服务营销光环下的海底捞 年底前要关停300家门店

来源  | 中访网责编 | 孙书沁你会如何评价一家餐饮店？相信大多数食客都会以口味作为最基本的衡量标准，不好吃咱就下一家见。然而，海底捞（06862.HK）的“横空出世”打破了原有的规则，评价体系中的“服务”一项被推上高位。和所有传统火锅店不一样的是，海底捞自成立以来主打的就是“服务”。以服务作为营销爆点，将之转化为口碑，继而吸引一批又一批的消费者进店，再以专有的“海底捞式服务”收获忠实粉丝，最终树立起稳固的品牌形象。实际上，这就是口碑营销，即企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供他们所需要的产品和服务，同时制定一定口碑推广计划，让消费者自动传播公司的产品和服务的良好评价，让人们通过口碑了解产品、树立品牌，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。雷军曾表示，“口碑的核心不简单是好产品有口碑，或者又好又便宜的产品就有口碑，有口碑的其实是超出消费者的预期。海底捞就是和用户做朋友，给用户提供超出预期的服务”。那么，海底捞的会提供什么服务呢？首先，火出圈的就是绝不让顾客自己动手倒水；再一个就是免费的手部护理、美甲体验；还有在各大社交平台广为流传的“和所有烦恼说拜拜”新社交式生日体验；独自一人就餐时的玩偶陪伴......不仅如此，海底捞还有很多其他意想不到的服务，似乎只要消费者有要求，海底捞都能满足，比如在店里过夜还提供枕头和被子；使用卫生间时打招呼问候；甚至连分手都能提供分手套餐，被称为服务“天花板”。可以看出，网友对于海底捞的极致服务评价都很高，因此，“海底捞式服务”吸引了大批年轻消费者，其中大部分成为了忠实顾客。2018年9月26日，海底捞董事长、创始人之一张勇，首席运营官杨利娟敲响港交所的铜锣，正式在港交所挂牌交易。发行价为17.8港元/股，创下了当时香港入场门槛最高的新股记录，开盘首日就冲破千亿港元市值。2021年中期报告显示，海底捞新开门店310家，总店数现达1597家。不过，海底捞也有自己的烦恼，如果说“服务”是围绕海底捞的光环，那么“口味”就是缠在光环上的阴影。此前，“张勇回应海底捞不好吃”这一话题登上了微博热搜榜，其实关于海底捞到底好不好吃的讨论早已存在，然而，网友对于服务的关注度在一定程度上消减了口味的争议。而针对网友的提问“海底捞服务好，但是味道一般，味道怎么考虑的”？张勇回应称，“餐饮业和火箭上天是有差异的，火箭上天有标准，餐饮没有标准。只不过是有些企业强调口味的宣传，我们不重视而已”。服务就是海底捞的核心，扬长避短的营销策略与传统火锅餐饮店形成差异性竞争优势，但是这样的营销卖点是否能一直延续呢？2021年中报显示，上半年海底捞的利润为96.5百万元，较同期上升110.0%。虽然公司收入及利润较2020年同期有较大幅度提升，但整体翻台率下滑至3次/天，2020年同期为3.3次/天。回看2018年，其店面翻台率可以达到5次/天。此外，价格贵一直是海底捞的一个“槽点”。2018-2020年，其整体顾客人均消费分别为101.1元、105.2元和110.1元，之后还遭遇监管约谈，2021上半年客单价降至107.3元，同比下滑5%。糟糕的是，海底捞此前发布公告称，将于2021年12月31日前逐步关停300家左右经营未达预期门店。在今年6月的股东大会上，张勇表示海底捞战略失误，自己有相当大的责任，他承认自己去年作出的开店策略是完全错误的。“在2020年6月我还进一步作出继续开店的计划，现在来看确实属于盲目自信，当意识到问题时已经是2021年的1月了，等公司反应过来已经是3月了”。而张勇似乎看得很开，“大家神话海底捞了，我本人非常反感。你们要理性，投资要谨慎。我常常讲，要想知道什么是名不符实，看看海底捞就知道了。所有餐饮企业面临的困难，我们同样面临；所有餐饮企业不能解决的问题，我们依然没有解决。盲目扩张的事情肯定会发生，一旦我整合好现在的门店，我还会扩张，因为这是我的使命。稳定了我就冲锋，不稳定了我就稳定，稳定下来就再冲锋，直到海底捞倒下来为止。”对此，二级市场给出了自己的判断，Wind数据显示，海底捞股价自年初创下历史新高85.8港元/股后，就开始一路震荡下跌至今。截至12月13日收盘，报收17.9港元/股，较最高价已跌去79%。