竞争白热化的服装赛道，“功能+颜值”成了今年时尚品牌上新，谋求突围的共识。

主打“美·颜”特色的优衣库防晒衣，突出日常穿搭的始祖鸟冲锋衣，强调“上班舒服穿，下班去运动”的Lululemon Align™系列，以及将版型设计和时尚年轻作为销售亮点的蕉下防晒衣……很多人发现，今年，不论是户外品牌、防晒衣品牌、专业运动品牌，还是快时尚品牌，都在试图走出原来的小圈子，朝着多元场景、融合风格迈进。

在产品上，服装品牌们纷纷在直播间、旗舰店为其打上“功能强大，好看时尚”的标签；在战略上，品牌们开始逐渐淡化“专业运动”与“时尚潮流”的边界，突出品牌多元属性。

事实上，走入“贴身肉搏”的市场环境，没有一家头部服装品牌敢在垂直细分领域持续“躺平”。轻量化户外运动潮流的兴起，已经说明服装行业需要在流行中，先迎合市场需求，然后才是引领消费潮流。

“颜值+功能”并非蓝海，但却是服装赛道在红海市场中的一个突破口，是品牌们跳出竞争，打造差异化的方式之一。

不只防晒的防晒衣

时尚、休闲成比拼重点

“防晒衣变好看了，不仅能防晒，还能做日常穿搭”。

很多人注意到，今年夏天，防晒衣一改往日黑灰白三色系，以及“土丑”的全副武装印象，开始强调好看、时尚，突出修身和美感，“防晒衣时尚穿搭”在社交媒体上热度高涨。

2023年，艾媒咨询发布的《轻量化户外行业白皮书》数据显示，受访者普遍认为传统户外服饰“缺乏时尚性，无法满足日常穿搭需求”，其中34.2%的受访者认为“无法同时兼顾功能性和美观性”。

另外，《2024防晒衣消费趋势洞察报告》也显示，女性防晒衣，更关注防晒衣的版型、耐脏、修身等功能，需要满足日常通勤、休闲运动、出街等新诉求。

基于这种消费痛点和市场趋势，加码防晒赛道的品牌们，在比拼科技、功能、面料材质之外，将时尚属性作为创新打造的重点。

比如今年，优衣库力推的“美·颜”防晒衣系列，强调防晒衣“美好，且颜值高”；蕉下则是在延续凉感科技的基础上，突出版型设计和明星同款的产品设定；太平鸟的防晒衣，将休闲外套作为产品标签，借消费场景的延伸，拓宽市场；波司登举办全球首个防晒衣大秀，力争在“时尚防晒”中占领消费心智。

另外，消费端和市场端的变化也能看出“功能”与“颜值”的不断融合。

从“墨镜+工装伞裤+轻量背包+运动鞋”的山系穿搭出现在地铁上，到冲锋衣、瑜伽裤、防晒衣引领“办公室穿搭潮流”，功能性服饰逐渐被融入到日常中，成为时尚的一部分。

同样，今年天猫服饰发布的“5月3大流行风尚”中，新流行风尚一为“呼吸感防护”，即以清凉感色系为主的防晒穿搭，强调清新色调带来视觉上的清凉感和透气感。突出防晒衣的设计感、色彩丰富度，以及和不同单品搭配出来的时尚感。

消费者盯上“性价比”

品牌需在边界上找“突破口”

用一千多元买专业运动跑鞋的消费者，过去可能只有钟爱运动的人士，但现在，或许是一个不爱运动的上班族。这种让“不爱运动的人穿上运动鞋”的消费风向，既是户外运动轻量化发展的结果，也是专业运动品牌多元化“破圈”，拓展产品线的必然。

很多人会注意到，当下，愈发理性的消费者，对服饰产品的需求，开始变得更“专业”，这种“专业”指向性价比，产品在好看，好用基础上，还要能出片、舒服、时尚。对于有户外运动需求的普通人更是如此，当松弛感是他们游玩的主要目的，不贵又有用的专业设备自然要必“奢侈”的专业产品受欢迎。

这种消费趋势，让主打功能性、专业性的品牌重新思考产品战略。

最具代表性的当属被安踏收购后，“爆改”的始祖鸟。这个来自加拿大的户外运动小众品牌，近两年，一改以往“老土”的形象变身潮流产品，风靡年轻消费群体。

2019年，安踏收购始祖鸟母公司亚玛芬后，对始祖鸟进行了一系列改变。在品牌定位上，从品牌原来的小众专业赛道，增加了通勤场景，将消费人群从户外运动扩展到普通白领。

另外，为了符合年轻人的时尚风格，安踏还为始祖鸟增加了更多的时尚潮流元素，让产品在户外专业性的基础上，更大众化和时尚化。

另外一家品牌代表就是Lululemon，这个凭借女性瑜伽裤起家的品牌，近年来，在产品设计和营销宣传上，持续深化产品使用场景多元的特点，从健身房、户外，到客厅、办公室，让瑜伽裤从“运动场”变身为“潮流场”一员。

可见，“功能性+高颜值”流行趋势背后，是服装赛道红海一片的真实写照。曾经靠中产一骑绝尘的Lululemon、始祖鸟和萨洛蒙，也不得不重新思考，如何拓宽消费场景，谋求更广的消费人群。

当然，多元不意味着杂乱，专业的品牌需要在核心优势的基础上，打破专业化和大众化的边界，探寻更多适配的消费市场，而对于缺乏“功能性基因”的大众品牌来说，则需要强化产品的专业性，以满足消费者对“硬实力”的要求。（文/纪校玲）