长袖善舞的思考之地，而将流量明星这样的事，更多地交给你的公关总监、市场总监、销售总监，交给那些怂恿你走到台前的属下。

　　最后重申：我不否认汽车大佬直播的价值，但我更愿将它看作是一次深度的市场调研。大佬们通过直播，建立起与用户的深度链接，深度思考用户需求与产品创新之间的接点，同时也感受万物互联状态下的传播与营销之间的隐秘关系，感受舆情的瞬间万变，以及其可疏不可堵的特质……最终，将这一切，化为车企与用户的共创共生——如此，也就功莫大焉！（作者桂俊松系中国汽车报总编辑）