网络电影营销数字化，帮这部“狄仁杰”跳出IP红海

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　　编辑|李春晖

　　随着市场风向流变，在大小荧幕渐行渐远的古装题材，终于在网络平台、特别是网络电影市场中迎来了柳暗花明又一村。

　　神怪传说、名人名著等“公版IP”省去了版权费用又拥有强大的国民基础，是网络电影古装选题中的大热门。自带历史氛围与神探人设的“狄仁杰”IP则是热门中的热门。爆款频出却也跟风者众，两三年下来，观众难免审美疲劳。

　　然而就在此时，一部最新的《狄仁杰之飞头罗刹》再次引发业内强烈关注。该片于11月6日登陆优酷独播，上线7天，分账票房便突破1000万。影片热度持续蹿升，在抖音电影榜、骨朵网络电影、云合数据等各大榜单上都高居前三。

　　从影片本身看，《狄仁杰之飞头罗刹》是早期“狄仁杰”爆款之一、2018年《狄仁杰之幽冥道》的续作。票房口碑双收之后，主创却并没有趁热加速变现，而是潜心筹备两年之久，带来了一部不输院线水准的续作，概念突出、视效精良，因而能够收获市场的热烈反馈。

　　不过，今时今日，影视市场早已不是光有好作品就能出头。对于网络电影来说，宣推力度与平台扶助的作用尤为重要。《狄仁杰之飞头罗刹》的成功，正是阿里文娱数字化宣发体系在网络电影领域的一次集中展示。

　　“网络电影行业的内容质量正在提升，在未来一段时间内，大家都会格外关注营销这方面。”优酷网络电影营销负责人谈到，“平台的营销服务必须要兼顾引流价值以及提升作品的内容影响力，让片方既能有收益又能赚到名声。”

　　“我知道在营销上的投入有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半”。这样的担忧时至今日仍困扰着每一个已做好准备花上一些冤枉钱的人。

　　以短视频、网络社区为代表的影视营销新手段，强调情感共鸣、价值观认同和文化荣誉感的影视营销内核，圈内人都早已如数家珍。但灵光乍现的神来之笔，用第二次或尚能奏效，第三次已让人想大喊东施效颦。在电影工业化之外，是否存在着“宣发工业化”？让一切更加操作有流程、效果可预期？

　　营销比拼更加精细化

　　数字化宣发产品构成策略稳定性

　　网络电影的营销与传统院线电影有何不同？最直观的一点，院线电影营销必然要线上线下兼顾，网络电影营销则以线上为主，这是两者播放渠道、投资预算的差异使然。

　　在优酷网络电影营销负责人看来，院线电影的宣发是“期货化”的，80%的功夫与投入在映前。而网络电影的营销——得益于明确的数据反馈机制，是“产品化”的。追求精准导流与高转化率，以稳定性给片方以安全感。

　　大概从2017年起，优酷就已经开始了对网络电影营销的研究探索。2019年左右，网络电影市场高速发展，各家开始在营销等更加精细的环节发力比拼，优酷在数字化宣发平台灯塔，以及阿里生态的支持下，也开始规模化、系统化地提供宣发服务。

　　典型案例如《大蛇2》。这部影片不仅进一步推动“怪兽片”新类型成为潮流，从营销的角度看，它也首次让行业意识到短视频平台强大的引流效果。

　　2020年初，突如其来的疫情导致院线停摆，线上娱乐猛吃红利，网络电影开始面对更多外界的关注与审视。但在优酷方面看来，与其说是疫情催熟网络电影，倒不如说，疫情时代令越来越成熟的网络电影行业拥有了一次展现转型成果的机会。许多头部单片在营销上都大举投入，踊跃尝试。

　　具体的转变上，首先是营销物料的整体审美提升了、甚至进入到院线级别。

　　其次，在营销渠道上，从迷信短视频的“单屏爆破”走向了更多网络社区，进行多元化的口碑探索。在8月上线的《奇袭·地道战》上，优酷就尝试了口碑营销进行了百场“线上观影团”在上线前带动了内容讨论，影片在豆瓣反响良好，成为当年口碑最佳网络电影之一。

　　再次，营销越来越注重确定性与策略性。优酷方面透露，也正是在2020年，优酷开始广泛使用“灯塔试映会”等数据化产品辅助判断、制定策略。与此同时，一些类型化影片开始形成规模性的赛道。

　　优酷率先对旗下的怪兽片进行集体运营，推出“怪兽制燥”厂牌，聚拢怪兽片爱好者形成社群。对于同类型新作来说，这里会是一个天然的“蓄水池”。

　　而在阿里文娱网络电影中心负责人谷芳芳看来，如今网络电影成功的要素已经越来越趋向院线电影：一看定位是否准确，二看制作是否用心。除此之外，网络电影营销由于能够直接助推票房，对影片最终表现也有着重要影响。“我们是愿意把平台整合的营销能力开放出来，与内容方形成合力的。”

