旁观书社：转型做折扣，库存书也能卖出惊人销量

去年夏天的一个傍晚，位于798艺术区一隅的旁观书社早该打烊，却还亮着灯。

书店主理人吴敏正在店里加班，埋头在柜台后忙着。有人一边递上几本书结账，一边问，“这家书店是不是开了很多年？我小学的时候来过。”

吴敏抬起头，眼前是位一米八几的小伙子，戴着口罩。“对。”她笑着接过书，心里有点感慨。书店开了16年，竟然就烙印在一个男孩的记忆里。她还遇到过一个女孩，每次来北京出差，总要来书店转一圈。她告诉吴敏，每次走进798，快走到书店时，心里都会有点忐忑，“生怕一转弯，书店已经不在了。”

对第一财经叙述这些细节时，穿着淡蓝色牛仔围裙的吴敏，正熟练地为一本新书包好透明书皮，将书架上的书籍码放整齐。

“16年来，我们跟很多读者没有说过话，只是擦身而过，并不熟悉。但他们记下了书店，记下了这个位置，记住书店在他们生命的某个阶段带来的感受。被读者惦记着，会让我们更认真地去做书店。”她说。

在北京，像旁观书社这样的独立书店能开到第16年，并不多见。

书店不办卡，不做会员制，不卖咖啡，读者看一天书也不会被打扰。店内的很多书上，都贴着吴敏亲手写的推荐语。认真且真诚的字句里，既有她的读后感，也有一本书最精华的价值概述。这些书写，跟来来往往的读者产生隐秘而无声的沟通。

从2008年开业到现在，旁观书社走过复合型连锁书店的风起云涌，走过第一批民营书店的倒闭潮，走过电商和电子书对实体书的冲击，也走过疫情的冲击。

所有风浪之后，书店依然伫立在原地，守候着读者。她坦言，经历了那些起起落落，书店和自己已经进入了一个相对自洽而顺畅的时期，“ 一家独立书店应该具有的品行，就是不随大流，不受外界影响。做书店和做人，道理都是一样的。”

一家折扣书店的自救

很多意外走进旁观书社的人，都会疑惑地问，“这么打折，书店不亏本吗？”

这里几乎所有的书，都贴上了打折标签，并贴心地标明了折后价。有些书籍甚至以2.5折、3.2折的价格出售，低于电商平台。店内还能看到绝版书和签名本，全都打折售卖。

“还有人以为，书店是不是要倒闭了，正在大甩卖。其实，书店的图书流转起来，资金也流动起来，我们不但没亏本，比以前的盈利能力更稳定了。”吴敏说，在之前的很多年，她从不考虑书店的商业因素，也一直秉持感性的理想主义——书是知识的载体，知识不能打折，书店自然也不能轻易打折。

但在疫情期间，实体书店受到巨大冲击，客人寥寥无几，经营难以为继。2021年11月的一个夜晚，在开车回家的路上，她坐在车里想了很久之后，毅然决定，让旁观书社成为一家折扣书店。

“这相当于推翻了过去坚持的理念，下决心是痛苦的。现在回看，很感激当时做了转型的决策。”吴敏说，过去自己混淆了一个概念，书其实也是商品。当书店经营者把书籍的商品属性纳入书店的运营逻辑中，商业与理想开始兼容。

旁观书社的选品主要由吴敏、店长和店员来挑选，三位女性的年龄横跨70后到90后，兴趣点不同，视野不同，选出来的书也不同，囊括了文学、艺术、社科、哲学和人类学书籍。她们选书的标准就是自己喜欢，很多还要亲自读过。

吴敏认为，无论书店还是出版社的认知，都需要打破。一本新书退出宣传周期后，除非是头部产品，否则就会进入比较缓慢的动销期，在某种意义上也就成了库存，但书籍本身的价值并没有改变。她与一家家有诚意合作的出版社沟通，希望他们重新评估一家实体书店的价值，将库存书和尾货书拿出来折扣合作。

书店还与一些年轻而有活力的出版品牌合作，并得到他们的支持，使得新书在书店能保持跟电商平台同等的价格。实体书店的新书推广是有效的，读者能第一时间翻阅到书籍，购买的意愿更强。去年，旁观书社名列前十的书籍中，每本销售量都在400本以上。

当我们好奇吴敏用什么方式卖书时，她带我们去看书店的陈列展位。不同的位置，选择放置的书籍类型不同。无论是玻璃窗前的展陈、小黑板上的介绍语，还是她亲手写的推荐语，都直接呈现在读者面前。有时还有读者专门要买她写过推荐语的旧书，觉得温暖，有时光的痕迹。

