奶糖派：只卖大杯文胸，做到天猫Top1，复购率超同行2倍｜高维案例

作者|高维君   来源|高维学堂（ID：gaoweixuetang）

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一个男生，为什么会给大胸女孩做内衣？

同学们好，我是大白。我们的品牌叫“奶糖派”，是做大杯文胸的。

相信大家可能会好奇，为什么是一个男生来做大杯文胸。其实，奶糖派的创立，跟我太太有关。2014年，我太太怀孕了。大家知道，女性怀孕后胸部会发大，相当于二次发育，所以原来的文胸就不合穿了。

这个时候，我发现，市面上的所有文胸都没有很好满足她的需求。穿着不合适的内衣，其实是非常痛苦的，太太的经历，让我深切理解到这个痛点。

▲图为奶糖派大杯文胸创始人大白

当时我是一家孕妇内衣公司的外部顾问，在这个过程中，我的一些女性朋友也会跟我聊内衣的话题，也有一些女性抱怨很难买到合适的文胸，所以，我开始对这件事情有所观察，意识到这可能是一个明显的市场空白。

其实，当时我觉得中国女性的罩杯应该不会很大，市场的天花板可能很低，但是我还是做了一些调查，结果发现这个市场在中国正在快速增长。

一开始，我也觉得不可思议。然后，我开始慢慢去理解背后的社会动因。其实因为国家高速发展，大家生活水平大大提高，85后、90后、95后这一代的女性在生长发育阶段，营养已经非常好了，所以女性不单是身高更高了，胸部也更丰满了。而且这肯定是一个趋势。

于是，我就开始着手规划这件事情。然后，我在豆瓣的内衣小组发帖，公开了我的想法，结果一个大胸女生的内衣社群联系到了我。

为什么会有这样的社群存在呢？因为这些人平时很难买到合适的内衣，所以她们组建起这些社群，然后相互交流。她们会在全球各地去买大杯文胸，然后在社群里交流使用心得。其实，大家发现，各个国家的大杯文胸都不太适合中国女性，这个痛点依然存在。

我的创始团队也在社群里找到的。奶糖派是在2015年7月15号创办的，我们团队90%都是女性员工，平均罩杯是 F cup，70%是大杯文胸的用户，其中60%是来自于我们的用户社群。

我们的品牌名也是来自于用户社群。为什么叫“奶糖派”？

这个社群里有一个亚文化，她们会把大胸叫做大白兔，小胸叫做小白兔，文胸叫做兔笼。所以，当我问大家，取什么名字比较好？她们说，叫大白兔。不过大白兔是上海冠生园的驰名商标，我们注册不了，于是有人说，那就叫“奶糖派”吧。这就是我们名字的来源。

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创业路上走过的两次弯路

我是在2018年开始接触《升级定位》的，并且受益匪浅。今天，作为《升级定位》的受益者，我觉得有必要把奶糖派在落地过程中的一些经验教训跟大家分享。

其实，在学习《升级定位》之前，我们迷茫过一段时间。

2017年，为了解决线下科普活动会面对所有尺码用户的需要，我们开发了一款AB罩杯的产品，也就是小罩杯，并且在奶糖派的公众号上公布了这件事，结果导致骂声一片。粉丝觉得我们扛不住诱惑，要去做小杯文胸了，好像奶糖派叛变了她们一样。

2018年，又发生一件事，并且引起严重的危机。原因是我们针对大胸女性开发的分胸型内衣，它的优势是贴合性、舒适性更好，是一个重要的创新。

由于早期奶糖派的大杯产品较为单一，主要就是分胸型内衣，团队内部产生了认知上的巨大分裂，一部分的人坚持奶糖派的初心就是做大杯文胸，另外一部分人就觉得应该把分胸型内衣作为奶糖派的定位。