　　话题破圈、寻求增量，营销新任务？

　　天时地利人和之下，加速破圈是2020年给网络电影行业提出的关键命题。“今天网络电影的营销为什么一定要去做？因为要突破它原有的受众人口。”谷芳芳表示，通过一些议题的研发，网络电影是有可能突破原有受众，进入女性、年轻人的圈层的。

　　仍是以怪兽片为例，她们为《大蛇2》设定的营销命题为“大蛇报恩”，从情感关系入手进行发散，实现了女性用户占比的明显提升。包括今年万圣节期间，优酷与彩妆品牌LB进行合作推出了“怪兽制燥”系列形象的概念款彩妆，覆盖到全国的屈臣氏及WOW COLOUR 门店，也是一次有针对性的强效线下推广。

　　《狄仁杰之飞头罗刹》同理。古装动作悬疑、或者说“狄仁杰”IP影片在网络电影市场中已经拥有稳定的受众群体，优酷想要解决的则是如何为片方带来票房的增量。首先，在上映前期，优酷通过“灯塔试映会”有效提取用户兴趣点，为短视频营销提供核心策略支撑。

　　她们发现，用户对于上官婉儿与武则天的关系格外具有讨论热情，其次则是狄仁杰的“业务能力”。“了解到用户喜欢什么，再把它转化成社会议题。所以今天关于这部影片的讨论不止于片子或者类型本身，而是多种多样，并且收益表现都不错。”

　　影片上映后则通过营销监测，不断提升短视频的转化效率。《狄仁杰之飞头罗刹》上线7天，相关短视频的总播放量超过7亿，平均日增1亿。在抖音上，武则天与上官婉儿的相关视频中出现了不下10条点赞爆款。

　　有针对性的铺陈引导有效保障了影片上线前期的热度，从而刺激影片的分账表现。有数据表明，在《狄仁杰之飞头罗刹》的千万票房中，短视频营销贡献突出，从站外播放到站内转化的效率，高于市场均值40%。

　　当短视频阵地上已经实现基本日增之后，她们又为影片发起了其他破圈营销方式。线上如联动知名游戏、主演空降虎牙直播间。线下如覆盖全国公交地铁交通网及商场LED大屏，同时配合网吧、KTV、农村超市触达下沉用户。

　　“我们比较‘拳头’的、在行业里有一定知名度的，就是我们对于网络电影的增量人群补充。”谷芳芳表示。

　　2019年3月，在分账网生内容规模急速膨胀，单纯依靠平台推荐的原生状态已经难以支撑优质内容的野心的情况下，优酷开放平台推出了“优合计划”，基于阿里生态资源体系帮助内容实现更高的曝光与更广阔的人群触达。对于达到一定级别的网络电影来说，这样自然是锦上添花。

　　稳定赋能片方，内容布局多样

　　2020年，网络成为社会公众观影的重要渠道和有力补充，网络电影也十分争气，向着正规化、精品化、主流化的方法大步向前，进入提质减量时期。

　　有理由相信，经过2020年，网络院线会为青年电影人、乃至院线制作力量提供更多选择。而从视频平台的角度看，付费分账模式推行最久、运用最成熟的网络电影，未来也势必是各平台会员内容矩阵的重要一环。

　　在不断涌现的有影响力的单片背后，优酷致力于依托阿里的生态力量与一个稳定健康的分账生态体系为优质内容保驾护航。“安全感”、“稳定性”是硬糖君对其采访中的高频词汇。

　　“网络电影前进到今天，营销的价值不言而喻。”优酷网络电影营销负责人表示，通过打破网络与院线的宣发界限、多种产品的组合使用、与优合计划的资源联动以及类型厂牌的搭建运营，优酷已经在一定程度上实现了营销服务的确定性与稳定性，能够通过营销为平台上的影片带来20-30%的基本票房提升。

　　在营销的高效支撑下，优酷电影的分账能力正在同步提升。据悉，优酷票房过千万的影片，从2018年的9部，逐年提升至2019年的14部，以及2020年截至目前的23部。今年9月，优酷电影进一步升级合作模式，让影片定级单价、资源推广、分账公式都获得了全面优化，致力于不断提升片方的票房收益。

　　与此同时，优酷也不断拓展网络电影的收入渠道，帮助片方更好地实现商业化。比方说，有明确形象的怪兽片是最适合进行IP授权与跨界合作的类型，在优酷的力推下，许多相关影片都切入了非票房收入这片蓝海。

　　而这一切又将助推更多佳作与爆款的诞生。通过“怪兽制燥”的种种尝试，优酷已经充分验证了厂牌化运营的优势，未来还将在多种类型上进行布局，打出差异化。如《奇袭·地道战》所代表的军事历史类型，《狄仁杰之飞头罗刹》代表的动作悬疑类型，以及基于优酷自身喜剧基因的喜剧类型等。

　　2020年对文娱行业很多条线的改变将是根本性的。因为许多东西一旦试过就会形成新消费习惯，而拥有越多用户体验，又会反向推动产品加速升级。大势之下，2021年会出现什么体量的网络电影，大概我们都不会太惊奇了。