谁在付费学“营销”？

编者按：本文来自微信公众号 “互联网指北”（ID:hlwzhibei），作者：指北BB组 大浅，编辑：蒲凡，36氪经授权发布。

如果你的朋友圈、微博、知乎的信息流出现过这样的广告，那么算法大概率已经将你定位为一名标准的“打工人”——因为投放这些广告的人似乎在用各种方法让你相信：

上营销课，是摆脱“打工”身份的最有效办法。

这些广告用词量化、导向明确，通常一个简单短句就能精准地描述“被转化为消费者后”可以获得的未来，比如36天成为洞察人性的营销高手、12招抖音运营技巧从0打造个人IP、3招教你用短视频开启增长法门…

也有最具说服力的代言人。他们或是某大型电商平台的区域营销总监，或是某当红内容社区的品牌公关，或是某爆款短视频项目的操盘手，广告主将他们的title和“寄语”放在一起，证明着你成为“同类人”的可能性。

并且价格不菲。公开课的单场售价通常在三位数以上，类似于“小班”的“闭门课”、“训练营”或者“私塾”的价格区间则上升到全套课程上千至上万不等，学时多以“全天”、“21天”、“30天”为主，有些还设置了从业经历作为门槛对学员进行初筛。

当然也总会有人告诉你这是值得的。在文案上，他们往往能够精确地找到你所在的行业最重要的数据，然后加入术语或公式，再次强调结果上的预期。

只是这些“正能量”似乎也仅仅停留在广告当中。如果你在网上寻找人们对于“营销课”的评价，大概率只能看到争议。

有人认为所谓的“营销课”其实就是“成功学”的变体，它们都用直观的物质成就来挑动围观者的神经，也同时都有意无意地忽视了案例与案例之间的不可复制性。有人将“营销课”的学员形容为“韭菜”，并诛心地对学员们进行画像，认为“上营销课”基本就意味着“产品质量不过硬，试图走捷径”。

这种极端的口碑两极分化，像极了那些“一刀9999级，是兄弟就来砍我”的游戏，人们在理智上对其“荒谬性”进行过充分的论证，但并不妨碍整个产业的欣欣向荣乃至影响力不断出圈。为了搞清楚这中间到底被忽略了什么，我决定从付费报名的学员入手，聊了聊他们的想法。

*应受访者要求，文中人物均采用化名

谬论

在网上，认为“营销课=智商税”的声音是主流，其理论依据主要有两条。

一个是从“营销”的根本诉求出发，认为“既然营销的基本诉求是扩大影响力、促进转化、带来更多的关注以及品牌收益”那么在市场总量有限的情况下，“营销”本质上也就成了一种“零和博弈”——你营销厉害一点，同行的收获就少一点——在这样的设定下，营销作为“博弈策略”的定价就很难以估量了，至少不是几百块几千块就能买断的。

除非这个策略已经开始逐渐失效了，或者根本就是假的。

（拥有这样经历的老师，定价多少才会倾囊相授）

另一个质疑的点在于“教育”本身，许多人认为“教育”是有边界的。

尤其是“课堂教学”，人们选择“听老师讲课”显然不仅仅是为了长见识、听故事，更重要的是通过计划性、系统性的学习掌握相应的知识体系或者技能，然后获得稳定的产出。

比如数学，掌握公式之后带入相应的条件就可以得到确定的结果。文科学科也同样，比如语言学，掌握了语素的概念基本上就能理解绝大部分词汇的“构成方式”，进而完成对词义的解读。

但变量过多、个性多于共性的“营销”显然不适用于这个场景，个体差异往往能够带来截然不同的执行效果，并且这样的差异是无法通过“教学”来进行有效干预的，比如行业环境、团队能力、市场趋势。

简单来说，都是从“成功案例”来进行反推，这样阅读理解式的分析总结，谁不会呢？

再加上“营销”本身与“消费主义”的关联，总之“营销课”在公众语境中几乎是“原罪”般的存在。尤其是在“知识付费”污名化的今天，无论是营销课的导师和学员，人们普遍秉持的大多是一种不认可的态度。

