森帛：跨境生意下半场，瞄准品牌化才能红海突围

金属亮片、手工蕾丝、精致印花……每一个去森帛面试的设计师，都会被发10张图案不一的卡片。这些卡片上可能是优雅美丽的俄罗斯白肤少女，也可能是热情洋溢的拉丁美洲性感女郎，拥有健康的小麦色皮肤。

你能准确为她们搭配出最好看的服装吗?只有最熟悉色彩、线条和最具时尚感的设计师，能通过这项考验。森帛电商，是一家经营女性服饰为主的跨境电商公司，旗下的品牌simplee主打休闲度假风女装。从2015年在速卖通上卖出第一条裙子开始，他们的核心竞争力就是差异化的设计风格，公司设计团队占到员工总数的10%。

那一年，速卖通上多数连衣裙都不到10美金，做跨境电商的，基本都是把线下货直接往网上搬，各种风格、款式大量铺货，也没有什么品牌意识，纯粹用量拼爆款。而森帛的裙子一上架就是15美金起步，销量却很不错——3个月时间冲进速卖通行业前40，第一年的销售额就接近千万，并始终稳居本类目头部。

2020年，森帛电商营收数亿元，与2015年相比，5年时间营收翻了数十倍。跨境电商是一个新的风口，前半场是发家致富的故事，后半场是胜者为王的PK。当越来越多玩家涌入这个赛道，流量红利即将被挖掘到底，怎样才能把它做成一门细水长流的好生意?淘宝天下于2013年起创设“电商奥斯卡”金麦奖，此次联合多家媒体开展电商复新样本系列报道，旨在深挖行业优质企业的幕后故事与新的征程，为行业复新、经济振兴提供参考和启示。

漂亮裙子不怕贵

森帛电商四个创始人都是毕业于浙江理工大学的90后。刚开始创业的时候，他们就把总部搬到了杭州临平，公司隔壁的乔司有个坊间的戏称，叫“服装界宇宙的中心“，用来形容这里服装产业带的发达。

“四季青也在这里做衣服，那时候我们就10多个人，一伙人就跑到临平扎根。”森帛电商总经理陶弘璟告诉记者，和做传统生意不一样，要让外国顾客买账，切中她们喜爱的款式设计非常重要。换句话说，选品依然是做跨境电商的第一要素，只不过对应到女装，需要了解不同国家的女性都偏爱什么风格。

在森帛电商的总部，紧贴着采访会议室的旁边，就是一间挂满了各式连衣裙的制衣间，走进制衣间，裙子上大片大片的花朵元素迎面而来，足以激起在场女性的少女心。陶弘璟说：“2015年刚刚成立的时候，我们就发现国外需求非常明显的度假风女装在速卖通上产品数量较少，瞄准这一定位，我们的品牌策略是一开始就确定了休闲度假风。”

先定品牌风格，再做产品款式，给了森帛非常清晰的发展路径。设计团队围绕着休闲度假风可以切出很多具体的需求场景：海滩、田园、森林等。每一年森帛都会确定一个设计企划，然后通过蝶讯网、POP(全球)时尚网络机构、谷歌的trading等第三方时尚讯息平台get流行风向标。“颜色、风格、元素都是需要关注的。在这些讯息里找出适合我们顾客的内容，再去进行产品开发。”

目前，森帛电商主要面向的是美国、欧洲和俄罗斯市场，平均每月销售额在数千万人民币左右。陶弘璟认为，现在很多做跨境生意的，同质化产品都很严重。“但是永远跟在别人后面做爆款，是很消耗自身的。不能为了爆款去做爆款，而是真正了解你的用户群体要什么，比如中国人喜欢显白的衣服，而外国人喜欢棕色系。如果要在未来十年，仍然拥有市场竞争力，就需要不断提升自己的品牌力。”

一条被消费者真正喜爱的漂亮裙子，不愁没有市场，这也是为什么森帛敢在定价上提高的原因。“低价、同质的产品生命力是很弱的，我们相信顾客，永远需要更好的质量、更好的产品。”

供应链定生死

除了好的产品以外，要支撑起一个品牌的运转，并不是一件容易的事。从供应链、物流配送到产品销售，都需要强大的后端支持。去年疫情发生后，跨境电商生意一度停摆。2月的时候，森帛仓库里积压了数千万的货，30-40%都是秋冬服饰。

“起初是供应链断了，货发不出去。后来复工了，货发得出去了，但消费者的需求没了。到3月，销售额几乎是腰斩，只剩下30-40%。”

陶弘璟回忆，当时采取了很多措施来自救，比如增加美妆、面罩、家装等业务板块来拓展营收。跨境电商积累下来的线上渠道是可以复用的，国外疫情爆发后，外国用户宅家用品的需求快速增长，及时响应这些需求，让森帛度过了这一艰难时期。

跨境电商不是打一枪换一炮，更需要精细化运营，在特殊时期，完善的商业体系更是提升抗风险能力的重要倚仗。如今，森帛电商已经在网红聚集地九堡设立了运营中心，在广州建立了供应链基地，还在临平配备了5000平方米的仓库。

“我们对供应链的要求和快时尚很像，都是小单快反式的柔性供应链。单子要小，速度要快，质量要好，价格要低，还要能够接受高并发(同时处理100甚至1000个款)。”陶弘璟举例，同一时期他们可能一次性开100个款，每个产品备100件，为的是那有可能成为爆款的某5件。一旦产品爆单，供应端要及时跟上，从生产到销售速度最快要缩短到10天。

目前，森帛电商员工数量超过300多人，相较于其他标品，服装要做跨境电商模式更重。“卖家具的一年可能只开发10个产品，而我们一年要开发上千款产品。这意味着我们的设计师就要几十号人，对应还要有相应的打版团队、面料采购团队、视觉团队。综合下来我们的毛利大概只在20%-30%左右。但我们不着急，比起疯狂扩品类吃流量红利，我们更希望生意的本质是细水长流、健康可循环的运转状态。”

优秀的产品，搭配体系化的运营模式，才能培育起一个成熟的品牌。在陶弘璟看来，品牌首先是优质的供给，是创造了别人没有的东西，其次才是优质供给带来的溢价，“我们目前还在第一个阶段，但未来会继续投入研发，提升原创能力，打造自己的护城河。”

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