推特该如何赚钱，马斯克该如何赢？

神译局·2022-11-07 15:01

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推特再造 TikTok？

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编者按：马斯克作为流量密码本码，在推特卖车、直播火箭发射、带货都很在行。但如何管理好一个社交平台，可比登上火星困难多了。推特现在要做的是推广算法信息流，推荐用户感兴趣的内容。本文来自编译，希望对您有所启发。

文艺复兴时期的画像，一只戴着小丑假发的蓝叽叽鸟。

为了收购推特，马斯克为推特公司增加了超过 130 亿美元的债务。这意味着他必须快速扩充推特的现金流。该公司每年仅支付利息就需要花费 10 亿美元。而问题是，该公司去年的运营现金流只有 6.32 亿美元，在过去五年中，公司每年的运营现金流平均约为 10 亿美元。马斯克必须要把推特去年的现金流增加约 3.8 亿美元，才能够维持贷款的成本。再加上推特其他的运行成本，公司的财务处境十分艰难。他们需要增加收入，增加生产性投资，并同时减少企业成本。公司通常只能选择其中两个措施。

马斯克有两个杠杆措施可以将推特变成他的摇钱树，用于偿还债务。他可以提高广告费，或者增加订阅业务。不幸的是，这两个都不是一个好的选择。

由于马斯克自身的品牌风险且无法将推特搭建成一个直销平台，推特的广告机制已经无法挽救。订阅只能抑制创作者的创作欲，会使推特变得更糟。即使他真的搞清楚了这些事情，显而易见的是社交平台的主要范式已经转变为短视频。

为了解决这些问题，推特需要重塑其客户导向型公司的形象。该公司应该利用用户兴趣图谱建立一个算法市场，允许用户改变推文的内容格式以及互动方式。

我明白，我和你一样对收购这件事感到厌倦。政客、专家学者、播客主持——每个人都在试图从马斯克身上分得一杯羹，希望提高自己网站的点击率。在所有这些喋喋不休中，缺少对当前问题和潜在解决方案的深思熟虑的分析。但这是一个值得认真研究的公司。推特是一个完美的研究案例，能够说明广告市场权力分配的变化，以及如何在这个互联网时代赚钱。

改变产品范式

推特有其特殊之处，因为你既可以在一个平台中刷到暧昧信息，也可以刷到美国总统的政策解释和昨晚世界大赛的亮点。没有任何其他社交平台能与之媲美——特别是推特在 2013 年后就不再推出其他产品。

NanoVMs（一种 java 技术程序）已经通过众筹监管条例向公众开放了其最新一轮筹款。他们基于 unikernel 技术的新操作系统使得运行云工作负载的速度提高了 300%，并让黑客来处理网络安全问题。

NanoVMs 这项技术拥有 11 个国家的投资，4 项专利已获批，还有美国国家科学基金会、美国空军和能源部的 3 项申请，4 项拨款。NanoVMs 的现有投资者包括著名风投公司 Initialized Capital、乔·蒙塔纳（Joe Montana）的种子基金公司 L2 Ventures（为技术初创公司提供种子阶段的投资）、Bloomberg Beta（布隆伯格支持创立的投资基金）以及罗·格拉（Ron Gula）所成立的专注于网络安全领域的投资机构 Gula Tech Ventures。他们还获准进入了美国空军的先进作战管理系统（ABMS），获得了 9.5 亿美元的 ID/IQ 合同上限。

比起单纯的你追我赶，还有更好的机会。

比尔·盖茨对平台的定义如下：“平台就是每个使用平台的人创造的经济价值超过创建平台获得的公司价值。”通常情况下，平台公司会试图通过收入税来收取平台创造的价值(就像苹果所做的那样)，但平台收益率是基于可量化的活动。推特文本模式的吸引力和挑战性在于该平台的所有价值都是一种软实力。使用推特带来的所有价值都在网站之外，例如作者会在推特上介绍他们所写的书，之后消费者会在亚马逊上购买此书。或者我将发布一条有关我最近所写文章的推文，读者会在我们的网站上付费阅读。读者们会发邮件给我，要求与我见面，我可以把这些机会转化为更多的机会。更简要地说，政客们会发推文谈论一些符合民众期望的话题，将民众的能量转化为选票。

直接靠文本盈利并不理想。自从互联网诞生以来，文字营销一直是一门糟糕的生意。但这些文字可以带来重大的发展机遇。

公司需要转换思路，而不是试图成为其他客户导向型公司产品的追随者、跟风者。产品的更新是随着消费者行为的改变所做出的必要改进，但这也是因为现有的货币化方案已经无可救药了。

马斯克可能会想要开发一款视频产品。“我们需要适应消费者的这种转变，重新推出Vine!（视频分享移动应用）(事实上，他们三天前就已经通知工程师着手开始开发这款产品)。这是一个错误。他们真的能做得比Meta、TikTok或YouTube更好吗? 凭什么推特有赢得这个市场的专属权利?

