蒸发4000亿！“全军覆没”的国民神车，正自毁长城

文/ 金错刀频道

前不久，长城汽车开了一场“智能新能源大会”，整场只讲了一件事：

长城汽车，全面转向新能源。

转型如此坚决，跟最近长城汽车的四处碰壁有点关系。

很明显，被逼到绝境的长城汽车明白，留给自己的时间并不多了。

在过去一年多的时间里，长城汽车市值跌了近4000亿。市值巅峰的6000多亿，而今只剩2200多亿的市值了。

2023年开始，长城汽车已经连续三个月销量下滑，在水逆中苦苦挣扎。

过去的尖子生长城汽车，何至于掉队于此？

要回答这个问题，就要从长城汽车这几年的“叛逆之路”说起。

除了皮卡，长城家族全军覆没

长城集团有“五朵金花”：哈弗、魏牌、欧拉、皮卡、坦克。

这次令外界大为震惊的是——除了皮卡， 长城汽车的多个子品牌销量在一季度迎来极其惨烈的下滑：

哈弗销量12.58万台，同比下滑24.58%；

WEY销量0.34万台，同比下滑76.18%；

欧拉销量1.78万台，同比下滑47.37%；

坦克销量2.42万台，同比下滑6%；

这数据，也太不长城了。

因为过去的长城汽车，是国民神车，网友们对长城的喜爱让创始人魏建军拥有了个奠定江湖地位的称号：保定车神。

不怪外界对长城太偏爱，实在是当年一战成名太过经典。

2011年，在皮卡和SUV市场多年的积淀之后，长城推出了一款对标本田CR-V的都市型SUV——哈弗H6。

这款车在当时主流的合资SUV落地的价格基本都要在20万元以上之时，先用性价比拿下绝杀，定价在9-15万。

加上及格线以上的品控能力，让哈弗H6成为SUV市场的国民神车。

魏建军一战封神，也给哈弗H6留下了两个神话。

一是哈弗H6创造了中国汽车史上的奇迹：

连续100个月的销量冠军。在第100个月时，才首次被特斯拉model Y击败，结束了近乎无敌的冠军生涯。

甚至在中国车市集体陷入微增长的2012年，长城汽车的盈利能力让同行咂舌：净利润56.78 亿元，同比增加65.73%。

二是一己之力带动了SUV的爆发增长。

在哈弗H6入市的2011年，SUV在全部乘用车中的渗透率只有11%，在随后的几年里一年一个台阶，仅仅用了6年，渗透率就提升到了41%。

哈弗H6的成功顺便救活了一众企业：比如长安，吉利，江淮，甚至有些快死的企业，因为模仿豪华品牌SUV也成功的活了过来。

车主甚至拥有了一个极具饭圈色彩的名字——哈粉。

魏建军的财富也随着企业的发展迅速增长。

《福布斯》发布的2012年中国富豪榜单上，魏建军位列第16名，身家182.7亿元，成为中国汽车行业最富有的一位。

到底是谁拖累了长城？

把姓都赌上的魏牌，竟成了最大败笔

然而在长城汽车的众多“小儿子”中 ，最让人惋惜的，也是这次下滑最狠的不是别人：

正是投资数亿打造的第一个高端SUV品牌——魏牌。

今年二月，魏牌销量仅1072辆，暴跌75.81%。

2019年之后，魏牌的销量分别为10万、7.85万、5.83万辆，期间每年下滑程度平均在20%以上，可见其倾颓之势有多猛。

甚至到2021年，魏牌汽车已经成为长城汽车内部销量垫底且当年唯一开倒车的子品牌，占比仅有5%。

一开始，魏牌的商标是由比亚迪赠送的，而其中文字通魏，也就是魏建军的魏。

在魏牌成立时说，魏建军信心满满：“我把姓氏都赌在了魏牌，它只准成功不许失败。”