（豆瓣上对于《哈佛最受欢迎的营销课》的短评，这本书评分与村上春树名著《且听风吟》持平）

力哥就是抱着这样的“成见”成为的学员。他上课的机会是部门领导给的，部门领导是那家营销学院创始人的朋友，后者希望在初创阶段快速积攒一波人气，于是“上课”变成了“团建活动”。

而他对那节课记忆犹新，因为他本来是奔着“吐槽”去的，但没想到“一堂课的大部分时间都在证明一件事，为什么营销课不是一个‘谬论’”。

老师的论证很有计划性。首先是“怒斥了大卫-奥格威和菲利普-科特勒”——这是两个营销课、“干货文章”中最高频出现的名字，前者被认为是广告之父，后者被认为是现代营销的祖师爷——认为现在的人提到这两个名字，大概率只有两个目的：

“要么试图证明自己的专业性，通过权威的出现来跳过必要的逻辑证明；要么给自己打鸡血，把权威的话当成对自己未来的预言。”

（由于不让拍视频也不让录音，力哥只能给我看了看课堂笔记）

第二步是具体举例，继续怒斥。比如“按照安迪-沃霍尔的名言，‘每个人都有可以成名的15分钟’，理论上就不需要短视频策划了，等着行业规律奏效就行，但实际上每天都有大量的用户量产着互联网垃圾，平台们还鼓励着用户生产垃圾。”

力哥不愿意给我还原老师具体是怎么说的（当然也有可能是不记得了），因为“涉及公司名字，怕吃律师函”，但他觉得老师一定不是随口举例，因为“每个例子基本都长在自己的槽点上”——他几乎可以把每个故事最关键的槽点，与自己接触过的甲方、领导、同事对应起来，然后笑到自己肚子痛，就像听了场脱口秀开放麦。

而结果是，当老师最后定性这堂课的性质的时候，他“居然有那么一瞬间觉得老师的确想明白了我们真正需要什么”，然后很自然的接受了这个观点：

“老师说自己‘以身试法’，如果不能言传身教，至少也能帮助大家引以为戒。”

换句话说，老师把“营销课”的本质定义为“标本”，重点是发挥参考价值。

力哥“差点”就信了。之所以“差点”是因为当他“很遗憾地”加上了老师的个人微信，又“很不巧地”在几天后刷到朋友圈，以至于“猛然反应了过来”：

“什么‘做营销很难，但谁也无法拒绝可能性’。你作为收费上课的老师，咋还宣扬‘不可知论’呢？”

压力

其实对“营销课”、“案例课”持反对态度的不仅仅只有普通人，事实上许多大佬都讨论过这类课程的“难以成立”。

周鸿祎就在一次演讲中提到“我们读过太多的创业历史，但这些创业历史都有一个问题，就是容易倒因为果，成功之后讲什么都是当年高瞻远瞩、运筹帷幄，所以很多成功学就这么出来了。但实际上，创业成功无章可循，成功都是偶然的，失败是必然的。”

但不少学员们认为“不认可营销课”其实是“大佬们的一种特权”，因为“大佬们没有普通人的压力”——而这往往是普通人“明知是智商税却依然乐此不疲”的最核心原因。

陈莉是北京某知名教育机构的运营，从业三年的她，从两年前开始就对报课这件事儿习以为常了。

“竞争压力大，想要系统的学习。”对于为什么要报课，陈莉是这样回答的。

运营是一个入行门槛很低的职业，没有什么特别的专业要求，基本上可以说谁都能干。这也造成了我们这个岗位的竞争压力特别大。再加上从初级运营到高级运营很不容易，所以大多数时候，你能干的事儿，刚毕业的大学生也能干。

