中式快餐第一股乡村基，二次冲击IPO，中式新餐饮撑得起想象力？

作者：三金

来源：互联网那些事（ID：hlw0823）

老娘舅、老乡鸡狂奔在前，乡村基按捺不住杀回来了？

据天眼查数据显示，2022年1月25日，曾有“中式餐饮第一股”的乡村基正式向港交所递交招股书，如果上市成功，这将是乡村基的“二进宫”，也能再次拿下“中式餐饮第一股”的位置。乡村基早先在2010年曾在纽交所上市，不过由于战略制定偏差、经营不善陷入亏损泥沼，于2016年退市。

几年过去，乡村基意图二次IPO，旗下拥有“乡村基”和“大米先生”两个品牌。据招股书数据显示，截至2021年第三季度末，乡村基拥有1145家直营店，其中“乡村基”602家，“大米先生”543家。

在“乡村基”递交招股书之前，早有真功夫、永和大王耕耘已久，同样是中式餐饮的佼佼者“老乡鸡”、“老娘舅”早在2021年10月就传出上市消息，乡村基这个“老前辈”不得不急。

那么，千店有余的乡村基有多少底气？此前亏损退市的问题是否解决？“中式餐饮第一股”争夺会鹿死谁手？

且看下文分解。

一、乡村基的浮沉录

1993年，乡村基第一家门店在重庆开业，创始人李红和张兴强以“鸡”为主要食材，主营饭菜生意，在西南地区遍地开花。2010年，乡村基门店突破100家，并在同年远赴纽交所上市。

在上世纪90年代，随着肯德基、麦当劳等西式快餐进入中国，逐渐影响了一批本土餐饮企业，例如真功夫（1990）、乡村基（1993）、大娘水饺（1996）。他们大多借鉴了西式餐饮的品牌和管理经验，在区域内获得了巨大成功，例如创办于江苏常州的大娘水饺在江浙一带分布较广，乡村基则以贴近川菜的特色在西南地区备受关注，真功夫则在华南地区遍地开花，再到后来的肥西老母鸡改名“老乡鸡”覆盖安徽江苏上海。

乡村基原名“乡村鸡”，肯德基进入重庆之后，李红也将店内的川菜换成了炸鸡等菜品，但有些盲目的转型让“乡村鸡”折腾不轻，没过多久，李红夫妇还是将菜品调整了回来。在之后，乡村基依旧对标肯德基打出“肯德基开到哪里，乡村基就开到哪里”，并在2006年将“乡村鸡”正式改名“乡村基”。不过乡村基的口号打得响，但门店数除了少量进军北上广，更多分布在在川渝地区。2010年，乡村基门店突破100家，主打川菜，例如宫保鸡丁、泡椒牛肉等，平均客单价12元，在当时中式餐饮持新鲜态度的资本市场，乡村基于2010年9月登陆纽交所，坐上了“中式餐饮第一股”的宝座。

事实上，乡村基的第一次IPO在现在看来，选择纽交所并不是最优解，中式餐饮在2010年属于风声大，雨点小，规模化、标准化等问题始终没有较为确定的范式，并且在当时资金主要涌向互联网等风口时，上市之后的关注度并不高。其次，港股门槛较低，上市进度较快，资金相对较保守，乡村基中式餐饮的供应链和品牌影响力更能吸引资本的目光。

口味单一、产品混乱，扩张困难，乡村基上市第二年就陷入亏损，之后开始了连续六年的下滑，最终黯然退市。

二、中式餐饮的发展范式，乡村基解决了吗？

乡村基退市后，选择了更为保守的打法，用于巩固自己的区域地位，同时在红杉中国的加持下，寻找机会。一是立足川渝，重点耕耘川渝市场，二是重塑产品结构，将“乡村基”和“大米先生”两个品牌进行更为明显的差异化运作。“乡村基”主打麻辣鲜香的经典川菜，并多以套餐模式售卖，客单价平均为为15元，其门店主要分布在川渝地区。据招股书显示，截至2021年第三季度末，“乡村基”门店重庆343家，四川222家，贵州、云南、陕西共37家；大米先生则覆盖湖南、江浙两广地区的口味，多以小碗菜和称菜售卖，客单价平均为25元。大米先生门店除四川（184家），主要分布在两湖地区（289家）和上海（70家）。

据招股书显示，2021年9月30日，乡村基共拥有1145家直营餐厅，其中“乡村基”品牌门店为602家，“大米先生”品牌门店为543家。在经过5年的重振之后，乡村基究竟怎么样？

据招股书显示，2019年、2020年、2021年前三季度分别实现营收为32.6亿元、31.6亿元、34.2亿元，其中，餐厅到店业务营收分别为24亿元、20亿元、22.6亿元，外卖业务营收分别为8.5亿元、11.4亿元、11.6亿元。可以看出，乡村基的外卖业务稳步上升，同时在总体营收上也保持着不俗的增长率，这也回应了此前营收单一的质疑。

从2019年到2021年第三季度末，乡村基净利润增加了1000万，利润率上涨1.9%，在线下餐饮普遍受疫情影响的这两年年，乡村基在扩张的同时保持增长，尚属可行。

三、新的博弈，乡村基“何以可能”？

良好的营收、破千的门店规模，也赶上近两年新餐饮的资本火热，卤味、新式茶饮、炸串、面馆、酸菜鱼等赛道品牌竞相展开资本角逐，“中式餐饮第一股”的争夺战也进入白热化阶段。

乡村基的对手并不少，其中引起广泛讨论的则是老娘舅和老乡鸡。一来则是在产品打法上较为接近，多瞄准都市白领和居民区，均采用全直营的开店模式，均在区域内拥有影响力。老乡鸡创办于安徽，老娘舅创办于浙江；其次则是资本关注度高，创办于2000年的老娘舅目前已获得5轮融资，在华与华的帮助下更新了品牌标识，主打米饭快餐，在长三角区域共拥有400+门店，创办于2003年的老乡鸡同样从“肥西老母鸡”改名“老乡鸡”，并于2022年1月完成Pre-IPO轮融资。

利用资本推动本土企业完成升级，逐步形成规模化、品牌化、标准化，从而在超三万亿的餐饮市场中讲出好听的故事。

对乡村基来说，想要通过上市在整个行业保住地位，主要需要解决两个问题。

其一，利润率。当前的乡村基采用全直营模式，该模式的好处在于利于企业对门店运营、人员培训、企业文化、食品环境安全、品牌输出的较好把控，但同时人力、原料、渠道费用，使得乡村基的利润即使有所上升也处在低位。据招股书数据显示，2019年、2020年、2021年前三季度，乡村基净利率分别为2.5%、-0.05%、4.8%。

其二，大众化布局。乡村基从川渝地区走向全国，需要重新进行产品线的梳理，从而在供应链、门店经营等维度都需要投入巨大的时间和精力。更不必说在各大区域内也有直接竞争的对手存在，在中式餐饮竞争激烈的当下，乡村基仍需谨慎。

参考资料：

数据来源：乡村基招股书、天眼查

图片来源：招股书、网络

参考文章：

36氪：中国最大中式快餐集团乡村基狂奔上市

斑马消费：大米先生向上，乡村基向下

36氪：对于老乡鸡、乡村基、大米先生等，可能谁也不会成中式快餐的王？

开菠萝财经：乡村基IPO，老乡鸡服吗？