不仅品牌冠以自己的姓氏，魏建军还参考了家乡的标志性建筑“保定直隶总督府大旗杆”，给了魏牌一个与众不同的车标，带着无限期许与厚望。

但魏牌从建立之后，似乎就一直迷失在一个问题——“我是谁？”。

作为长城汽车旗下第一个属于自己的高端车品牌，魏牌最初的思路是打造“中国第一豪华SUV品牌”，对标宝马奔驰。

2018年，是属于魏牌的高光之年，销量达到史上最高13.95万辆，成为接棒哈弗H6的希望。

竞争对手吉利“领克”，也在这一年密集发布新车，迅速分流了魏派的销量。

而在后续车型中，从VV7到VV6再到VV5，三款车型之间没有明显的竞争间隔，内耗十分严重，甚至部分车型的价格，和哈弗品牌也存在竞争关系。

于是，在2021年，长城彻底否定了魏派早期的战略，停产了所有“VV+数字”车型，开始了新一轮的产品规划。

宣发上不再强调豪华，取而代之的是高端——目标是要做“新一代智能汽车”，对标蔚小理。

到了2022年3月，长城魏牌CEO李瑞峰干脆宣布，魏牌已进入第二次创业阶段，从主打高端SUV的燃油品牌彻底转型为高端新能源品牌。

产品将不再专注15-20万元市场，开始向20-40万元市场发起冲击。

这时候，魏牌的打仗思路是要以传统厂商的底蕴、智能化的技术去叫板这些新一代汽车品牌。

此后，李瑞峰行动力极强，先从言语上开启了“怼天怼地怼友商”之路。蔚来李斌、华为余承东，都被他一一对战。

当时长城正在力推其自研的DHT 混动技术，而余承东在推广增程模式，于是李瑞峰接连 5 条微博都在“怒怼”余承东。

增程式电动车是门槛较低、技术落伍的车型

增程式就是落后的，隔行如隔山，别把随性当个性

做增程的闷声发大财就好了，大嘴何必说出来

而在具体的车型上，是将“VV+数字”系列被坚定抛弃。

转而用咖啡名字命名的全新车型，摩卡、玛奇朵与拿铁，以及这两天刚刚发布的蓝山。

如今，长城汽车走销量的平价车没卖好，赚利润的高端车也没起来。

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全面转型新能源，真就为时已晚？

长城汽车全军覆没，内部迷茫，外部也“怒其不争”。

在知乎上搜索“长城汽车”，你会发现车主的纳闷程度已经爆表，阅读量排名前三的问题都能带着语气念出来，分别是：

《长城汽车究竟是怎么走到如今这个地步的？》、《为什么销量不断下滑？》、《2022年为何销量失速？》。

有人说对长城汽车而言，成也哈弗，败也哈弗。

在燃油车时代，哈弗取得的巨大成功，让长城汽车在迎接新能源汽车的市场大爆发时，大象难转身。

但全面转型新能源，真就为时已晚？

并不是，一是因为中国新能源车2022年渗透率只有25%，不是特别高；二是从竞争格局来看，各家都有软肋短板，并没有谁能稳坐王位。

亏损的、停产的、迟迟不能量产的，比比皆是。

长城汽车需要反思的，不是晚不晚的问题，而是两点：

一是极其复杂且奇葩的产品谱系。

最近这几年，长城汽车在车型命名上就有些放飞自我。

不要查资料，也不要寻求亲友帮助，试着回答下面这个问题：

欧拉白猫、黑猫、好猫、闪电猫、芭蕾猫、朋克猫，请按照定位从低到高进行排序。

苹果手机每一代的命名，即使不是果粉也很清晰。

但长城命名方式，甚至对照着价格和车身尺寸也很难快速做出决定。

哈弗也正在抛弃以H为字头的命名方式，只留下了金字招牌H6和H9，逐渐启用新的命名体系。

哈弗大狗、神兽、酷狗、初恋和赤兔，就是这个新命名体系下的产物。

除了阿猫阿狗系列，长城炮系列更狠，注册时候直接把二炮三炮四炮，霹雳炮闪电炮雷电炮都申请了。

甚至在颜色命名上，也让人摸不着头脑。

同样绿色系，比亚迪中国风版命名叫千山翠，小鹏科技感十足叫星际绿，本田银雾绿，保时捷曼巴金属绿，长城来了个“原谅绿”。 

长城每发一款新车，都因为名字出圈，但营销不等于销量。

二是产品延续性不强，伤了铁粉的心。

多生儿子好打架，一旦打不过怎么办？

长城汽车给出的解决方案是，一旦盈利平平就立即停产，这对前期的各种品牌投入造成了巨大的浪费。

欧拉系列的“黑猫”、“白猫”，因为成本问题，在2022年初停产了。

魏牌前期的两大主力车型VV5和VV7，因为销量不及预期，于2021年停产，改头换面成了咖啡系列，把车主气得飙脏话。

过去WEY作为豪华品牌定位以及外形偏硬朗的设计风格，搞定的是男性用户。

而现在WEY品牌旗下的车型从命名到外观设计上都偏女性化，品牌形象变得较为模糊，在任何一个用户群体中都并不讨好。

另外，从“中国豪华SUV”更新为“新一代智能汽车”，路线的转变，也造成了前期大量的内耗。

如今，虽然表面看起来长城的每个品牌都形成了一个“作战单元”，但产品左右互博，产品线混乱的情况也很严重。

不是消费者对国产车不包容，而是长城汽车搞定了话题度，却伤害了老车主。

正视自己的短板，或许还有赢的可能。

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