广告体验永远得不到改善

推特的业务大约有 85% 的品牌广告和 15% 的直销广告。品牌广告是指公司不能直接追踪消费者对广告的反应行为，比如超级碗上的汽车广告。直销是指公司可以跟踪用户行为——例如，他们点击了运动鞋的广告并进行了购买。但这两种业务都面临着崩溃的境地。

推特对直销广告的投放比他的竞争对手晚了十年，今年推特公司终于有了足够的基础设施来运营直销广告业务。这是推特公司第一次能够弄清他们是否在运行一个投资回报率为正的营销。就是这个营销产品将 Facebook 推向了万亿美元的估值。而命运就是如此残酷，推特推出此项业务之时恰逢苹果公司决定扼杀整个直销广告业务。

苹果公司有关应用程序跟踪透明度的更新使公司更难跟踪用户在互联网上的行为。其他公司正在通过巧妙地使用人工智能和第一手数据来绕过这些规则，但要让推特的基础设施能够做到这一点，所需的投资可能要数十亿美元。我对这种增长收入的途径持怀疑态度。

品牌广告是一项很好的业务，但由于马斯克的插手，这项业务被置于风险之中。如果你不太关心直接的投资回报率，推特是一个存放营销预算的好地方。我在与大型广告买家的讨论后了解到，他们通常会在推特上投入一些资金，"只是为了让他们的业务在所有平台有所覆盖"，但不会投入巨额资金。品牌广告部分是由宏观经济环境驱动的，所以我预计在当前的世界经济大环境下，这一业务线会有一些下行压力。

品牌广告是由流行趋势驱动的。衡量标准更多是由品牌效应而不是电子表格决定的。广告团队会与大型企业培养长期合作的关系，帮助他们为自己的产品推出定制活动。你可能喜欢马斯克，你也可能讨厌他，但我们都同意，他是一个很有争议性的人物。广告买家会被标题和内容叙述所驱动（没有关于品牌广告表现的具体数据），所以当广告商看到像马斯克在推特上发布潜在的阴谋论时，他们会感到紧张。品牌商已经暂停在有马斯克的推特上进行营销。推特越是拥护“言论自由”，各大广告商就会看到更多可感知的品牌风险。最好的品牌广告平台是撒了木薯粉和蛋黄酱的香草冰淇淋，平淡无奇。马斯克的参与几乎扼杀了这种选择。

广告表现不佳也有一部分原因是由于其参与方式。最好的广告是那些在消费者有很高的购买决定意向时出现的广告。亚马逊的广告业务比谷歌或Facebook的增长更快，上个季度达到了95亿美元，因为广告总是消费者希望进行购买时弹出来。推特并没有一个符合用户高意向的广告用例。人们滚动浏览推特是为了获取信息，而不是为了购物。对于广告商来说，这种广告方式使产品的表现力大大降低。

如果有一位称职的管理层，也许可以解决所有这些品牌问题，但自从马斯克接手后，推特的广告销售主管和销售副总裁都已经辞职。我不认为这些问题可以得到快速解决。

如果广告不行，或许订阅服务可以?

订阅也很困难

剧透：可能也没那么困难。

我们从推特会议室中得到的最具体的消息是 Twitter Blue 订阅服务将会推出，每月 8 美元。其功能包括以下内容。

所有这些听起来都很友好，但这些服务应该是免费的。

社交媒体是一个不错的商业模式，在它正常运作时，它应该是一个良性的内容创作循环。随着产品越来越好，你会花更多的时间在上面，所以你会看到更多的广告，公司会赚更多的钱来投资让产品更好，这又让你花更多的时间在服务上......永远继续下去。

要求所有可以让中央信息流推荐为用户提供更好体验的功能进行付费，这一举措会降低推特用户粘性，甚至进一步降低其广告的有效性，并减缓其增长。对于一个在广告销售和用户增长方面苦苦挣扎的企业来说，这并不是一件好事。

有人可能会说，从道德的角度来看，该公司需要脱离这种广告模式？但你不能用道德上的优越感来偿还贷款。

有人可能会说，推特需要从道德角度脱离这种广告模式。但道德优越感无法帮推特偿还贷款。

我可能完全错了，很多人可能会使用这个产品，这将有助于支付账单。如果我们给他们 2.5 亿的日活跃用户（与公众号大致相符）和非常可观的 10% 的转化率，Twitter Blue 就可以获得每年3亿美元的收入。这是不容小觑的，但这远远不足以显著改变该行业的未来。请记住，这可能会牺牲未来的用户增长，以换取当前的收益。