由于内部认知不一致，我们所有的宣传素材，都会有两种不同的声音。慢慢地，外界对我们的认知也开始模糊了。

同时，团队也对我产生了信任危机。由于大家意见不统一，无论我支持谁，都会对另一方造成伤害。当时我特别苦恼，不知道如何是好，于是开始逃避，经常不去公司，尽量减少跟大家讨论的机会，让它自然运转。不去公司的时间，我干嘛？我就去健身房。

现在回想起来，这个是很可怕的。可以这么说，如果当时我没有学《升级定位》，这家公司现在是否存在，我心里是打问号的。

2018年候，我接触了高维学堂，就一直来上课。我在高维学堂的第一门课，是《动态股权设计》课。为什么上股权课？就是因为当时的信任危机，我开始想怎么去调整，其实已经考虑这个问题，在做最坏的打算了。

在股权课上，正好是东哥推出了《升级定位24讲》的音频。我记得当时音频还没有录完，只有一半的内容，于是我就像追剧一样，开始追这门课。听完之后，我有一种醍醐灌顶的感觉，当时内心也已经有了一些判断，但不是很笃定。

于是，我让团队每天下班前1小时听《升级定位24讲》，然后我亲自在公司做了一次团队内训。这个时候，团队开始有了一些共识，大家觉得奶糖派应该要做大杯文胸。所以，来参加东哥的线下课之前，我们是自己先思考得出结论，是带着问题来的。

为什么我们觉得奶糖派要做大杯文胸呢？因为在大多数人心智中，是没有分胸型内衣这个概念的。如果消费者心智中没有这个概念，而你却要去建立这个认知，那是很困难的。

后来，我们明白，分胸型实际上是配称。但是我们把配称当成了定位。这是我们学习完之后，得出来的一个思考。从此之后，团队就确定了奶糖派的定位，再没有发生过争议。因此，我们的整个步伐更快了，走得也更顺畅。

其实《升级定位》是我在高维学堂上的第五门课。但是，可以这么讲，是《升级定位》才让我们走到了今天。而且，这几年我们也取得一些不错的成绩。

第一，从2017年到2020年，我们还在验证期，增长也不是很快，每年大概100%的增长。但是，到了今年，我们的增速是200%，开始进入一个相对比较高速的增长。

第二，2020年双11，我们年销售突破了一个亿，并且成为天猫大杯文胸品类第一和少女文胸品类的第一。

第三，2019年，我们完成了天使轮融资，最近我们又完成了新一轮的融资。

▲图为《升级定位》课堂现场

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品牌三问及广告语

在《升级定位》的课堂上，东哥讲过，品牌三问是品牌与顾客最重要的沟通，这也是顾客了解一个品牌的最省力最高效的方式。当一个顾客首次听到一个陌生的品牌时，他通常会问3个问题：

你是什么？

有何不同？

何以见得？

所以，当你创办一个新品牌时，想清楚这3个问题就尤为重要。接下来，看一下我们梳理出来的品牌三问。

1）第一问：你是什么？

答案就是品牌所归属的“品类”。品类可以高效对接客户需求，如何取好一个品类名，这点非常重要。

奶糖派的品类名是：大杯文胸。这个品类名是能精准对接到客户需求的，顾客是一看就明白，一听就懂的。

其实，一开始的时候，我们的品类名是：大罩杯文胸。但是5个字，念起来有点复杂。2019年的时候，我们在《升级定位》课上的同学，也是我们的天使投资人合享资本的大师兄，对品类名优化给出了建议，于是开始启用了新的品类名，叫：大杯文胸，比原来的少了一个字。虽然只是少了一个字，但我们发现去掉这个字之后，念起来更加简单，也琅琅上口，而且并不影响大家的理解。我们测试之后，发现传播效率提高了很多。