为了增加自己的职场竞争力，从两年前开始，陈莉就开始陆陆续续地给自己报了许多网课。这里面，除了知名机构的系统课程之外，各种所谓大咖的知识付费，一些不知名小课堂也是陈莉课单上的常客。

“这些价格从几百到一千不等，两年下来，前前后后花了有大概5000多。”

不过对于陈莉来说，学习这些课程最大的成本其实不是金钱，而是时间。

在北京互联网行业，特别是在运营这样的岗位上，工作压力和日常节奏是许多行业外的人难以想象的，甚至远超传说中需要“996”的程序员们。比如北漂过两年的力哥就记得自己，几乎没有在11点前下过班——而这个时间点在整个知春路还算是早的，10点的高兴火锅仍然热闹非凡——并且这并不意味着停止工作，他仍然要在线跟进数据和反馈情况。

而这种节奏在“节假日”更加凸显，因为公司的放假通知往往会注明“各部门做好工作调整准备，运营除外”。

“运营除外”这个词太适合用来制造压力了，以至于他现在还遗留下了严重的后遗症，节假日一定要出门溜达，哪怕漫无目的也不想待在室内。因为“被支配掉全部时间”太可怕了。

然而，即使在如此高强度的工作压力下，陈莉每天仍然会抽出固定的时间用来学习。

“每天下班之后，吃饭的时候基本上不会追剧，有时间就会听，然后大多数时间是在周末，累了一周完全不会想出门，就在家听听课。”

但即使如此努力，当我们聊起学习的效果时，陈莉说得最多的一个词还是“重在实践”。“学了这么多，大概有40%的知识在工作中能够用上，至于更多的部分，重在实践吧。”

至于为什么只有40%的知识能够用上，在陈莉看来，主要的原因是现在市场上最火的教育是K12。而在培训中，老师主要的讲解方式是案例拆解，因此许多案例都是以K12为基础。

但和K12面向家长和孩子不同，陈莉的工作是公务员考试，主要面向的大学毕业生和已经参加工作的成年人，所以很多在课堂中通过别人的成功案例推导出来的方法不是那么用得上。

这样的情况，在陈莉看来，运营是因时而异的，更重要的还是在实际场景中“重在实践”。所以许多案例和方法或许现在没有用上，但之后实践多了，相信总会有遇到的机会。

对陈莉来说，来自职场的压力是她不停报课的主要原因。而在我看来，这种压力背后，反映的其实也是打工人在职场中对于现状的一种焦虑。

只是，焦虑和焦虑也有不同。像陈莉，她可能并没有意识到自己的焦虑，而只是认为自己需要更努力。而对于另一些清楚知道自己的焦虑的人来说，对待网上的营销课，就会有一些不一样的态度。

安慰剂

阿蔡大概是我朋友圈里在“付费上课”这件事上花费最多的人。他是某二线城市的一名国企职员，毕业三年，到目前为止已经报了好几十门网课，从考证到各种营销技能培训，价格也从几十元到上万元不等，累计他没敢细算。

但与陈莉在职业压力的驱使下不停报课不同，阿蔡报课的诉求似乎不太典型，他自己总结概括为“焦虑”。

“你没有发现人总是处在一种焦虑状态吗？对现状焦虑，对未来焦虑。”

阿蔡觉得，虽然大家都焦虑，但是每个人应对焦虑的办法又有不同，有些人喜欢逃避、转移焦虑，例如打游戏、刷抖音，至少他们在那段时间是不焦虑的。

“而我不同，我就需要通过不断的摄取新的知识来提升自己，并以这样的方式来应对因为未来的不确定而带来的焦虑。

所以对我来说，我并不是特别在意我学到的是什么内容。这些年来，我报名过公务员培训、考过消防工程师、BIM工程师、注册建筑师。当然，各种网络营销课程，理财的、教育的、职业发展的课程也没少花钱。”

“没有什么比‘营销’这种基本操作就是‘花小钱办大事’、‘机智过人’的课，更适合缓解焦虑了。”