读者与经营者的双重契合

2022年，旁观书社在开业第14年时，选择重新装修。这次重装的最大改变是，撤掉了咖啡饮品区，只卖书。

门前的“旁观书社”几个字更醒目，落地玻璃窗和玻璃门头的设计，明亮简洁的灯光，使得书店内更明亮。占满三面墙的白色书架顶天立地，延伸出来的书籍台面则考虑到读者走动时可能会磕碰，细致地往内做了倾斜。

在仅60平米的书店里，有3800种图书，总册数五万以上。与小体量对应的，却是丰富的品种。用吴敏的话说，在这里，人们将回归“朴素阅读”。

室外露台上的几块小黑板有随时更新的“上新快讯”“好书推荐”，从《米塞斯大传》《法律的思维》到《瓦格纳词典》《创世：梵蒂冈博物馆全品珍藏》，无所不包。

一块黑板上是“入店须知”，诚恳地写道 “宜少买多读常来，不宜囤”“读书是件很私人化的行为，推荐仅为参考，不盲目追随”。

说起当年选择做书店，吴敏觉得，既是偶然，也是必然。

她早年在航天部工作，常年在运载火箭的大院里埋头做研发。虽然从事理工科的职业，日常却爱读杂书，也就顺理成章地成了开书店的契机。

“我看书很杂，涉猎不同领域的书，建构了我的世界观。”吴敏说，开书店的初衷，是想把自己的阅读经验分享出去。

她一直认为阅读很重要，尤其随着年龄增长，更觉得外部世界再丰富，都不及阅读带来的内心世界的丰盈，“读文学，你会进入没有机会经历的生活体验；读美学，可以从专业角度看到细微的美；读社科类图书，可以建立不同的观看世界的角度。阅读可以让你在一个人独处的时候就是一个世界。你徜徉其中，是主人，是创造者，也是国王。一万个人有一万个主观的世界，通过阅读，能建立起自己丰富的主观世界。”

在短视频充斥的时代，人的注意力越来越短暂，注意力缺失。吴敏从身边很多人的经验里看到，一旦回到阅读的世界，潜心读进去，注意力会越来越集中。

“我们通过阅读，对自己的知识进行更迭、内化，再向外输出、表达。看书看不进去，因为你看了并不思考。阅读需要跟自己的价值观进行碰撞，自我进化、筛选和过滤。当你边阅读边更迭的时候，就会形成一个知识框架，里面有你的观点，也有你的世界观。”吴敏说，搭建起这座桥梁的，恰恰就是书店。

当人们走进实体书店，感受到宁静的氛围，在书的世界里随便走一走，翻一翻，读两段，那种感受与在电商平台下单完全不同。

吴敏发现，2023年开始，旁观书社的人流量变大了。这多少也得益于B站up主“硬核西米露”去年1月发布的《旁观书社：比电商更便宜的实体书店，人文艺术选书一流》，迄今为止，该视频播放量3.6万。视频中那句“书价与电商掰手腕，选书比一般书店眼光高、胸怀广”，吸引诸多年轻读者前往探寻。

转型为折扣书店后，吴敏才发现，国内也有不少专注于折扣的书店。比如北京有纸上声音书店，成都有读本屋，宁波有南方书店，佛山有先行书店。这些具有活力和选书眼光的书店，会联合起来与出版机构协商折扣合作，也使得库存书的销售走向良性循环。

“我们不仅是书店的主理人，也是普通读者。”吴敏认为，做书店，只有让读者和经营者的双重身份契合，才能把一家书店做好，“我希望用读者满意的品种、合理的价格，让大家在阅读中获得愉悦。”

独立书店的选品不仅考验主理人的眼光，也意味着风险。“我们做书店，都是现金支付，没有退货，所以选什么书来卖，就像押宝一样。一旦判断错，就相当于投资失败。在这样的生存压力下，更需要快速、精准地判断。一旦看出一本书有成为爆品的潜质，下手就要快准狠。”吴敏说，寻找好书，就像挖矿，充满了未知的刺激。

去年，旁观书社销售书籍达六万多册，平均每天售出160本，涵盖品种五千多种。在书店进入谷底时，她们告别拧巴和自我冲突，向死而生，走出了一条经营的新路。

如今，书店经营已经进入常态化，小伙伴们累并快乐着。

北京现在已经有两千多家书店，吴敏希望，书店能成为人们日常行走的空间，阅读能成为日常。