而且，它是一个新品类。其实，本身文胸也是一个品类，但是有了大杯文胸之后，其实就有大杯文胸和常规文胸的区别。

在《升级定位》的课堂上，东哥讲过，开创和主导一个新品类，是打造强势品牌的最佳途径。

虽然初期大家的认识比较弱，但是一旦成立后，它的势能是很大的，因为你是开创者，相当于一起步就是领导者。

2）第二问：有何不同？

答案是品牌对顾客有意义的竞争性差异，我们称之为“特性”。

2020年之前，奶糖派是大杯文胸领域的一个专家品牌。去年，天猫双11榜单中奶糖派成为大杯文胸Top1，所以我们现在也宣传自己是大杯文胸第一。

3）第三问：何以见得？

答案就是品牌差异化显得可信的证据，我们称之为“信任状”。奶糖派的信任状其实挺强的。

4）广告语

广告语这一点是我可能要向东哥请教的。

我们的品类稍稍有一点特殊。用户其实对“大杯文胸”这个说法还是挺敏感的，之前我们的包装袋上写了“大杯文胸”这几个字，结果有些用户非常排斥，甚至会投诉。

这个品类有一点敏感，用户不希望被别人看到。所以，我们在做品牌宣传的时候，要非常谨慎，因为稍微不慎，就会有色情的联想。

我们现在的广告语是：大有不同。它可能不够直接，直接相关的只有一个大字。希望大家能把奶糖派跟大胸相关。但这也是我们确定下来最底线的一个广告语。

我们不敢说自己做得有多好，但是至少用户在认知上，她们会知道奶糖派是做大杯文胸的，不会像2018年那个阶段一样造成混淆。

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配称升级

1）产品家族

作为大杯文胸领域的专家，我们开发了针对大胸女生的各种不同类型内衣，比如分胸型内衣、睡眠内衣、大胸显小的超薄内衣、大胸无肩带内衣、大胸运动内衣等等，我们现在在大杯文胸领域有10多项独创的发明和实用新型专利。

2）服务与渠道

我们目前的渠道主要是在线上，但是未来一定会有大量线下体验店。

2019年10月，我们开了第一家线下实体店做测试，其实经营得很不错，这家店上个月的业绩做了20万，经营效率已经超过很多同行。大家知道，一个传统内衣专柜一个月的销量可能10万左右，甚至只有几万，运营效率是很低的。

线下店的主要客流来自线上预约和客户的转介绍，超过80%的客户是来自于线上。

3）媒介

获得超过100家商业及时尚权威媒体主动报道，包括《新零售商业评论》、《新商业情报》、《ELLE》，《VOGUE》等等。

我们品牌的传播效果也在不断的提升。去年合作的KOC，超过1500人，在各个平台上，合作的明星也超过了20人。

4）供应链

2017年3月，因为我们要做的产品很多，批量又不大，供应商非常难找，于是我们就成立了自己的柔性生产工厂，做小批量快版。这是我们的优势，我们可以做到一个款一个尺码，最小5件就可以生产，生产周期只要7~15天就可以生产出来。这种能力在内衣行业还是比较稀缺的。

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品牌战略

我们差不多用了5年时间才走过原点期，建立大杯文胸的认知。因为认识高维学堂太晚，其中也走了不少弯路。

但是，到了去年年底的时候，我们感受到了明显的推背感。怎么说呢？去年9月份，天猫启动了一个超级新秀计划，叫做“新锐1000”，要在三年之内扶持1000个品牌从0做到1个亿，扶持100个品牌从1个亿做到10个亿。天猫在内衣行业选择了19个品牌，去年榜单公布的时候，我们惊讶地发现，奶糖派居然是内衣行业新锐品牌的第一。

因为我们正好踩在了天猫的战略节奏上，真的是感受到被推着往前走，同时天猫给予我们巨大的扶持。比如，我们的品牌升级，包括 VI的升级，包括媒体的合作，都是天猫市场部的同学，像广告公司一样给我们出主意，让我们选择；还有各种活动也会帮我们出主意，提供各种资源。