推特还增加了对某些内容的付费。一个用户可以发布三张照片，然后再发第四张照片或视频的时候需要付费。这一做法最明显的意义就是帮助了成人内容的扩散，这可能是一个赚钱的好办法。国外某大尺度网站 OnlyFans 去年的收入约为 10 亿美元，而推特很容易成为一个优秀的传播媒介，因为它可以将需求聚合，与 OnlyFans 没有原生社交网络形成了鲜明的对比。但这并不是一个新策略。推特收购Revue（荷兰实时通讯公司）是为了与美国新闻订阅平台 Substack 竞争，而在我与通讯作者的所有对话中，我从未见过使用 Revue 的人。该公司还没有研发一个好的订阅产品的能力。

即使他们真的推出了 OnlyFans 的竞争对手，这也再次扼杀了品牌广告这只金蛋。没有公司会想在一个主要以大尺度而闻名的网站上销售他们的洗涤剂。

一个更有前景的订阅功能是公司的工具集。这个玩法更加成熟：轻量级的客户管理软件。在目标客户收件箱顶部出现的付费邮件广告，可协助品牌管理密码权限——所有的内容都已经实验了一百次了。这是一个很好的产品，将有助于增加收入以支付利息。

但同样，这并没有解决平台的根本问题。大多数用户并不想要一个经过算法排序的文字密集型提要推荐。

唠叨了这么多，应该怎么解决这个问题呢？

以下措施需要同步进行：

针对其他社交平台的视频趋势，对该平台进行反向优化。

留住广告商。

寻找不会扼杀用户内容创作良性循环的现金流。

关键是要重新构建算法信息流。

目前，一个用户的信息是由一个中央算法决定的。推特公司应该允许有一个竞争性的算法市场。我的同事内森勾勒出了它的模样。

想象一下，你可以根据你喜欢的网红或主题重新调整主页的推荐。算法研究人员会通过广告收入分成得到补偿，而广告费用将因自由市场的竞争而急剧上升。这个想法的另一个版本是基于知名分析师本·汤普森的身份协议，我们可以把公司分成两个部分：一个用户身份，研究人员可以基于编程接口（API）进行开发调整，另一个则是销售广告。

我的建议是将这两者结合起来。

推特应该是一个允许算法市场的公司，也允许用户改变推文内容格式。推特将成为自定义互联网的一份子，用户将会有一个持续的用户标识，最好是附有信用卡和物流信息，用户信息可以从一个信息流转移到另一个信息流。

为了帮助这些开发者扩大业务规模，推特也可以建立自己的广告栈来解决这个问题。开发者可以使用应用接口和广告栈来增加盈利收入。想建立一个推特内的 TikTok 吗？这是可行的。对于未来的开发者来说，扩大用户生成内容平台的一些最困难的问题——用户数量的临界量、内容监管、收入盈利——这些已经得到解决。你可以为之前的高级用户保留过去的文本密集模式，同时建立新版本的推特来吸引客户。避免汤普森身份协议中的情况，可以更严格地控制品牌安全——这也正是广告商的需要。

此外，这样还可以为文本提供更多的价值获取方式。想象一下，如果每个人都把自己的文章和我们关注的作者的想法一起做成一个定制的推特信息流推荐。推特提供需求聚合，为此我们会很高兴地从自己的腰包拿出一部分送给推特。这就像同时混合了Slack（一款基于云端运算的即时通讯软件）、Discord、邮件收件箱和推特推荐信息流一样。推特可以从媒体层转移到技术层，因为推特可以成为像个人博客系统 Wordpress 那样的轻量级内容管理系统那样，能够吸引2.5亿用户。

对于正在搭建零售商品购物体验的公司来说，可能会有类似的反馈，这对直销广告业务十分有利。因为所有的购买行为都会发生在应用程序中，直销广告业务能够蓬勃发展。想象一下，如果你关注的所有品牌都被整合到一个具有一键结账功能的自定义购物视图中。这在技术上并不难实现。

这个想法以前也有过尝试。自 2010 初以来，Facebook 就一直在尝试，当时“社交媒体”一词意味着你朋友的交易会出现在你自己的消息推送中。在早前的互联网时代，雅虎曾试图用Geocities来实现这一目标（结果惨遭失败），如今，Reddit也曾有意无意地尝试过这件事（以失败告终）。推特应该对此全力以赴。他们只是损失440亿美元而已。

如果你听过目前正在推特会议室工作的那些人的采访，你会知道，马斯克最关心的问题是放松内容审核和他的机器人。虽然这些事情很烦人，但它们并不是阻碍公司发展的原因，真正的阻碍是算法信息流。

译者：bi8boO

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