（阿蔡随手给我截的屏）

有这样的心态兜底，阿蔡在很长一段时间里并不在意“课程”的质量，也很坦诚自己在早期报课阶段的确交过不少“智商税”：“我之前也经常被忽悠，一些海报，打着知名大咖的名头，说的是要分享一些独到的见解，我当时听得似懂非懂”。

并且“交智商税”也不完全是坏事，因为无论上了什么课，最后都会变成“经验”，而“经验”能在“听课的后期阶段发挥相当重要的作用”。比如灵活调整预期，知道哪些课程值得花钱、课程的哪一部分值得听、老师说的哪一句话值得信。

他甚至认为“从智商税到经验”这个成长过程也不是人人都需要的，因为也认为“智商税”的存在，也可能是学员和老师之间心照不宣的共同谎言：学员们知道自己焦虑，老师们知道自己在贩卖焦虑——相比于上课，双方其实完成的就是一次心理疏导。

他的某位同学就很典型。他曾经在某次上课的时候，向这位同学吐槽过老师讲课内容的“不靠谱”，觉得老师就是个“知乎搬运机”，“一个案例套一个案例”，“整堂课的主题基本可以概括为‘你没听说过吧’”，觉得很没有价值，浪费了一下午的时间。

但同学却对他感到了“反感”，反问道：“不讲这些，讲什么呢？” 

当时他觉得同学“屁股歪极了”，“作为付费学员怎么能站在收费者的立场上来自我安慰呢”。后来这个心结还是他自己打通的：“你想想，他能这么配合，说明老师的营销理论确实很奏效。”

类似的行为我在网上也看到了许多。在社区讨论中，网友“莫离”就认为，虽然大部分营销课程没什么用处，但只要不是什么“邪魔外道”，多学一点也没有坏处。

据他所说，自己经常会在网上报名听各种各样的课程，但是基本上都不花钱，偶尔有一些付费的课程，也都是十几块钱的优惠课。

我后来把阿蔡和“莫离”的故事说给了做知识付费的徐楠听，他的态度是“这都很正常”，认为只要选择课程的方法正确，碎片化的学习过程中也能找到一些有价值的东西。例如，在私域流量火热的时候，徐楠就是根据付费课程里的教学建立工作的第一个私域流量社群。

只是徐楠还提醒了我另一点：其实他们才是最典型的画像，因为从他的后来数据来看，确实有许多用户在报名之后，并不会真的去学习：

“例如我们一堂课通常是一个半月的周期，课程开始之后我们就会建群。但是除了第一堂课之外，后面的课程大概有三四成的学员都需要班主任去提醒，催促。当然，即使是这样，还是有许多学员会以工作忙等各种原因不上课。

很多人报名的时候可能有学习一些知识的欲望的冲动，而真正能坚持的毕竟还是少数。” 

后记

为什么“营销课”能够在人们不断证伪的过程中，仍然保持着旺盛的生命力？其实我曾经计划将这个问题更多地抛向开课的平台们，听听他们的想法——或者说，听听他们从自己的视角来反驳“营销课到底是不是一个谬论般的存在”。

但遗憾地是，不少营销学院、营销课平台的运营者们在了解到“我不会给予太多品牌露出”的情况下，拒绝了我的采访要求，也并没有对“谁在说、谁在信”这个话题表现出太多兴趣，多以“哦哦”为结尾结束了对话。

但某种意义上，这或许已经给出的答案：

营销课程本身，其实就是一次成功的营销。当你完成付费被拉进微信群的那一刻起，它的使命就已经完成了——既定策略开始在你的身上奏效，而你则开始扮演那个个体因素，决定着策略的奏效程度。

我的同事说，这就像如今职场上一直存在的一种怪相，一方面是专业的程序员失业，找不到工作；另一方面却又有越来越多的人前赴后继的学习编程，以为只要学会python就能找到一份好工作。如果你学完之后还是找不到工作，你能说是因为python不好吗？

“你看，错的不是python，而是世界。”