所以，今年奶糖派为什么会翻番？其实并不是说我们花了大量的资金去投放，而是因为背后有这样的一个支撑。

现在我们已经走过了原点期，开始进入到扩张期，目前团队也在做升级。最近团队在人才上也开始有很好的资源，越来越多优秀人才加入。

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企业战略

从企业的战略来讲，基于我们企业的使命和我们的配称，我们的战略节奏也是挺清晰的：

第一阶段，首先是单品牌占据大杯文胸专家的定位，先是线上占据第一，然后往线下渗透。

第二阶段，就是多品牌去占据大杯文胸品类，因为大胸人群，会有不同的年龄层，需求也不同。

第三阶段，我们可以往大胸的时尚服饰价值链去渗透。

▲图为《升级定位》课堂现场

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认知成果分享

正如东哥所言，一切红利都是认知红利，最大的优势是认知优势。最后总结一下我学习《升级定位》所得到的一些认知成果，我觉得这是最基础的，也是非常重要的。

1）品类名和品牌名

第一，品牌名和品类名对于品牌传播效率至关重要。

我们2018年上完课之后，想过要改品牌名，因为奶糖派大家乍一看不知道是干啥的，但是这两年一直没有找到特别合适的名字，所以一直也没动，就保留下来了。

但是，我认为，品类名非常重要。这里先跟大家介绍一下我们的演变的历史，这也是我们趟过的坑。

2015—2016年，品牌刚创立的时候，就是品牌名＋品类名：奶糖派，大罩杯文胸。

2016年——2020年，我们改了品牌名，叫做 Candy La Vie，这是一个英文加法文的名字，还是用户投票选出来的，当时大家觉得挺好，还挺浪漫的。

后来，我们参加了一个节目电视录制，我就发现这个品牌名是个巨大的坑。因为，当时几十个品牌名排在一起，我们的品牌名大家根本不会念。

为什么当时我们会选择英文为主的品牌名呢？

其实，因为2017年，我们做了一个调研，发现国内的时装品牌基本上都是英文名为主的。那个时候就是这样子，因此我们也随大流做了英文名的。

2021年，我们最新版的logo就是全中文的。

为什么把logo从英文名为主改成了中文？其实，这几年消费者的心态已经开始发生改变，大家对国货的态度也发生了改变，包括现在国潮已经开始成为了一种时尚。所以，对于改名，我们还是比较笃定的。

东哥在课堂上讲过，品牌名最好直接带上品类名，我现在是非常特别认同这个观点的。特别是我们的品牌名，奶糖派，如果不加上品类名，大家就真的就以为我们是卖糖果的。

现在阿里也在帮我们做很多公关。有一次，他们做了一个关于奶糖派的视频，要给整个阿里集团看。一开始海报上写的也是奶糖派创始人大白。我跟他们说，无论如何一定要加上大杯文胸。因为阿里集团有几万人，这里面肯定有我们的用户。结果，现在我们就有很多阿里的用户。所以，就是一个细微的改动，加几个字，就免费获得了新客户。

关于门头，我也分享一个心得。我们的门头直接就是：奶糖派大杯文胸。其实，当时也有一部分比较羞涩的用户说，能不能不写大杯文胸。我们权衡之后，还是保留下来了。

为什么？因为我们要是没写大杯文胸，大家看到奶糖派，可能就认为是卖糖果的店。所以，虽然这个品类名有点敏感，我们还是保留了，而且这对于引流是有很大帮助的。但我们也把店铺装修方案进行了修改，从门口进入后，在选购的过程中，店外的人是看不到客户的，这样就避免了客户的尴尬。

我观察过，我们这个店就在地铁口旁边，前面就是一个电梯口上来，很多人坐着电梯，到了一半的时候就拿起手机拍照。拍照干什么？第一，可能是猎奇心态，发朋友圈。第二，发给身边的朋友。

