（图片来源：摄图网）
作者|陈春花 来源|春暖花开(ID：CCH_chunnuanhuakai)
导读：今天的竞争，不再是产品与产品、企业与企业之间的竞争，而是价值链和价值链、价值网与价值网之间的合作与竞争。这就要求营销发生最根本的改变，就是营销要基于价值链与价值网来进行。
在一个顾客不断成长和拥有能力的市场环境里，企业和顾客之间的关系也发生了戏剧性的改变，真正成功的企业，都不再仅仅向它们的顾客“销售”或者“营销”，这些企业与顾客结成了一种伙伴关系。它们也不仅仅只是提供给顾客产品或者服务，而是提供“解决方案”。
01
从产品与服务组合到价值组合
近些年来，营销领域流行产品与服务组合，企业一方面不断提高产品质量、推出新的产品、强化技术在产品中的作用和意义；另一方面不断强化服务，增加服务的价值，甚至不惜花费更高的成本把服务推到一个前所未有的高度。
我承认企业在拓展产品和服务组合方面的努力，为创新营销方式作出了巨大的贡献，也承认在这个组合的过程中企业得到了顾客的认知以及获得了看得见的市场份额。即使是这样，企业管理者还是需要冷静地分析，产品与服务组合的局限性在哪里？
这种组合可能仅仅是解决了顾客的认知，并没有实现对于顾客需求的满足，因为这种组合的出发点仍然是产品和服务本身，还没有回到顾客导向上，因此新的变化是用价值组合替代产品与服务组合。
（1）从顾客价值出发：
价值组合是从顾客价值出发，寻求产品价值和服务价值的差异性来组成整体的顾客价值实现。
麦当劳和肯德基的做法具有借鉴意义。在美国，麦当劳或者肯德基都会建在高速公路的休息站里或者建在加油站的旁边。它们很清楚顾客的价值是什么，因此根据顾客所需要的价值做组合，既为顾客提供产品，又满足顾客的方便需求。
再如星巴克咖啡店放在机场和商业中心，宜家家私公司所提供的拼装设计，淘宝在线购买与线下快递的组合等等，这些成功的企业不断运用价值组合得到顾客的忠诚和识别。
（2）根本改变思维方式：
事实上，做到价值组合就需要企业从根本上改变营销的思维方式。
以往的营销思维更多关注创新产品和创新服务，更多关注产品的价值、服务的价值，在这样的背景下，人们开始不断地创新，期望通过创新来提升自己的竞争力。但是大家没有去想想，这么多的创新产品和服务对于顾客来说是否真的具有价值。
甚至这些层出不穷的创新对于顾客来说很可能是一场灾难，因为顾客被淹没在产品和服务的大海中，无法真正找到他需要的价值，看看今天饱和的市场和泛滥的消费以及资源的过度损耗，就能够说明这个问题。
新的营销思维方式是要求关注顾客价值，关注顾客价值满足的识别，不能够过于简单地理解顾客，过于主观地认为我们的理解就是顾客的需求。
新的营销思维方式要求放弃寻找产品或者服务的不同点，转而寻找顾客需求的共同点，放弃强调自己销售的主张，转而是强调顾客需求的主张，在这样一个共同的原则下，与竞争对手或者供应商一起做价值组合，好更有效地为顾客价值服务。
02
从营销管理到顾客管理
顾客管理替代营销管理，应该是今天的竞争环境对于营销系统提出的最大挑战。
从现实的意义上讲，营销管理已经是开始关注了市场规划、顾客需求、细分市场、渠道设计，营销管理已经经历了从产品到渠道再到顾客的逐步提升、不断完善的过程，并且取得了前所未有的市场能力。
但是如果认真地分析营销管理的投入和产出，不难发现，相对于顾客的层面来说，营销力所产生的价值并没有营销本身理解那么高，最大的浪费来源于转换顾客所消耗的成本。
我常常讲的一个例子，那是我参观美国一流企业时的感受，我发现这些企业存活的时间非常长，被拜访的企业都超过70年，这么长寿的公司背后的机理是什么？它们一直关注两个经营指标，如同我们关注销售额和利润一样，它们关注的是用户数和用户价值的贡献率。
最典型的例子是美国联合饲料公司和可口可乐公司，前者一直致力于提升猪饲料的价值并为此不懈努力，这个公司用一个标准来衡量自己的能力，就是养殖户的价值中联合饲料公司的贡献率。
可口可乐公司投入最大的资源和力量管理供应链和价值链，在可口可乐的战略中，成为价值链的管理者是它的根本战略，所以可口可乐公司努力做的是如何在保障顾客口感的前提下，实现各个价值链上的共同体的整体提升，确保给予顾客的价值不受影响。
所以要用顾客管理替代营销管理，就需要做到营销体系转换角色，这需要实现以下几点：
第一，营销是顾客管理的一个部分，而不是顾客管理是营销的一个部分；
第二，最优秀的营销人才应放到顾客管理的活动中，确保高层营销管理人员从事的是顾客管理工作，确保营销资源投放到顾客管理的活动中；
今天，如果只是注重短期利益没有长期的安排，企业是无法生存下来的，尤其是如果置顾客的价值于不顾，仅仅是终端之间、制造商和零售商之间的拼搏，一定会两败俱伤。从营销战略的层面上，制造商、渠道商、零售终端之间不应该是“交易”关系，而应是“依存共赢”的关系。（本文完）
编者按：本文转载自微信公众号：春暖花开(ID：CCH_chunnuanhuakai)，作者：陈春花 著名企业文化与战略专家，北京大学国家发展研究院管理学教授
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