2）认知聚焦和运营聚焦

首先，问大家几个问题？

奶糖派可以做其他无尺码内衣吗？

奶糖派可以做运动内衣吗？

奶糖派可以做服装吗？

这些确实都是我们产生过的一些困惑。为此，我们还请教过东哥。这其实是认知聚焦和运营聚焦的问题。

认知聚焦的含义是品牌必须主张一个独特而有价值的定位，并保持信息传达的一致性。

因此，奶糖派在宣传上要聚焦，在我们的界面上只能宣称大杯文胸，否则就会导致顾客认知混乱，降低顾客认知效率，增加品牌信息费用。

但是，在实际运营中，我们可以去做很多类型的产品，但不属于大杯文胸认知的产品就不应该去宣传了。

很多人会觉得，大杯文胸这个市场的天花板低，但是当你理解了这一点，其实这个市场是大有可为的。

以上，是我今天的一些分享，谨代表我个人的认知和观点，不代表是正确的结论，其实我们也一直在学习和探索中。

最后想说的是，我觉得学好《升级定位》这个事情意义非常重大，一旦做好了之后，它是一个事半功倍的效果，可以让你的品牌效率持续提升。

其实，从定位的梳理到配称的打造，它反映在很多的细节上，但是每一处都对你的生意产生影响，它是一个持续放大的过程。

当然，定位理论比较深奥，不可能一时半会就做好，需要大量的练习，但是你投入足够多的时间和精力，一定会给你们带来回报。

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导师点评

冯卫东

高维学堂常驻导师

《升级定位》主讲人

大白的分享很精彩也很真实。一个初创企业从无到有打造了这么一个品牌，过程中踩了很多坑，现在也做对了很多事情，当然还有很多可以持续完善。

商业实践中，品牌三问的第一问（你是什么，即品类）往往是最难回答的，但这也是生死攸关的战略方向。

奶糖派的品类名是大杯文胸，这是顾客一听就懂的，而且琅琅上口。现在，奶糖派已经成为“大杯文胸”的领导者，说明这个方向是对的，我们还要不断去宣传它放大它。

“奶糖派”这个品牌名在早期我有提醒，根据“品牌起名四要”，这个名字存在一些问题，如果不加以说明的话，多数顾客会认为是卖奶糖的。综合看，优点是这个名字听得出记得住容易传播，缺点是产生定位反应有偏离。

补救的办法，一个是改名，当然现在不是最好的时候。另一个办法是，永远要将它跟品类连在一起，把它整体设计到logo里。如果觉得“大杯文胸”这四个字太多了（比如传播和包装可能涉及敏感），哪怕你只说“文胸”都行，比如，奶糖派文胸创始人大白，我们一定要用这样的方法去抵消“奶糖派”带来的定位反应偏移。

▲图为高维学堂常驻导师冯卫东

在界面上，我们要想方设法去传达定位信息。如果不写上品类名传达定位信息，就有可能对我们的定位造成伤害，涣散大家的认知。所以，尽量确保新顾客第一次接触到你的时候，就要传播你的定位信息。

有些界面，比如寄给用户的快递盒，这是跟她个人产生很强联系的，她们可能会感到羞涩，要进行一些掩饰。那么，包装上应该怎么写？你应该搜这些人群能听得懂的暗号。

但是，在海报这个界面，其实不会跟个人产生紧密的联系，所以还是要写上品类名。还有，实体店的门头，虽然用户可能会感到羞涩，但其实只有写上“大杯文胸”，才能精确对接到用户，因此要坚持写上品类名。

在认知聚焦和运营聚焦这件事情上，大白已经梳理得很清楚了。一个专业的“大杯文胸”的领导品牌可以做哪些事情，关键是从顾客角度来看，当她想到这个品牌或者进入这个店之后会关联到什么东西，卖哪些东西是不违和的，是顾客认知决定了我们的产品边界。

内衣的延展性是比较强的，当你建立了品牌强势之后，其实是可以品牌延伸的，不过到了外套这些领域，比如运动服，那个时候可能要启用新品牌。

大白有一点处理得比较好，就是当友商拼命宣传无尺码内衣的时候，奶糖派虽然也做这类产品，但是并没有宣传这个品类。

企业战略层面的考虑，第二品牌其实是优先考虑的，但是这个阶段可能过早，可以先做一些人群需求的研究，目前依然要把第一品牌打造得更加强大。

信任状的持续升级也做得很好，如果这些明星、KOC们在生活中穿着“奶糖派”被识别到，那效果会更好。如果能够证明“奶糖派”是阿里女员工最爱的品牌，那也很好。因为阿里是最大的电商平台，他们经手的产品不计其数，如果他们的员工都认可，那么这个品牌肯定很强。

还有，跨境和出海，变成一个全球品牌，那么它也可以进一步提升我们的信任状。当然，出海时要考虑适当的英文名。起名的时候，我们要咨询小白顾客，而不是老顾客。因为老顾客已经同步了很多默认知识，她被“知识诅咒”了，大脑自动脑补了很多信息，所以会变成内部思维。比如，Candy lavie这个英文名，即使是顾客选择的，但是很多潜在顾客是不会读的，我们不能在这类问题上继续犯错误。

当然，当对手只有30分，我们有70分，基本上我们就已经可以碾压对方了。大白已经在高维学堂读到博士学位了，我相信他和团队有这样的学习能力，奶糖派会做到90分。

刘军

高维学堂联合创始人

《战略定位微咨询》导师成员

我认识大白，是3年前在高维学堂一起上欧阳老师的课，当时我对大白的自我介绍印象深刻，后来我们一直有交流。

2019年春节前后，高维学堂运营的一支基金（高飞基金）和高维学堂另一位大师兄的合享资本，共同向奶糖派投了天使轮。

到今天，大概两年左右的时间，奶糖派团队成长飞速，业绩增长也是跨越式的。

一个有着清晰定位的品牌，它能够享受很多重的红利，比如品牌红利，资源红利。

你能想象，如果奶糖派没有定位的话，能被李佳琪选上？能被小红书各种种草？一大批投资人会主动上门？能吸引到大厂P8的高级人才吗？所以，这就是定位的力量，战略定位对了，可以让各种要素资源主动汇聚和多重叠加。

▲图为高维学堂联合创始人刘军

今天我们已经看到奶糖派小有成果，但在座的同学没看到的是，奶糖派和你们一样，这些决策的背后依然经历过很多纠结。比如说，奶糖派及其LOGO，经过几轮迭代，如今已经变成纯中文了。可能从美学上来讲，并不是那么美，也不够国际范儿。

但是，在“美”和“对”之间，创始人一定要有定力，要有理论自信。

我们首先要做对，然后在对的基础上，把它设计得更有逼格一些。但是，我见过很多创始人，往往说服不了公司的品牌部门特别是设计师，觉得就要做一个美的，结果传播效率大打折扣，因为你在面对潜在顾客的时候，复杂英文读写的挑战度是很大的。

还有，关于是否要做小杯文胸的问题，过程中团队也纠结过。虽然存在客户需求，但是当我们有了定位，知道认知聚焦和运营聚焦这个知识之后，你就会更清楚怎么排布这些资源，怎么把它给权衡好。

需要提醒的一点是，科学的方法就是“逻辑+实证”，哪怕这个项目我们长期在关注，我们给到团队的，还是一个逻辑上的假设。希望大家要用验证的思维，拿到市场上做验证，从顾客反馈来看真实的效果，不断地迭代。这一点，大白就做得特别好。

大白是我见过的很爱学习的创始人，在高维上了很多课，不光自己学，还带着团队一起学，听说今天他就带了14个同事一起来隔壁教室上我们汪老师的战略课。同时，我还了解到，大白这两年中，请了很多高维老师进企业做辅导，例如汤老师的关键人才，汪老师的品牌体验，以及袁老师的OGSM等等。我是投资人，但我也很钦佩，创始人会花钱、敢花钱，能把外部的资源给整合好、用好，这是一个非常了不起的能力。

当然，高维学堂不仅有科学创业培训，其实我们也在关注一些学友的优质项目，特别是有品类创新或者有差异化定位的项目，可以联系我，我们会带着丰厚的嫁妆，来协助大家做一些赋能和共创。

编者按：本文转载自微信公众号：高维学堂（ID：gaoweixuetang）